爱奇艺“混合”新物种的定位或将影响视频网站未来格局

影视
东西文娱
东西流媒体研究组
2018-03-13 14:21
[ 亿欧导读 ] 爱奇艺在招股说明书中将自己定位成“混合”新物种,这一定位背后的布局,与影响行业走向多种因素的契合,意味着视频网站未来格局的草稿已经打好了。
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爱奇艺预披露招股说明书出来后,盈亏一度成了首要的关注点。

不过,缺乏其他家明确的财务数据对比下,盈亏的洞察就变得没有太多维度去充实。只是,回到爱奇艺自身,一方面,分类摊销方法和递延收入的处理,已经给足了未来很大的弹性空间,另一方面,在目前普遍仍需投入的情况下,无论是付费会员数量,还是其他相关的业务,走向无疑是积极的。

所以,仅从公开的财务数据来看,爱奇艺的整体可能确实比此前外界揣测中的良性,背后暗藏了做长线的逻辑,还兼顾了后续市值管理的需要。但想要一家公司走得长远,仅仅有财务管控的智慧,显然是不够的。

在逐字读完爱奇艺的招股书后,我们认为爱奇艺招股说明书最值得揣摩、最意味深长,也是对判断行业格局存在影响的部分,可能不是财务数据,也不是业务表述,而是在其招股书首页表明其愿景,从而进一步明确其定位的那句话。

这句愿景背后的布局,与影响行业走向多种因素的契合,意味着视频网站未来格局的草稿已经打好了。只要爱奇艺后续执行有序,爱奇艺将会有机会以“无为”,进而“无所不为”的姿态成为混合新物种,最终可以在这场视频网站的大战里,快速转身,走向另一个跑道。

基于此,上市对于爱奇艺来说,也就不仅是解决资金的需要,也是加速完成差异化的必要。

爱奇艺的定位和对标

长久以来,有一种分析视角是将爱奇艺和Netflix全方位的对标,这种对标的逻辑无论在国内,还是在海外,都比较普遍,但招股说明书出来后,这个视角,显然已经过于狭窄。

不仅是因为两者的变现模式存在差异,更重要的是,在招股说明书中,爱奇艺给自己设定的愿景是“To become a Technology based entertainment giant that brings fun and joy to people and their families”。

简单粗暴地直译,即是以技术为基础,将欢乐带到每一个用户以及每个用户家庭的娱乐巨头。先不管巨头与否,这样的设定显然已非一个视频网站(Netflix-the world’s leading internet television network )的定义可概括,而是将爱奇艺的发展空间拓展到了足够宽的维度,也更接近爱奇艺创始人、CEO龚宇在2017年12月接受THR采访时,提及的“线上迪士尼”。 

我们持续跟踪过Netflix和迪士尼,在爱奇艺招股书出来后,我们直觉地想去挖掘出相关有价值的信息,但当数据层面的判断无法做到当下准确,且单一的对标会陷入无意义的讨论后,我们选择做了件很笨的事情,就是通过阐述的逻辑分析、产品框架、战略走向的交叉对比,来对爱奇艺这一愿景的设定进行拆解,来思考爱奇艺这一设定的合理性和未来的空间。

在这一过程中,对爱奇艺的观察,被拆成了三个部分,这三部分分别对应的,是技术、产品、用户。

三个维度看爱奇艺 

1.Technology based-技术维度

第一部分是Technology based。基于内容市场非零和博弈的现实以及内容生产流程既定规律作用,技术的价值空间,其实就在于最大化地提升内容在用户层面的露出效率和匹配度。这一方面,会直接影响用户的留存时间和用户粘性,用户的付费转化,另一方面,则会影响广告主的体验和投放。

所以,技术不仅代表了一个团队的基础能力,产品导向和形态,更会在市场竞争越来越充分的情况下,对内容货币化的影响会越来越大。而考虑到技术的通用性,如果要理解爱奇艺“Technology based”实质性内涵的竞争力,以及对产品层面的影响,选择Netflix的技术框架对标,是足够的。

根据Sandvine 2017全球互联网现象报告显示,Netflix与YouTube已经占据了北美下行流量(包含邮件接收、文件下载、网页浏览、线上游戏产生的流量)的一半。同时在每天的高峰时段,Netflix占到全网下行流量的31.62%。

Sandvine分析指出,Netflix下行流量提升主要是基于基础性技术框架带来的订阅量上升,并非仅受独家原创内容发行的影响。而除了常规基础性技术的投入,Netflix高管自去年开始着力加大技术的投入,并强调与面向用户营销层面的协同,以求最大化地提升订阅用户数量,增加用户留存时间。

抛开广告变现模式相关的技术框架,仅从一切的起点,内容播放、筛选、推送的角度,爱奇艺很多流媒体视频的基础技术、智能算法的组合和Netflix的关联度、类比度非常高。比如标签标注系统,就和Netflix的逐帧注解技术相当接近,双方在利用技术挖掘可高效触发用户观看行为的图片营销上,也不谋而合。

