O2O案例:齐家如何应对O2O带来的家居变革

家居
亿邦动力网
高巍
2014-05-26 · 15:57
[ 亿欧导读 ] 互联网对装修用户的影响,造就了互联网对家居行业的影响。齐家网做了很多工作。主要分成两部分:一部分围绕互联网思维,把体验、极致、创新做透。第二部分围绕着家居,通过团购、商城、体验馆形成了齐家O2O模式。
示意图:家居O2O1,齐家网O2O

从微小型的企业如齐家网在家居行业中接近200亿左右的数据,可以想像得到,电商行业在这几年当中的进步,包括我们得到的认可。未来的几年当中,所处的行业正好是个风口,大家都知道,风口一吹就上去了。在整个家居电商行业中,真正实现跨越式的企业不多,据我了解,在这个行业中,超过100亿一年销售额不是非常多,可能只有一两家。我相信,在今后的几年当中,随着产品的集约化,会得到非常大的突破。

怎么实现风口上的突破?我们怎么拥抱消费者的变化?所以,我今天从互联网用户的变化谈谈行业的新变革。这几年的发展,和消费者的消费习惯离不开,传统的消费者消费习惯,特别是家居建材行业,原来都是冷环境,他获取的信息是通过广告,通过促销人员的引导了解产品信息。用户从网上察看,线下分享,口碑效应,包括粉丝经济文化,早就了循环,这就是热环境的变化。

综合来讲,互联网对装修用户的影响,从设计、线下用户的思想、意见领袖和决策场景的引导,包括用户对数字项目的跟踪,还有C2B的引导,互联网对装修用户的影响是巨大的。由于这个影响,造就了互联网对家居行业的影响。第一,服务半径的改革,很多的卫浴,像九牧这样的产品,可以从总部销往全国各地。第二,渠道长供的缩短,很多的品牌进行下沉。第三,信息流动快。

我们来看一下家居电子商务的模式,有这么几种,最早的是信息的交汇,从2005年开始的阿里巴巴我们都有这方面的合作。后期有天猫、淘宝、京东,适合可物流、小件的产品,有很多的企业通过这样的渠道,提高了价值的提升。

随着移动互联网,包括数字化媒体的结合,最热门的话题是O2O的结合,类似于齐家网,是线上线下的结合。今天讨论的话题是围绕O2O,我们来看一看家居建材的产品为什么适合O2O?我们应该有9个字理解,在这个行业当中,产业重内容,重体验,重决策。从信息的产生,从互联网这个载体,带来内容的结合。像现在的家居产品,更加重体验,像瓷砖和卫浴,如果消费者不能看一看,摸一摸,就在电脑图片上根本看不出光洁度,也感受不到产品的特点,所以重体验。同时也需要很好的决策,传统的用户通过导购员、设计师引导,现在是通过他的伙伴、朋友圈进行分享,给予他决策上的意见。所以,围绕产品的特点,它更适合O2O。

我们从2013年开始,随着移动互联网的崛起,我们可以看到,移动互联网的流量占到互联网的45%,PC端一家独大的流量占到45%。PC端并没有下滑,而是增长幅度慢了,取而代之是移动端的流量,更多的是碎片化的时间,比如在地铁上、的士上,可以通过了解更多的信息。

所以,2013年是移动互联网的元年,也是O2O的元年。像百度、阿里公司,在O2O上做了很多的布局,包括齐家网也会进行新一轮的增资。阿里的动作相当大,像快递、高德地图,都可以看到它的布局。

O2O非常多,很多时候也搞不清楚什么是真正的O2O。我曾经在一个护航高速上看到某某家私城O2O,我一直在想,它的O2O怎么突破的?如果你说的第一个O到不了第二个O,你的线上到不了线下,或者线下回不到线上,实际上是2,这完全是个二货。O2O的产品是非常多,我们怎么辨别O2O的真伪?是不是打着促销旗号做产品。

我们来看一看O2O的本质,这边的O就是一个通过移动互联,通过大数据的整合,通过社会化的媒体。这边的O是线下的场景,关键是优质的服务,你如何通过两个的O做整合,形成一个交易的闭环,不是单纯从这个O到那个O,或者从线下的O回到线上的O,这是个循环。

齐家网作为先驱,做了很多工作。主要分成两部分,一部分围绕互联网思维,把体验、极致、创新做透。齐家的装修平台委托了齐家的图库,这是在互联网网站中图库最大的,整个装修图库在网站一共有10万多套,有接近10万个用户在网上搜索,单次的搜索页面单位了23页。齐家委托这样的信息渠道,建立了自身服务标准,包括齐家网、免费的监理,通过预约服务,提供给用户非常好的互联网结合的产品。通过两年的整合,我们在2013年,交易额接近了100个亿,开工用户在全国有12.5万的用户。

