林燃

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沉睡的“老字号”,到了苏醒的时候

实体经济
亿欧
林燃
2018-02-11 13:10
[ 亿欧导读 ] 老字号的重要性不言而喻,除了悠久的历史、独特的商业文化,更是一个民族和国家留下的宝贵经济和社会价值。老字号面临的市场环境和政策扶持,都是空前的优厚。未来产权明晰、利用现代管理、营销、创新的企业终会胜出。
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各位朋友大家好,欢迎参加百万老字号的答题活动,今天我们会来讲讲关于老字号的事。首先请听题,以下答案中,请你做出正确选项。

①杨麻子是卖芝麻的吗?

②瑞蚨祥中间的字“蚨”的正确读音是?

③雪舫蒋是卖雪纺的还是卖伞的?

如果你都答对了,那算我输,不过我输的概率一定很小。杨麻子是吉林的烧饼,瑞蚨(fú)祥是北京兴盛的服装,雪舫蒋是金华的火腿。他们都是鼎鼎有名的中华老字号,但为什么如今离我们年轻人越来越远了?

关注老字号,从京东和阿里“老字号之争”说起

关于争夺更多老字号的平台售卖权,阿里和京东从14年以来,竞争不断加速。最近的一次正面较量,是在今年1月16日。当天上午,京东宣布成立中华老字号无界零售联盟。联合100多家老字号企业,共同打造无界零售品牌集群。当天下午13:00,阿里立刻宣布“天字号”升级计划,通过天猫出海,帮助超过1000家的老字号和国货大牌进入全球市场。

京东老字号无界零售联盟.jpg

同一天发公告绝不是巧合,最直接的原因要属年货季的争夺战。除了双十一、618,电商的销售旺季就属于年货季。数据显示,仅仅在2017年除夕至正月初六期间,全国零售和餐饮行业便实现了8400亿元的销售额。消费者除了自己购买老字号产品,节日期间的礼品赠送的需求也是相当广阔的市场。

从下面这组表格中,就可以看出阿里和京东在老字号营销上的正面PK。京东对待老字号品牌的策略是,加强和各级省市政府、协会之间的合作,通过老字号联盟形成壁垒,巩固京东自身的品牌影响力。特别是多次与山东、北京地区的老字号互动,京东从营销和供应链升级方面为老字号品牌服务,老字号联盟和京东相互品牌成就,相互提供势能。

阿里京东老字号营销的正面较量.jpg

而阿里面对老字号的战略则是放眼全球,扩大中国老字号在国际的影响力。

阿里研究院从2014年开始对老字号研究。研究发现从2014年至2016年,百强老字号整体的销售总额,已经连续两年同比增速高于50%,并且老字号一直高居澳新、欧美等华人集聚地区的热搜榜,海外市场对老字号的需求旺盛。借助“天猫出海”以及“猫超入港”等行动,更多的品牌可以借助天猫超市触达亿万海外用户。阿里研究院研究中心主任郝建彬说,例如百花(蜂蜜)在天猫超市香港站的市场占有率已经超过了40%,老字号走出去是一个趋势。

阿里合作的老字号品牌.jpg

不过打铁还需自身硬,无论是有无界零售还是天猫出海行动的附能,能作为主推的老字号品牌,可能也只是凤毛麟角的头部品牌才能最终受益。渠道升级仅仅是一方面,老字号还有更多的使命去弘扬自身的品牌价值,最终实现品牌的腾飞。

老字号目前发展的现实情况

老字号的重要性不言而喻,除了悠久的历史、独特的商业文化、历代相传的手艺,更是一个民族和国家留下的宝贵经济和社会价值。在消费升级的背景下,产品的文化价值更加突出,也利于老字号走向世界。政府对老字号振兴也十分重视。从2006年商务部启动“振兴老字号工程”、2017年中国创立“中国品牌日”的决心看来,在政策推动下,老字号正值焕发生命力的好时机。

老字号的划分,包括中华老字号和各省级老字。中华老字号由商务部认定,而各省级老字号由各省级评定。目前一共有约1.5万个老字号。其中,中华老字号企业仅1128家,平均160年的历史,大多数(651家)从事食品加工行业,包括王老吉、郫县豆瓣、大白兔、五芳斋等知名品牌。除此之外,饮料、医药、零售、工艺美术和加工制造也是老字号所在较多的行业。不过,许多老字号由于生产规模的限制,仅在当地有一定知名度。公开数据显示,目前商务部认定的1128家中华老字号企业中,只有10%蓬勃发展,20%长期亏损,还有70%发展迟滞,不少出现经营危机。事实上,我国大部分老字号整体竞争力较差,难以适应经济社会发展。

国外的老字号发展如何?

