翟菜花

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千亿级的医美行业,改善获客方式才能做稳市场

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互联网深度点评
翟菜花
2018-03-12 10:00
[ 亿欧导读 ] 说起医疗美容,很容易让人认为这是一个受众局限,并不算规模很大的行业的行业。但就是这样一个行业,已经在本世纪成为仅次于汽车业与航空业的第三大产业。有资料称在中国医美行业的年增长率接近20%,市场规模目前已跃居于世界第二位。
医美,医美,微整形 图片来自网络

说起医疗美容,很容易让人认为这是一个受众局限,并不算规模很大的行业的行业。但就是这样一个行业,已经在本世纪成为仅次于汽车业与航空业的第三大产业。有资料称在中国医美行业的年增长率接近20%,市场规模目前已跃居于世界第二位。

中国的医疗美容行业近年来发展势头迅猛,代表企业有新氧,更美,悦美等,而且还不断有新玩家入场。医美连锁机构繁星轻医美2018年1月已经完成1000万元天使轮融资,而老玩家之中更美,悦美已经进行到C轮融资,新氧进行到了D轮融资。

同样的,在这种“膨胀式”的发展下,又不断爆出诸多黑历史。医美行业为何发展如此迅速?互联网时代下,又如何摆脱困局,破冰前行?

用户与行业的双向变革:医美行业乘风而起

近年来,中国医美行业风生水起,根据德勤医美报告显示,中国医疗美容市场2017年规模为1760亿元,年均复合增长率40%,预计到2020年将达到4640亿元。不断做大蛋糕,做稳市场。

而医疗美容作为一项长期存在的行业,能够实现跨越式变革,势必在模式、企业结构、风向上有一定的变动。医美行业的变动,可以从用户与行业两方面来分析。

用户方面:用户对医美行业的认知发生变化,从侧重“医疗”到侧重“美容”。

回想十几年前,时常存在于报纸上的整形“豆腐块”广告,那时关于整形的认知,还停留在对“畸形”等不正常发育的“治疗”手段,而到如今说起医美,更多的用户第一反应是丰胸、隆鼻、打玻尿酸等美容手段,认知实现了从侧重之前的“医疗”到侧重现在的“美容”。

而实现这种认知上的变革,离不开用户消费意识的升级与对整形的接受程度日益增大。

近几年往往提到行业的变革就不得不提到消费升级,消费升级所带来的消费意识的提升,让我国国民实现了从有钱到愿意花钱的变动,这种消费意识的变革使得在医美方面的开销逐渐变成一种寻常的事,不再有心理负担。

同样逐渐减轻心理负担的还有对整形的接受程度。如今,用户,尤其是女性用户,对、在外貌上的在乎程度都是达到了空前的高度,而且对于整形的接受程度也逐渐向习以为常靠拢,这方面与用户的逐渐年轻化密不可分。

更美平台发布过一份《2016年医美白皮书》,表示在2016年,医美用户更趋年轻化,年龄小于25岁的用户占比24%,同比增长了5%——95后开始涌入医美市场。年轻用户本身对于这类事物的接受能力就比较强,而这部分年轻用户,大多都经历过哈韩风气严重的时期,对于看惯了韩国人造美男、美女的年轻用户来说,对整形的接受程度自然就比较高。

行业方面:微整形的“少量多餐”式异军突起

以往说起美容整形,大多是一些抽脂、隆鼻、隆胸的手术,让很多想要变美,但又怕危害健康,害怕风险的用户望而却步。而近年来,一种名为“微整形”的整形项目异军突起,迅速走红。

微整形不用开刀、手术时间短、恢复快等特点,让很多想要变美又顾忌安全问题的用户大感“相见恨晚”,同时,由于这种微整形成本低、风险低,要进行的整形内容也比较小,一般的用户群体也容易接受,就使得其消费更加高频,颇有一种“少量多餐”的味道。

同时,微整形医疗机构所需要的场地小,医护人员精简,也不需要很多繁杂、大型的医疗器材,在运营上成本较低,即入局成本低,容易形成商业复刻,也因此迅速扩大市场,成为规模化的爆款项目。

借由用户消费心理与微整形火爆的发展势头,医美行业近年来迅速崛起,但极速膨胀的背后,也逐渐暴露出一些弊端。

信息不对称造成的柠檬市场严重:医美行业

据资料显示,2009年到2015年间,中国医疗美容一直保持15%的年复合增长速度,超过2.4万家医疗美容机构成立。而如此琳琅满目的医疗美容机构,也意味着监管难度非同寻常。在监管乏力下,医美行业的一直难以解决的信息不对称,也让诸多不法分子钻了漏子:

非法经营的黑心医院

《2017中国医美行业黑皮书》统计显示,在众多的医美机构中,却藏匿着数量众多的、无资质认可的非法医美机构。中国黑诊所数量已超60000家,是正规诊所的6倍。非法医美已成医美行业发展最大阻碍。

用一些劣质美容品,不符合规定的仪器,卫生差等现象已经见怪不怪,此外还有一些虚标价格,做后抬价等现象。比如一些腿部护理标价500,实际值是指护理第一个部位,但是整个腿部的实际部位有N,实际收费就有N*500。很多有经验的用户都知道,平台上标注的价格,通常只是真实到院价格的三分之一。