回到爱奇艺本身,在爱奇艺的技术框架里,类似于这样的标签标注系统,自去年开始已融入到AI的概念中,这与百度的步调也是一致的。

2017年百度世界大会上,爱奇艺的CTO汤兴强调提出 “发展全面的AI娱乐生态”这一概念。根据汤兴的表述,爱奇艺AI 技术主要涵盖内容筛选、图像识别、语音识别、语义理解等功能,贯穿视频创作、标注、发行、采买、播放、变现、售后服务等各个环节,再基于百度在数据库和用户流量两方面产生的协同效应,最终提升平台原创内容制作、用户体验、提高内部运营效率,为内容合作方和广告商提升变现能力这四个方面。

这一框架,显然远大于Netflix的流媒体视频网站框架,但根据爱奇艺招股书披露,2017年研究和开发类投入在12.69亿左右,约4.11亿美元,而Netflix2017年的技术投入则在10亿美元。双方之间投入量级的差距,或跟百度相关。

2.brings fun and joy-产品维度

第二部分是brings fun and joy,这代表了产品的定位,产品矩阵的广度。横向上看,fun and joy包罗万象,包括了视频、泡泡社区、商城等,纵向上看,背后关联的需求,即合家欢型老少通吃的大众娱乐。

在横纵曲线合并后,整个产品目前的路径也就很明确--视频(IP)+所有相关可能的衍生。以视频完成与用户的初步关联后,再次覆盖大众娱乐的产品类别,快速实现衍生产品化,彼此互为协同导流,提升用户使用频率,拉长用户的留存时间,从而让爱奇艺可以在用户层面不断扩大规模,并实现多个渠道收益的突破。这种正相关的关系,的确是“类迪士尼”的模式,也符合爱奇艺所说的一鱼多吃。

不过,需要注意的是,尽管在fun and joy概念中的“视频”,因为受限于中国内容工业的发展状况,概念上或者产品上,还是会作为主力,存续很长时间并参与拉动整个收入,但到了后续,视频可能会逐渐脱离原本的定义,更接近于用户入口的概念,从而达到爱奇艺此前所题的“视频门户”模式。考虑到未来5G,以及视频这种形态本身的传播效力,视频主宰信息传播流的那一天并不远,水到渠成也并非妄想。

所以从摆脱视频平台狭窄概念的角度,这个大而化之的表达,不仅成功地完成了爱奇艺“脱单一视频”的诉求,也让爱奇艺作为混合物种,彻底与netflix模式分化,也从概念和战略部署上跳出了大众舆论层面,与优酷和腾讯视频的比较与竞争。

很难说,这种产品矩阵的考量,没有考虑到国内娱乐市场最大的变量。

3.people and their families-用户维度

第三部分,people and their families,这代表了产品的用户,产品最终所流向的渠道。相比前两者可以找到相应的国际化对标对象,这部分其实完全是中国特色的部分,也恰恰是很多海外分析师此前未深入的视角。

在繁荣的表象之下,中国市场内容业态尤其是影视内容业态,在入口层面至今对大众群体的垄断性和把控性,注定了这将不是一个简单的数字缩减、此消彼长的游戏。在强管制且非充分竞争市场的局面下,彼此(电视台+视频网站)在广义用户层面其实依旧是互补、联动的关系。

也由此,如果对中国的“people and their families”规模增长的现实前提和用户演变缺乏观察,单纯地通过用户数据对比或者潜在未覆盖人口的对比,可能从财务上会得到正向的结果,做到一个阶段的准确,但从长期来看,仍然会有很大的误判空间。造成价值的高估和低估。

在国内的内容产业,封闭是大概率事件,国内出不了Netflix,没有基础,也没有空间,除非做好了长期依附的准备。而面对现实可能正确的态度,不是与旧有形态告别,而是充分融合。

所以,后续视频网站平台的发展,比渗透内容制作流程更重要的,是实现对更广用户群体的渗透,以更普世的内容导向和内容价值观,通过从手机到客厅全面覆盖的路径,加深依赖形成习惯。

从定位来看,对爱奇艺来说,支撑用户增长的幅度已非常宽广,但同时也意味着爱奇艺必须在后续更多地渠道下沉。国内当下城镇化的进程,也会让用户增长处于一个自然增长的区间,只是,在这个过程中,用户消费基础的鱼龙混杂,决定了接触爱奇艺的载体不可能只靠手机或者PC。

而这样的内容态度和发展思路,爱奇艺的确是早有布局的,也是在三家中,贯彻融合策略较早,也相对最为明确的公司,与电视机厂商的关系也相对更近,硬件方面也多有尝试。

最后,正如前文所说,这三个维度的拆解,是很笨的方法,也很简单粗暴,但不代表我们认为这三者是割裂的,事实上,三者的融合,非常考验运营能力。

财务上,看清楚真实的现金流很重要,而在战略执行层面,我们认为,短期内看产品,长期跑起来,还是看技术和渠道。在可见的风险上限面前,技术和渠道才是最扎实的。

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