中外的老字号的发展水平差异非常大,国外的百年品牌比如可口可乐、雀巢、奔驰、宝洁等,非但不老朽还很青春时尚。而一听说中国的老字号,给人的感觉就是一块乌漆漆的牌匾,上面写着四个硕大的金灿灿或着红彤彤的字“百年老店”。而那些蜂拥而至消费的人群中,大部分是第一次体验的外地游客。

北京稻香村糕是非常大众化的品牌,与之相比,日本的糕点品牌虎屋已有500年历史,却成为了糕点里的艺术品。内联升也曾是皇家御用的布鞋品牌,与之相比,宫廷马具起家的爱马仕却已成为奢侈品。韩国央行曾发布《日本企业长寿的秘密及启示》,报告称,全世界创业200年以上的企业共5586家,日本多达3146家,占了近60%,远多于排第二位的德国837家。而中国200年的企业屈指可数。陈李济、张小泉、荣宝斋、玉堂酱园、六味斋、广德楼剧院等等…我们对这些名字越来越陌生。当与广德楼同一时期建立的法国巴黎歌剧院已经成为世界著名的艺术殿堂,而我们只能盘踞在广德楼听相声的时候,我们的文化自信心何处安放?

500年历史的虎屋糕点成为艺术品.jpg

中国老字号面临的问题

老字号在中国的发展十分曲折,总共经历了3次的变革,渐渐失去了优良传承的条件。因为战争、机构臃肿、负担称重、产权不清、经营不善等诸多方面的问题,发展越来越慢。1956年,全社会出现社会主义改造,工商业实现了全面的公私合营。国家对这些老字号在内的“资本主义私股”,统一规定年息5%。1966年,文化大革命期间,国家宣布定息支付年限期满,最后转变为社会主义全民所有制特别是到了90年代,市场经济兴起,而垄断的老字号在管理、人才、创新等方面跟不上时代的节奏,导致慢慢被时代淘汰。既然老字号先天不足,在后天发展中究竟面临哪些问题?

1、企业体制遏制着企业活力

老字号普遍上不仅仅是店面老化,也是人才、机制、管理的老化。一方面老迈的员工,综合素质较低,企业的活力差;另一方面,大部分老字号是国有企业,在计划经济时代利润低,且利润上缴国家,使得企业发展后劲不足。“以往提到老字号经营困境,往往都是从微观角度去质疑,譬如产品过时、经营不善等,其实归根到底还是体制原因,造成老字号企业面对市场变化反应慢、公司决策层级多、用人机制没有得到改变等等。”复旦大学管理学院教授苏勇认为,市场品牌就应该放到市场中磨炼,政府要早些放手,同时建议“老字号混改”尽快落地。

直到2015年4月,中国才有了第一个“中华老字号”试水混合所有制的案例。拥有100多年历史的马迭尔与北京奥奇乐工贸有限公司签署设立《哈尔滨马迭尔食品股份有限公司协议书》,标志着首家“中华老字号”混改正式落地普通消费者可以感受到的是,这几年马迭尔的势头非常迅猛,马迭尔品牌预计将在5年内上市,除了零售端的产品进入高端市场,还在大型购物中心设立线下门店。从马迭尔的案例可以看到的是,企业通过成功改制,更有利于建立清晰的产权和激励机制,为老字号注入新血液。

2、产权意识薄弱

老字号拥有源远流长的历史,被人们广泛关注,但许多经营的风生水起的老字号,却是很多“山寨”的对象。五芳斋集团(上海)电子商务有限公司总经理助理王永波曾对媒体表示,“一定程度上,我们是被电子商务的。如果不做电商,那么竞争对手、山寨版本继续瓜分老字号的市场。”很多大型的老字号,由于仿冒他们利润高,因此也就成了重灾区。老字号品牌假冒伪劣现象日渐严重,商标被抢注成为维权难题。

