冀玉洁

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餐饮思享会丨DonHot噹哈驴火王茶:连锁餐饮的复制迭代和海外扩张

餐饮综合
亿欧
冀玉洁
2018-02-13 15:53
[ 亿欧导读 ] 借“一带一路东风,连锁餐饮的复制迭代和海外扩张”,亿欧餐饮私享会邀请知名餐饮品牌DonHot噹哈驴火独立合伙人、运营总监王茶线上分享,从实战角度,分析连锁餐饮的复制迭代和海外扩张,以下是文字实录。
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据亿欧统计,上世纪90年代,海外大约有5000家中餐馆。截止到2016年,海外中餐馆已经超过40万家,大部分是当地的华人华侨开的没有品牌的或已经西式化的中餐,真正从国内走出去的中餐品牌大约只有100家。

近年来,随着“一带一路”的兴起,我国国力的增强,中国文化在国际上已经占有一席之地,随着中国文化和餐饮文化的关联,中餐也迎来了一波新的出海潮。

一些大型连锁餐饮,比如海底捞、眉州东坡、鼎泰丰,和一些很市井的以小吃为主的小连锁品牌比如沙县小吃、和合谷、兰州拉面等都在国外都都活的很好。

然而,很多餐饮店在决定是否海外扩张时,仍然拿不定主意!他们担心的问题无外乎这三种:①出去之后能否适应外国生活?②外国人是否能够接受自己品牌的口味?③在目标地的本地居民有多少是华人?他们能否支撑整个店的运营?

DonHot噹哈驴火

作为驴肉火烧品牌的代表,DonHot噹哈驴火将传统的驴肉火烧和时尚潮流的嘻哈文化结合在一起,其团队在品牌定位、菜品创新、门店体验和文化融合等方面做出了诸多探索和尝试。2016年12月DonHot噹哈驴火的第一家店铺开业,半年后在中关村开了第二家,之后4个月内,迅速扩张到了8家,并且其中1家开在了意大利米兰。2017年9月10日DonHot噹哈驴火完成了1000万元天使轮融资。

因此,亿欧餐饮思享会第二期,就邀请了来自DonHot噹哈驴火独立合伙人、运营总监王茶线上分享,从实战角度,分析连锁餐饮的复制迭代和海外扩张,以下是文字实录。

王茶

一、中国餐企为什么要走出去?

1、海外市场是一片蓝海

就目前而言,海外市场是一片蓝海。市场竞争远没有国内激烈,客户没有国内挑剔,饱和度远没有国内高;此外,虽然国外开店面临较高的人工成本,但是原材料和房租都会相对国内更具优势;而且我国正主推“一带一路”,这对于有意做海外扩张的餐饮品牌是一个难得的机会。

据王茶介绍,DonHot噹哈驴火在海外扩张后,就受到很多主流媒体(中央国际、辽宁卫视等)的免费宣传,从而给DonHot品牌带来了很多潜在的品牌红利。

二、餐企出海的准备工作与基础条件

1、如何使自己具备可复制性的必要条件

一个餐饮品牌想要走出国门,首先得在国内使自己完善,具备可复制性。餐饮行业具备可复制性的条件则是必须解决人员和技术的瓶颈。

以驴肉火烧为例子,驴肉火烧是一种传统的小吃,在整个北方市场具有非常强的可接纳性。北方人对面食很感兴趣,而且驴肉本身的营养价值对于广大消费群体具有一定的认可度。然而驴肉火烧为什么一直走不出去呢?就是限于人员和技术的瓶颈。

没有足够的的核心技术人员,人员的培训速度赶不上对技术人员的需求,即使培养出足够的技术人员,也很难保证其不跳槽、够稳定!

面对这样的问题,一般的品牌会选择将技术进行工业化拆分,分门别类的培训每个岗位的技术人员,这一定程度上可以解决问题。因为单挑出任何一个技术人员,他都不能把技术串联起来,这既缩小了技术人员出去面试的接纳度,又可以避免别人挖墙脚。

但这依然没有脱离对人员培训的依赖,只是降低了对人员的制约瓶颈要求,那么如何能彻底的解决这个问题呢?

2、如何通过技术来解决人员瓶颈

以DonHot噹哈驴火为例,DonHot噹哈驴火将驴肉火烧的技术环节拆分成了2大板块,把核心产品(驴肉和火烧)实现工业化、批量化的生产,借此脱离人员瓶颈对企业发展和复制的限制。

因为“火烧”的特殊性,并且由于火烧工艺的脏和累,导致这个技术类的工种越来越少,从而导致技术过硬的火烧师傅成本很高。这推动了实现火烧的工业化进程。

从传统制作工业到工业化生产过程,DonHot噹哈驴火对驴火的研发总计花了4个多月,我们团队每天尝试用不同的方式去做火烧,把火烧做到一个保湿的状态。这样门店员工按照固定的温度和时间加热就可以得到和现场制作一样的火烧。

保定的驴肉和河间的有区别,它是挂着汤的湿肉。经历诸多尝试和调配后,大约2个月的时间,团队终于把驴肉做到了比较理想化的状态:把驴肉斩碎,然后和汤汁混在一起进行塑封。这不仅解决了保湿的问题,还使得驴肉长期和汤汁混在一起,更加入味。

