马慕杰

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森马的”黑马计划“

服饰零售综合
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马慕杰
2018-02-12 14:16
[ 亿欧导读 ] 不管如何转型升级,零售的生存本质终究根基于流通,而实现流通的唯一归属在于企业的供应链系统。至于新零售的降本增效种种,供应链的生态化一体化改革必须贯穿始终。
森马,森马,电商,巴拉巴拉,品牌,全渠道,新零售,场景化 图片来源于网络

森马电商总经理邵飞春曾说,森马电商是森马战略转型的发动机。当发动引擎的灵活性和加速性能马力十足的时候,森马就摇身成为了一个有着勃勃野心的自信黑马。2016年12月18日,森马集团董事长邱光和在森马集团举行的20周年庆典上提出了一个“小目标”,称到2021年,终端零售要达到800亿元的战略目标,而在2017年森马发布的业绩快报显示,公司2016年实现营业收入106.67亿元。可见,森马刚刚进入国内服饰品牌的“百亿俱乐部”。而800亿的战略目标对于刚迈进百亿销售大关的森马来讲,并非易事。

不过,梦想还是要有的,万一实现了呢?何况,森马的黑马积淀毕竟还是有的。最引人注目的便是,在国内服装行业红利期已过以及线上流量见顶的背景下,森马电商在2017年宣布突破50亿元。森马的“黑马故事”由此开始被人津津乐道。

那么,森马的“黑马佳话”又是如何计划的呢?

首先,扩充产品品类,实现多品牌扩张;从企业发展的角度来讲,品牌扩张是在企业积累了一定的实力优势的基础上在市场竞争下的必然战略选择。因为企业的产品总有一个生命周期,当市场对于该产品的需求停止增长并开始下降的时候,企业必须推出新的产品或进入新的市场领域,这样才能避免产品的生命周期给企业带来损失或打击,从而优化企业的资源配置,实现企业的收益最大化。森马的黑马计划也是如此。

据亿欧了解,目前森马旗下共有14个品牌,包括童装、女装、男装、内衣以及儿童乐园等等。其中尤其是,从2011年至2016年,森马旗下童装业务翻了一倍多。而到了2017年,童装业务更是超过了休闲服饰的营业收入,根据森马服饰2017年的半年财报,儿童服饰占营业收入比重的50.68%,休闲服饰占48.57%。根据公开数据,森马旗下童装品牌巴拉巴拉2016年销售额更高达50亿元,市场占有率为4%。由此可见,森马对于童装的外延式扩张已经有所作为并意犹未尽。邱光和曾表示,儿童产业是森马转型的唯一出路,森马将通过对动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化、教育产业的投资,整合资源,打造儿童产业综合服务商。

其次,全渠道加码新零售,企图归零破局;以“消库存”进入电商渠道,并以“库存门”危机倒逼转型。森马的全渠道布局走出了一股积极励志风。所谓“后来者居上”一定靠的是实效的信条和井井有条的管理。森马开启电商渠道的时间并不算早,但凭借森马对于电商的独到定位——电商的价值不在于销售而在于重塑品牌,全渠道的核心在于触达用户,而不是所谓的线上线下“统一”,于是有了森马电商后来的强势爆发力。

线上线下的深度融合战略并不是森马全渠道实践的所有路径,除此之外,利用内容实现变现也是其转型破局的重要步骤。比如,森马电商搭乘节日的泛化传播玩娱乐化购物模式,通过整合短视频、UGC、FaceTime等营销方式打造传播爆点,以深耕品牌经济,优化运营效率。

最后,升级线下门店,构建场景化消费。新零售重新开辟了线下实体门店的美好图景,依附于流量的高调倾斜,线下门店的价值被行业复苏。而森马的线下门店也就此开始觉悟到“在看颜的时代,品牌张扬是何等重要”。因此,进驻购物中心提升品牌档次、重新打造门店建设品牌调性成为森马改造线下门店的主要路线策略。在进驻购物中心战略层面,以大面积次主力店、核心位置标准店模式大力发展购物中心店。并且以特色打造为主题,不做标准化复制。根据数据的整合应用,依体量和客群的差异进行差异化门店呈现;在门店升级方面,森马告别了原来的白底绿字大LOGO,转用黑白配提升整体格调。亿欧了解到,森马请了韩国的设计团队,为每一家新开的门店做形象的改造和优化,并且在产品设计上,把传统的4季模式换成了8季。

综上而看,森马的“黑马计划”有条不紊且进行地鱼贯而入。正所谓打铁还需自身硬,看似流于表面的布局设置背后少不了自身实力的支撑。任何一匹被标签的“黑马”前进起来的谨慎并无畏的状态是因为其脚踏积淀的强大能力。森马也该如此。不管是渠道的多样性扩张还是线下门店的格调提升,源源不断的力量堆砌仍旧在于森马不俗的供应链能力。因为不管如何转型升级,零售的生存本质终究根基于流通,而实现流通的唯一归属在于企业的供应链系统。至于新零售的降本增效种种,供应链的生态化一体化改革必须贯穿始终。所以,森马的“黑马计划”或许只能易学不易精。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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