线下站队阿里腾讯,正在形成“战队”

新零售/智慧零售
南方都市报
莫柳/马宁宁
2018-02-15 · 08:10
[ 亿欧导读 ] 中国零售市场的格局在过去一年中可谓是让人眼花缭乱,线下传统零售企业面临着转型升级从而需要选择线上企业来实现,而阿里和腾讯似乎成为业内公认的未来零售格局的两大站队。
新零售,阿里巴巴,腾讯,苏宁,新零售 图片来自“123rf.com.cn”

站队还是变革?放弃还是博弈?

中国市场上的零售业格局,在过去一年,发生了一系列眼花缭乱的变化。曾经被认为是阿里巴巴联盟的苏宁,其董事长张近东亲自宣告“脱团单飞”;阿里巴巴CEO张勇,在腾讯领投万达商业的声浪中,低调接任了大润发母公司高鑫零售非执行董事和主席。南都记者深入梳理阿里巴巴、腾讯布局系列动作,试图勾勒一个完整的新零售布局背后的“商战潜规则”。面对零售变革,传统零售业都需要做一个选择题:是像苏宁一样选择独立搏斗,还是在阿里巴巴、腾讯之中选择一个结盟者?

阿里要跟你“结婚”

通过梳理阿里巴巴新零售战略的布局可以看出,通常阿里巴巴收编一个新的盟友之前,是先入股成为其二股东,然后再成为大股东/管理团队入局接盘。

2014年4月,阿里巴巴集团以54亿港元战略投资了银泰商业,成为仅次于银泰商业集团董事局主席沈国军的第二大股东。

随后在2015年6月,阿里通过转换可换股债券等增持银泰商业的股票,并跃升成为第一大股东。

最后的介入和接管在2015年6月5日,沈国军正式辞任银泰商业集团董事局主席及战略发展委员会主席一职,而由张勇接手。

此前,阿里巴巴CEO张勇曾向南都记者表示,既然要“结婚”就要完全融合,要把自己交给对方。“具体来讲,线下的企业把线上部分交给阿里巴巴,阿里巴巴则进入到线下帮助别人把线下部分发展更好,“这是我们在所有合作当中的一个原则。”

“这就是阿里的风格,非常强势。”业内人士向南都记者分析指出,进入阿里联盟的,都会成为阿里布局版图下的一颗棋子。

阿里巴巴方面向南都记者表示,阿里是在为未来投资,有强烈改造意愿,对未来发展有新思路的零售企业会来找阿里。“阿里的投资战略一直很明确,就是为未来战略投资,不做财务投资,也不欢迎炒概念搭车。”

腾讯“蜻蜓点水”

对比之下,腾讯在线下零售领域的投资动作仍属于“蜻蜓点水”式,目前腾讯在永辉超市、万达和海澜之家的持股比例均未超过5%,与家乐福和步步高则仅签署了战略协议框架。

其中投资永辉超市是腾讯入局线下零售的起点。2017年12月12日,永辉超市发布公告称,林芝腾讯科技有限公司拟通过协议转让方式受让永辉超市股份有限公司5%的股份,紧接着1月29日,林芝腾讯科技有限公司认购永辉超市控股子公司永辉云创科技有限公司15%的股权。

“腾讯的持股比例很小是它跟阿里不一样的地方,腾讯的战略是‘专业的人做专业的事’”,广东省商业投资协会会长黄文杰分析称。

至于腾讯的“智慧零售”与阿里巴巴的“新零售”究竟有何不同?

微信支付副总经理黄丽以马化腾的一个比喻来回应,“马化腾先生之前举过一个很好的例子,我们对商家和合作伙伴的赋能,是‘建房子’,不是‘租房子’,租房子的话你是拎包入住,但什么都带不走;建房子的话,房子建了就是你的。”

马化腾曾在2017年腾讯合作伙伴大会上表示,腾讯即将以“去中心化”的方式为广大商家提供智慧零售解决方案,持续赋能给品牌商、线下零售平台以及商业地产等相关机构,“我们希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力,破除目前零售行业中的‘窄平台’规则,帮助大家从‘二选一’的困境中走出来,为数字化转型中的零售生态开拓更大的蓝海。”