许多中国老字号经营者是在商标频遭抢注后,才陆续开始意识到这个问题。“杜康”在日本被抢注,“王致和”在德国被抢注,“阿诗玛”在菲律宾被抢注。创建于1663年的“张小泉”直到1991年才获得国内商标专用权;创建于1858年的“狗不理”于1986年注册国内商品商标,1994年注册服务商标。老字号比如内联升曾陷入与山寨品牌"福联升"的纠纷中,官司一打就打了9年。他们不仅打假费心,而且还得背负仿冒者给品牌带来的黑锅。“南京冠生园用陈馅做月饼”事件,尽管并非老字号品牌“冠生园”,却难免对品牌带来负面影响。如果老字号不在品牌维护重点环节中投入力量,那么市场迟早会被这些造假者蚕食,从而严重影响品牌的形象。

3、产品创新不足

除了餐饮业和食品的业态可以从服务、产业、管理本身去创新,更多的工艺产品可以从供应链上创造价值,衍生出相关品类的产品,甚至可以与其他行业接轨。

拿邻国日本的老字号举例。上羽绘惣(zong)株式会社,是1751年成立的一家传统的油画颜料公司。受时代影响,他们在新时代的经营也举步维艰。直到拜访了上游给自己提供原料的扇贝粉末公司。他们发现制作油画原料的扇贝粉,材料天然,对人体无害。所以从油画颜料的业务,切入到指甲油和肥皂的原料开发,继而做成了“小狐狸品牌”指甲油和摩擦清洁皂,让品牌重新焕发生机。

小狐狸指甲油,颜料老字号研发.jpg

另外一家成立于1910年的UedaBrake株式会社,是一家专门做铁道车辆、铁质轮子刹车器相关的传统企业。因为设备特殊、多种类、小批量、市场份额小的特点,导致经营出现困难。他们解决的思路,是新研发了一种材料“碳纳米碳管”,用于心脏搭桥手术中,攻克了医学难题。而中国对于老字号的想象力缺乏,中国老字号往往产品线单一。

4、品质下滑严重

某种意义上来的说品质是老字号的最后一道护城河。老字号的品质下降,无疑让百年的金字招牌蒙灰。如果陷入到,没有良好的利润,于是偷工减料,品质因此变的更差的死循环中,那就真成了百足之虫死而不僵了。这样的老字号消费者肯定不会选择。老字号频发出现质量门的问题,也是层出不穷。云南白药04年曾爆出隐瞒含有成分毒草乌(又称断肠草);老字号“老凤祥”,2012年陕西省质监局和陕西省质监局通报有关珠宝、玉石、贵金属饰品的产品质量监督抽查结果,老凤祥的名字被列入“黑榜”。2016年老凤祥又因为珠宝玉石的名称的实测值与标准值不相符被江苏省工商局列为不合格。另外,还有广药集团、同仁堂等医药股也是问题多多。

除了质量,老字号的服务也是跟不上时代需求。许多背靠国有企业的老字号品牌,竞争压力小,再加上价格不贵,有稳定的消费人群。服务员积极性不高、很多品牌保证正常的经营即可,餐饮企业的服务也跟不上。

5、品牌营销跟不上

酒香也怕巷子深,老字号的品牌地域特征非常明显特点,饮料(酒类)、医药、美妆、包装食品等行业更有机会突破,比如王老吉、九芝堂、百雀羚,利用电视、广告、网络营销等手段迅速打开市场。随着现代物流的飞速发展,甚至一些餐饮类的老字号品牌商品,通过改善产品线,扩大市场。杭州本帮菜“知味观”也尝试切入饼干、零食类产品领域,联合天猫、电影《港囧》跨界营销,好评不断。

借助营销迅速扩大知名度的品牌还真不少,2017年崂山白花舌草水,因为“难喝”被卖到脱销;杏花楼的“网红青团”成为微商爆款;回力篮球鞋的文案,勾起人们对青春的怀念。故宫御膳房“朕的心意”严格意义上不算老字号,但借助故宫文创IP,开快闪店、玩转跨界营销,值得很多老字号品牌学习。

还有广州酒家,很早就开始了线上运营探索之路,几年下来成功通过线上运营扩大市场知名度,并通过一系列的营销手段圈住了大批粉丝。2017年曾于同样营销擅长的本来生活签署战略合作协议,利用本来生活的冷链能力,为速冻食品打开全国的市场。

