李成东

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电商对冲游戏,网易转型的快感与伤感

电商零售综合
亿欧
李成东
2018-02-11 09:05
[ 亿欧导读 ] 跨境进口电商本质只是把业务范围拓展到海外,并没有涉及到新技术,所以国内电商的玩法同样适用于跨境进口领域。比如标品赚流量,非标品赚利润。由于对于非标品的需求量小,平台面对上游品牌商的话语权往往较弱。
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2月7日,网易公布2017年第4季度及全年财报。2017全年,网易实现营收541.02亿元,增长41.7%;净利润107.08亿元,去年为116.05,降幅7.7%。

在刚刚过去的第4季度,网易收入146.1亿元,同比增长20.7%;non-GAAP归属股东净利润为18.8亿元,同比下跌52.5%,低于市场预期。受净利润大幅下跌影响,网易股价在2月7日盘后重挫7.31%。

网易财报

收入:电商崛起,抵消游戏业务下滑

本季财报的最大变化是电商业务被首次独立披露。2017年4季度,网易电商收入达到46.5亿元,同比增长175.2%。线上游戏收入80亿元,同比下降10.7%。广告服务收入为7.4亿元,上涨10.8%。邮件及其他实现营收12.1亿元,同比增长54.8%。

电商的强势增长抵消了游戏收入的下滑,成为了网易本季度营收增长的最大动力。网易自从2015年、2016年分别推出考拉和严选平台后,电商业务快速成长,现在已经成为网易营收的重要组成部分。

网易电商业务收入占比

本季度,电商收入占比达到31.9%,仅次于游戏的54.8%。从趋势来看,电商收入占比从去年同期的14%上升到17年3季度的21.4%,再到本季的31.9%。另一方面,随着手游增速放缓,其收入占比逐步下降,本季度为54.8%。照此推测,或许在今年底或明年初,我们就会迎来一个电商为主的网易。

成本/费用:电商成本首次超越游戏

本季度,网易营业成本88.6亿元,通比增长57.3%。由于增速快于收入成长,导致总毛利润下滑11.1%,为57.4亿元。电商和邮件业务成为网易成本的最大驱动,两者增速分别为191.4%和200.9%。金额分别为43.1亿元和12.5亿元。而游戏业务成本则下滑12.2%,至30.8亿元。

网易电商成本占比

在此带动下,本季度网易成本结构发生显著变化。电商业务超越线上游戏服务,首次成为网易成本中的最大组成部分,占总成本的比例为48.6%。

对于电商业务而言,最大的成本当然来自于购入的商品,即存货。本季度,网易存货同样创新高。截止到2017年12月底,存货为54.7亿,接近年初存货的3.5倍。

网易存货

费用方面,值得关注的市场营销费用。本季度网易营销费用达到24亿,增幅91%,是占比最大并且增速最快的费用。主要是受电商和游戏业务的促销影响。值得一提的是,网易在财报中还披露了运输和装载费用(Shipping and handling),该费用被包含在市场营销费用中。16Q4、17Q3和17Q4的该项费用分别为1.8亿、2.9亿和3.9亿,本季度同比增加122%。

综合来看,由于是一个先投入后产出的过程,目前电商业务的成本增速要高于收入。压低了毛利率,导致该项业务的毛利率从去年同期的12.5%下滑到7.4%,同时也拉低公司整体毛利率至39.3%。未来很长一段时间,网易恐怕都不得不承受低利润率的压力。

网易转型:痛并快乐着

考拉是网易电商板块最核心的驱动力,丁磊在财报电话会议中如此描述考拉所处的市场环境,“网易跨境电商的潜力非常巨大,不会与其它电商平台产生正面的竞争”。

但实际情况可能不是这样,网易在本季度的市场费用率达到了16.4%,比去年同期高了整整6个百分比。既然没有正面竞争为什么要搞那么大的促销(当然这些促销费用不全是用在电商业务,也有游戏方面的)?官方的解释是由于四季度有双11、双12等促销节,所以导致市场营销费用比前几季高,但这只能解释市场费率环比提升,无法解释为什么同比也增加了。

实际上,跨境电商可能早已是一片泛红的蓝海了。行业内平台数量在2014-2015年,超过5000家。跨境电商曾火爆到“商必言跨境”的程度,从阿里、京东等传统的电商巨头到创业公司都想在跨境电商领域有所作为。网易考拉所处的进口电商基本已沦落成跟国内电商几乎一样的境遇。

在财报发布的同一天,中消协发布的检测报告显示,网易考拉自营直邮仓、拼多多、淘宝、蜜芽、京东、国美在线等平台存在售假情况。考拉海购平台上的“自营直邮仓”所销售的雅诗兰黛ANR眼部精华霜被鉴定为假货。

考拉先是表示会将涉及到的自营直邮舱商品下架,并配合中消协进行进一步调查。一天后,又迅速发布公告,指出涉假产品为正品,并且公开质疑中消协的权威性。

网易考拉公告

此次波及到的平台数量众多,唯独考拉的反应是最激烈的,撇开公关策略不谈,这多少反应了电商在网易心中的地位。

在我看来,无论这些商品是否为假货,此次事件其实反应了跨境电商行业的一大短板——供应链。

所有人都明白,通过品牌商或大型零售商的授权,以直采的方式引进商品,才可以降低中间环节,获取更低的进价,同时保证了产品的质量和货源稳定。

不过,实际情况要复杂的多。如果原产地需求比较稳定的话,品牌商是不会为了中国跨境电商市场突然大量增加供给的,因为来自中国的需求通常并不稳定。而且,他们当中有些已经在中国有了代理,不会为了跨境电商渠道损害传统渠道的利益。所以,大部分跨境电商平台其实是无法在采购环节形成绝对优势的。

在货源紧张的情况下,一些“非正式”的渠道自然就获得了机会。有的从代理商/经销商拿货,有的从国外超市散买。这些渠道要么无法保证产品质量,要么就没有价格优势。这正是目前整个跨境进口电商所面临的问题。

此外,跨境进口电商本质只是把业务范围拓展到海外,并没有涉及到新技术,所以国内电商的玩法同样适用于跨境进口领域。比如标品赚流量,非标品赚利润。由于对于非标品的需求量小,平台面对上游品牌商的话语权往往较弱。

综合来看,由于海外优质品牌商数量较少且产能有限,再加上对于非标品议价能力的需求,未来唯有具备规模优势的跨境电商平台才有更多的机会直接从品牌商处得到授权,并且获得较好的报价。这才是网易考拉不得不大搞促销冲规模的真正原因,其真实的目的应该是想要垄断海外品牌商针对中国市场的跨境零售渠道。

当然,要实现这一目标需要付出很大的代价。更多的营销费用可以换来更高的营收规模和更低的利润率,如同网易的转型,夹杂着快感和伤感。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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