第二部分围绕着家居,我们的家居有三大平台,在座的厂方和齐家网都有这方面的合作,最多的合作是齐家团购,我多次到佛山,很多的企业老总都知道齐家是帮经销商做活动的平台,往往忽略了齐家非常重要的一点,一个是齐家的商城,一个是齐家的体验馆,这集成了齐家O2O的整合。

我们说的齐家商城体系和传统的天猫体系是不同的,它不单只有产品的展示,而且它的产品展示根据每个地方不同的IP进行展示,包括价值体系也有不同的展示。我相信,做电子商务的网站都有这样的形式,但是齐家是一个线上和线下结合的网站,也是本地化的网站。所以,齐家做了这方面的整合,就是从线上的O到线下的O的整合,我们叫活动预约。

举个例子,像一家在无锡开设的橱柜厂方,通过线上的集约,在线下做活动,转换率非常高,一天的量接近800万。还有一块齐家商城,就是齐家点评,点评和传统的网站点评不同,齐家的点评信息是通过手机进行点评,而且随时随地,在家里安装了瓷砖,他觉得很漂亮,他打开订单体系,用手机拍一下,把相关的内容信息填充,即时就可以产生订单的评价。把线下的O回到第三个O上,又回到线上,形成一个循环。

齐家团购会大家都非常了解,通过商场的融入,齐家今年的数据量非常明显。最新的数据组成,增长量达到了50%,特别是核心的内容,包括优质的品牌,像行业当中的老大,老板、箭牌、万象、马可波罗。还有齐家培养的互联网品牌,增长非常迅猛。

齐家网另外一端从2008年开始进行尝试互联网门店,当时顺着用户的需求,用户很多时候跑到外面的门店,他所享受的服务和齐家承诺的服务不匹配,很多用户希望把最好的产品、价格、服务融会贯通在一个场景当中。当时就建议叫服务中心,也是齐家网第一代的互联网门店,但是缺少了整合的相关性,只有线上预约到线下参加活动的场景。随着移动互联网的诞生,我们增加了很多基因,称车二代互联网门店。

我们通过手机端的融入,包括LED、平板电脑,我们的二代门店不大,但是我们的效率非常高。一个8千平米的门店会完成5亿的销售额,传统的卖场不会达到。它把50平米的展厅打造成2千平米的工厂展厅,把覆盖的产品能够通过互联网的解决方案呈现出来。

还有多媒体的数字现场,包括用户交汇的信息,包括二维码的植入,通过数字化的整合、数字化的营销,把体验馆进行O2O的打通。在座的品牌商都参加品牌联盟,现场都有砍价,活动的时候会公布价格,但是活动的时候公布价格只能够对在座的各位提供这样的信息,有很多的用户不能够到达现场。但是,来的用户进行转换,不能对未来的用户进行深度的挖掘。我们采取这样的形式,通过手机端,砍价之后,通过手机进行传递,让你在手机端进行下单的行为。我们推出之后,对订单的提升和转换的作用非常大。

通过互联网门店的整合,植入了数据,我们可以把所有用户的交易行为,包括供应商营销节奏,我们可以通过数据化把它记录下来。通过大数据的分析,给予供应商营销上的改变,把冷冰冰的产品通过互联网的方式呈现给用户。

这是最近开设互联网门店的信息,数据相对惊人,像苏州的门店,开张两天的时间,完成了1个亿的交易额,在行业当中引起了非常大的轰动。在这些成为,像成都、昆明、无锡都建设了规划。

围绕着齐家互联网基因,接下来,齐家围绕着电商的本质,我们从用户的角度进行深度的挖掘。我们会建立齐家全新的服务标准,像装修助手,为用户建立齐家大学,还有用户VRP的导购,建立全新的用户标准。一切都是以用户的服务体系为主。

我们和在座的各位,搭建供应链的服务体系,我们最近和全国最近两百家左右的长方签订了全国的战略合作,打造互联网平台,把最好的互联网基因传递给大家。齐家在各个地方,包括在总部,会建立齐家商学院,塑造在座的各位,包括全国各地数以万计的经销商体系,植入互联网思维,让他们了解齐家互联网发展变化。

我们最近在华东地区开展了一次齐家商学院的开课,在场的经销商都带了很多DV,在苏州开展了商学院,有些人从乌鲁木齐坐飞机过来,了解互联网的本质内容。后续有很多经销商反馈,听了课非常振奋。

我们建立了大满贯的计划,齐家有个梦想,帮助在座瓷砖卫浴领军品牌实现百亿,甚至像家电产业千亿的目标进军。我们也会做产品零售端的尝试,齐家所做的全国一线的城市,接下来按照方向,会辐射到三四线,甚至县级市。齐家会围绕十个中心推进,在2015年建立1百家互联网门店,今年会建立50、60家左右,2017年是做到300家,齐家的梦想是在2017年左右实现1千亿的交易流水,这是我们的梦想。我们也希望在座的供应商朋友,在互联网发展颠覆式的创新中,我们取得共同的成长,在挑战中赢得机会,谢谢大家!

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