核心技术实现工业化的预生产后,对于门店技术人员的要求则大幅度降低。可供选择的人员大大增加,人员成本也大幅度下降。

因此,我建议餐饮品牌在决定是否进行海外扩张前,先审视自己操作的品牌是否已经突破了技术和人员的瓶颈,再考虑是否进行规模化的复制以及是否要对海外进行扩张。同时,产品的数量、品牌人物的塑造也必须慎重考量。

3、对目标市场的侦查和筛选

如果一个餐饮店已经具备这个条件,那么是否在海外市场进行扩展,最重要的是对目标市场的侦查和筛选。主要包括以下三方面:

(1)对目标消费人群的分析调查 

DonHot噹哈驴火在确定海外扩张后,开始选择目标国家。当时有3个优先度比较高的国家—美国、澳大利亚和意大利。通过调研,我们发现意大利本地人有吃驴肉的习惯,用熟悉的食材做出不同的味道,会让驴肉火烧在这里的市场迅速打开;另外米兰作为世界的时尚之都,若能在这扩张成功,在其他国家的扩张指日可待。

(2)对所在地竞争环境的调

此外,通过调查我们发现,在预期选址的位置附近,虽然有卖肉夹馍、川菜、粤菜的,但竞争环境也远比国内环境好。在对美国、澳大利亚的调查中也得出了同样的结果—国外竞争环境比国内好很多,主要表现在几个方面:

国外没有国内这么多的选择,密度这么大的店铺,也没有这么激烈的竞争环境。

②国外的外卖和送餐行业,没有像国内被配送平台压榨到所剩无几。

③国外对食材的要求非常严格。每种原材料的采购渠道都有完善的溯源体系,相关处罚也比我国的重,所以在国外品质是能够得到保证的。

④国外的原材料和房租较国内也便宜不少。

⑤国外的节奏比较慢。用餐时段不像国内高峰期这么明显,但基本不存在国内所谓的“空档期”。

⑥国外的消费者非常愿意接受新鲜事物,对餐饮推出的新品尝试热情非常高。

(3)对原材料供应的落实

因为当地人也吃驴肉,所以驴肉在当地很好买。但烹制驴肉的香料很难买全,正宗的驴肉是由23种香料卤制而成,而在这里却只能买到21种。靠从国内带不切实际。最终由我们的厨师长在当地找了替代品,做出来的味道和正宗的基本一致。

门店开始经营后,意大利当地消费者对于口味、产品非常认可,大约有60%的消费者都是当地居民,他们的重复消费频率也远远超我们的预期。

三、海外扩张时,需要注意的两个问题

1、对于当地法律法规对于当地开业的影响

在米兰店开业前,整个装修期时间很长,一方面因为当地政府对于装修检查的要求和国内不一样;另一方面因为在当地装修完成后不能立马开业,需店铺所在区域内的街道居委会召集齐附近居民开会讨论、集体表决,表决同意后才能开业。而其他类似的小问题使得门店花了将近3个月才真正的开起来。

2、海外用工的成本、风险以及误区

海外用工的成本比较高、但员工的工作效率同样也很高,所以在考量成本时要理性对待。

结语:

总之:是否要去海外开店,需要根据品牌现状做出判断,首先审视自己的品牌是否具备可复制性的条件,再对目标市场消费人群、竞争环境、原材料落实,最后对当地法律法规等进行必要的了解。

Q&A

1、为什么当时想到去国外开店?

回复:当时其实想法特别单纯,主要是由于我们主创团队都是长期生活在北京的保定人,对于驴肉火烧有一些“情愫”和乡愁,所以想要把家乡的美食推广到国际市场上。当然另外也想了解下外国人对于这种多少有点另类的传统小吃到底接受度如何。

2、国外单店和国内比哪个收益更好?

回复:国外好。国外虽然人工贵,但是原材料和房租都会相较国内便宜一些,以房租为例,北京现在一线位置的平米租金大概要30块/平米以上,国外我们的几个备选的地方,房租都基本在人民币10几块钱左右。

当然最主要还是消费者能够接受的价位比较高,我们在国内的驴肉火烧卖13人民币,在米兰的店卖5.5欧元,其他国家的店也基本是这个比例。

3、国外餐饮业消费升级的表现有哪些?

回复:其实我觉得,口味方面的要求并不是很高,但是国外通常对于整体的服务水平,和产品的创新度以及新品推出的效率会更敏感,国外消费者普遍对于新品推出的尝试热情很高。

4、国外会不会下午四五点就关店了?大家节奏比较慢,怎么适应呢?

回复:其实不会的,以我经历过的两家店为例:意大利米兰的驴火店,一直经营到夜里11点,因为意大利人,尤其是意大利年轻人的夜生活还是蛮丰富的,所以也有很多客人大半夜喝了酒来买几个火烧解馋。另外美国的经验是,虽然晚上关门基本在8点,比较早,但是用餐时段不像国内这样高峰期这么明显只有两个餐段。因为美国那边整个社会下班都比较早,很多人下午三点多就下班了,其实在很多国内所谓的“空档期”,比如下午3-5点,也是一直陆续有客人的。

5、国内的餐饮可以轻视某些品质因素,比如地沟油。我的理解,国外肯定不敢这样做,品质就得到了保证。是这样吗?

回复:是的,拿美国举例子,对于食品原材料的要求非常严格,经常检查不说,而且对于每一种原材料的采购渠道都有非常完善的溯源体系,处罚也比国内要重得多。所以其实国外想买到质量差的原材料都很难,因为整个供货市场的平均水平就要高。

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