6、盲目品牌衍生

随着时代发展,品牌延展出不同的产品线是很常见的事情。例如雀巢其实成立之初是依靠婴幼儿食品起家的,现在让大众熟知却是速溶咖啡、冷饮、饮料、饼干等多个类别的商品。在国内一个典型的失败案例,“王麻子”剪刀厂,曾经因为盲目多元化滥用品牌资产而破产。曾在1995年,王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司,并重新注册了王麻子商标。合并后的新“王麻子”因为缺乏统一、科学的品牌规划,产品多种多样,新、老商标紊乱,严重损害了品牌形象,淆乱了消费者对原品牌的认知。消费者对新产品不认可,新旧产品交替,仅合并当年就亏损100多万元。反观日本,同样做刀具的品牌贝印株式会社,创立与1908年,从剃须刀起家,在百年发展中产品衍生至厨用刀具、美妆用具、裁缝刀具及医疗刀具,产品一脉相承。

市场环境让老字号焕发“第二春”

从普通消费者接触老字号角度看,很多用户首先肯定这是一个“不错的品牌”,再过渡到接受这是一个“老字号品牌”我们今天谈论的不仅仅是维护好老字号招牌的问题,而是打造一个更优质品牌的问题。在充分竞争的市场格局中,市场上提供了越来越多有利的土壤,管理、营销、物流、人才、资本、政策等诸多利好的条件,让老字号借助市场化的操作,有极大可能焕发生命力。

在2017年刷屏朋友圈的营销案例中,有一款上榜的案例就是“百雀羚”的营销。很多人看完这个案例,首先意识到这是一个有趣的品牌,再关注这个品牌的年龄。当然,这是百雀羚联合营销公司“局部气候调查组”共同实现的。百雀羚的IP+创意,让品牌速度引爆。同时也有越来越多的老字号看重营销能力。比如天津老字号麻花品牌桂发祥,曾发布公告称,公司将以4775万参股新三板公司昆汀科技。交易完成后,桂发祥将持有昆汀科技22.4219%的股权,未来不排除整体收购。昆汀科技是一家曾经帮助霸王、卫龙辣条等品牌做品牌营销的广告公司。桂发祥一定是希望借助营销,焕发品牌升级。

百雀羚营销案例.jpg

越来越多为老字号附能的垂直平台开始出现。一家从天猫出走的团队,做了一款“老字号”APP,专门为各种各样老字号量身定制营销方案。另外,产品设计公司洛可可,也曾为故宫设计IP形象并打造了17个系列衍生产品。老字号如果自身没有设计能力,不如借助市场与专业的营销团队合作。

其次,资本市场对老字号也非常关注。早在2015年3月,阿里旗下云锋投资,布局老字号白云山集团。白云山旗下多数品牌的名字你应该都不太陌生,比如王老吉、陈李济、敬修堂、潘高寿、采芝林等。还有比如马应龙、枝江酒业,引入社会资本后也都取得了不错的成绩。

亿欧网也采访到了明嘉资本CEO张晓婷女士,明嘉资本曾成功投资过老字号“寿全斋”。寿全斋通过找小S产品代言、赞助《姐姐好饿》节目,让品牌迅速打开知名度。通过无人机送姜茶、故宫食品的营销等活动,交出在2017年的销售额达到3亿多元的好成绩。张晓婷谈到中国老字号可能面对的最大问题,她说“正确给老字号估值现在是一件比较困难的事”。一方面是百年的品牌价值较难量化,另一方面一些国有资产对待市场化的态度也是事不关己的。很多已经市场化的品牌是老字号经营艰难之后,走投无路卖给市场的结果。然而这些老字号经历了市场化却起死回生。

北京市老字号的全面触网,是从2015年开始的。当时北京市政府鼓励北京老字号开网店,最高将获商务委五成补贴,才有一大批的老字号响应,与京东淘宝开始合作。在“补贴”的号召下,第一批试水电商的老字号,现在渐渐取得了不错的成绩。未来也希望更多老字号品牌能成功改制,明晰产权,及时根据市场调整策略,利用现代化的营销、创新、人才、管理、知识产权机制,让品牌越走越远。


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