对于为何选择腾讯而不是阿里巴巴,一名步步高集团高层向南都记者表示“我们希望(合作方)是一个开放的平台。”

事实上除了资本方面的动作之外,腾讯旗下的各个业务也逐渐往线下零售渗透。在微信每年最重要的活动“微信公开课Pro版”中,“智慧零售”首次作为主要板块出现在议程中。在现场的展示区域,不管是小程序连接下的无人值守等新型零售业态,还是微信支付、腾讯云、企业微信与加油站、商超、各类连锁门店合作的种种案例,无一不在体现着腾讯对线下场景的布局。“2018年,线下生活会是我们探索的主要方向。”张小龙在微信公开课现场表示。

“微信支付和小程序是目前可以看到的两种结合方式,相信未来还会有更多线上的玩法会落实到家乐福、步步高这些传统零售企业的实体项目中”,黄文杰称。

苏宁“脱团单飞”

近期引起外界注意的是苏宁的动作。阿里系喜欢用“结婚”、“婚姻”来形容他们大举战略入股零售企业的行为,不管是2015年互相交叉持股的苏宁,还是近期战略入股大润发母公司高鑫零售。不过,距离阿里巴巴成为苏宁第二大股东已经过去了两年多,阿里巴巴迟迟没有增持苏宁,双方的人事安排也没有更进一步的融合。

相反,苏宁在零售领域上采取了更加猛烈的进攻策略。在春节之前,天猫和苏宁的广告铺天盖地。在广州地铁昌岗站内,一面墙是苏宁的广告,90度转角的另一面墙是一整面是天猫的广告。2月5日,阿里巴巴旗下的盒马鲜生还没有进入广州的时候,苏宁小店已经在广州试点营业。通过独立的“苏宁小店”A PP和门店,为消费者提供2公里生活区1小时送达的服务。据苏宁小店店长张雪芬介绍,2018年苏宁小店在广东要开100家,全国要开1500家,未来生鲜的SK U占比要达到50%左右。

“(苏宁)内部从来没有认为他们跟阿里是结盟的关系”,接近苏宁的消息人士向南都记者透露。

在苏宁跟投参股万达商业之后,对于“苏宁是阿里阵营的,还是腾讯阵营的”的问题,苏宁人士向南都记者表示“我们是苏宁阵营的。”

据悉,目前苏宁与阿里巴巴的合作,主要体现在物流和苏宁天猫旗舰店上,线下并无合作。2016年年底,猫宁合资公司成立,苏宁出资51%,阿里出资49%,该合资公司主要运营苏宁易购的天猫旗舰店。实际上,按照阿里巴巴布局新零售的逻辑来看,线下才是阿里巴巴看中苏宁的最主要资产,但与银泰不同,阿里巴巴旗下业务并未能深度进入苏宁门店。

此外,阿里巴巴与苏宁易购除了在2016年有过一次短暂的大促合作之外,外界再也没有在苏宁易购门店内看到阿里巴巴的元素。且业内透露,那一次的大促双方合作的“效果不好”。

向阿里还是向腾讯?

“从现在来看,实体商业可能会更愿意跟腾讯系合作,第一腾讯更专业,不会涉足运营;第二腾讯没有自己做电商或者零售,跟实体零售之间的竞争性更弱,第三互补性更强,腾讯本身是一个跟用户交流的平台,这也是实体商业目前比较大的需求”,黄文杰分析。

“对于目前的实体零售企业来说,他们迫切需要用互联网的方式扩大影响和促进销售”,黄文杰称,包括用技术手段提升用户体验、跟用户交流互动、促进销售以及提升效率等“腾讯在占股之后首先会利用自身流量优势给企业导流,同时也可以丰富自身服务的应用场景”,黄文杰称。

如此看来,阿里巴巴成为苏宁的大股东或者接管苏宁,几乎没有可能。阿里巴巴与其他的结盟者未来的关系也不明确。甚至,阿里巴巴新零售“潜在结盟者”未来的选择也存在不确定性。

如今,阿里巴巴手中还握有大批“二股东”企业,包括联华超市、新华都、三江购物等。在腾讯大举部署智慧零售之前,阿里巴巴会否进一步控股这些企业并接盘介入经营,存在巨大的想象空间。值得注意的是,腾讯的入场给此前明晰的新零售格局“松了松土”。

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