利用医美金融钻漏子套现

作为医美的附加产业,医美金融的发展也是爆炸式,仅仅一年时间便出现如:快分期、么么贷、星计划、即分期、马上消费、爱美贷、麦芽分期等30多家知名平台。而随之而来的就是利用这些平台在忙于竞争时的管理漏洞,钻了空子,疯狂套现。

这类的报道繁多,最为轰动的就是2016年的“中介勾结医院医美骗贷15亿大巴车拉农妇套现”报道,这里不再赘述。

医美本身与获客的本末倒置

医美行业现在有一个令人可笑又无可奈何的事实,就是获客成了医疗美容行业最大的竞争力,而不再是医疗美容水平的本身。而这无疑是违背正常的经营规律的。

医疗美容在经历了从报纸杂志上的广告到百度竞价排名,再到到线下美容院的层层导流等,一直在获客上急的焦头烂额。清科研究中心曾计算过,2016年国内医美机构成功获得一个消费客户的成本在6000元以上,其中70%的资源用在获客上,这无疑是让人很难接手的事实。

这些漏洞屡见不鲜,但是短期内又无法完全去除,无疑是一片狗皮膏药,难缠至极。现在的诸多医美平台也在努力,在解决医美柠檬市场严重的信息不对称上付出诸多,但只要无法解决传统高成本,低回报的获客效率,就无法真正实现让合适的用户找到合适医美机构的根本目的。所以与其只在获客上投入资金,不如在获客方式上进行更多的深耕。

正确的提高获客效率,改善获客方式才重要

其实医美平台的崛起,本身就是给线下机构提供了一个很好的获客方式,但众多的医美平台也意味着同质化严重,而这些平台往往依赖于社交形式,千篇一律的医美日记等同质化方式进行推广与获客,这也在无形中增加了竞争成本,造成用户的审美疲劳。

在这种背景下才容易产生加大投入,砸钱赚吆喝的事情,所以在提升获客效率上,改善获客方式尤为关键。

提升复购率

罗振宇在跨年演讲上说过,要从流量思维向超级用户思维转化,深耕细作,提高用户质量,加强用户深度链接。基本算是为流量为王的时代画了一个句号,但也侧面说明了在固有用户身上深耕的重要性。

有这样一份数据:更美平台上,二次复购率达到了93%,而根据另一医美平台新氧公布的数据,二次复购率为92%,购买6次以上的用户占比达到了27%。

整形,尤其是微整形,一直以来有一个“上瘾”的说法。其实只是说某些用户体验过一项后,很容易便会接受下一次。其实也很好理解,比如你整了鼻子,可能会觉得脸颊不搭,再整脸颊,瘦了肚子之后,会觉得腿太粗不搭,再去整腿,以此类推。

所以说医美行业更应该在提高用户复购率上进行深耕,头部效应也同样适合在顾客方面,往往核心的集中的“老客户”身上的价值会远远高于一般用户。所以与其耗费大量人力财力去大海捞针,不如盯着已经来过的用户身上,提升复购率。

打造明星IP

明星代言是每个时代,每个行业都会考虑的事,但明星代言的效应前提是要贴合产品。而对于很多明星而言,让其承认自己整形无异于葬送自己的明星之路,而且即使代言,明星粉丝对于整形的转化率也是低的可怜。

所以说与其花大价钱请明星代言,不如自己打造明星整形医师。互联网时代,诸如马云、刘强东等明星企业家,牢牢把自身形象与企业形象联系在一起,不断活跃在公众视野内,每一次的新闻、话题都会潜意识的让人想起企业品牌,以此实现不间断的软性品牌推广。

所以对于很多医美从业者来说,选择合适,真正有实力的整形医师,打造明星医师IP,以医疗美容水平的本质竞争力为突破口,放大优质的医疗技术和服务,增加自己平台的曝光率与品牌形象。

传统营销到新媒体营销

如今连互联网时代都已经进入到了下半场,而很多医美平台、机构仍然沿袭着旧时轰炸洗脑时的营销策略。电视广告、公车广告、网页广告,不仅变现率低,更多的还会引起其他用户的方案,不断缩小自己的生存空间。

医美行业也应该尝试更多的新媒体营销手段,以符合当下用户阅读习惯的方式进行品牌传播。同时针对原来普遍撒网式营销,到新媒体营销下,对准固定群体,固定受众进行推广,减少选客不精细造成的损失。

而且可以与之前的明星医师IP联合,让医师借助新媒体渠道去构建更为广泛和差异化的品牌影响力,在具备牢实的专业技能前提下,也能更迅速更便捷的获得粉丝与影响力,毕竟中国拥有最大的用户网络,很多潜在用户还值得挖掘。

医美行业无论是从崛起到如今陷入获客效率的困境,始终不变的一点是:医美已经逐渐成为很多用户生活不可或缺的一部分。在此基础下,医美未来的发展大有可观,而对当下的医美行业,还远远不能触及自己的天花板,获客效率只是一小只拦路虎,但也只有打倒它才能冲破桎梏,迎来更广阔的发展空间。毕竟,这个行业还没有形成垄断的独角兽存在,未来的一切皆有可能。

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