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本土鞋业的“寒冬季”

The Fashion Shop
2018-03-27 · 07:00
[ 亿欧导读 ] 2017年“鞋王”百丽退市引起关注,退市之后的百丽似乎仍处于寒冬期。鞋业中包括达芙妮、莱尔斯丹等企业也都沉浸在关店的痛苦中。
女鞋,百丽,达芙妮,莱尔斯丹

文章来源于:The Fashion Shop,图片来自“123rf.com.cn”

2017年,“鞋王”百丽黯然退市。而其他中国鞋履品牌也纷纷在国内市场遭受业绩打击,经历跌宕起伏。达芙妮2017年关店超1000家、le saunda莱尔斯丹连续两年关店百家,本土鞋业的寒冬仍在持续发酵!

le saunda连续2年每年关店100家

港资鞋履品牌le saunda莱尔斯丹近日发布截至2018年2月28日止的第四财季零售业务营运数据。该集团自营零售业务与去年同期相比录得总销售下跌18.1%,同店销售下跌10.2%,电子商务业务也持续下滑,与去年同期相比下跌5.2%。

上半财年,集团收入下滑17.4%至5.38亿元,利润则减少22.1%至3240万元。

上个财年,莱尔斯丹销售额同比下跌15.8%至13.66亿元,净利润则同比大跌38.6%至7500万元。至此,le saunda莱尔斯丹已连续13个季度业绩下滑。

期内,集团在中国内地、香港及澳门共设有687间零售店铺,较去年同日店铺数目净减少109间,其中包括位于中国内地、香港及澳门的616间自营店铺。这已是该集团连续两年关闭100家店铺。

值得关注的是,该公司高管也持续动荡,去年8月1日,莱尔斯丹公布,朱翠兰因有意从事其他个人事务,已辞任该公司执行董事及营运总裁。更早的一年,执行董事及首席执行官刘舜慧也因个人原因离任。

达芙妮国际市值缩水160亿,2017年净关店1009家

达芙妮国际2017年业绩仍处于下滑通道中。近日,达芙妮国际公告称,截至2017年12月31日止全年,同店销售按年跌幅为12.4%,并预期全年将录得净亏损。

达芙妮2017年中报显示,截至2017年6月30日止六个月,公司营业额约为27.33亿港元,同比减少19.6%;股东应占亏损约2.09亿港元,同比扩大28%。

曾经的知名女鞋品牌达芙妮已经连续三年亏损。2015年,达芙妮第一次出现亏损,亏损额为3.79亿港元,营业额同比下滑19.1%至83.79亿港元,核心品牌业务销售下滑超过19%至75.21亿港元。2016年营业额更是下跌22.4%至65.02亿港元,亏损扩大至8.19亿港元。

市值也从当初的170亿跌到只有8亿多,不及当初二十分之一的体量。

另外,2017年全年净关闭1,009个销售点,平均一天关闭三家门店。截至2017年12月31日,集团核心品牌业务合共有3589个销售点。2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个,三年时间净减少36%的销售点。

去年5月,达芙妮也迎来了二代班子的上任。达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官集团主席。资料显示,张智凯今年37岁,自2003年就进入达芙妮集团,从事产品研发工作。

张智凯上任后,对达芙妮进行了一系列变革。比如换掉原本老旧的logo,进行门店升级,找更具时尚感的外籍模特拍广告,弱化对“明星效应”的依赖等。此外,达芙妮去年和美国的时尚品牌OPENING CEREMONY进行跨界合作,也释放出了达芙妮向时尚潮牌转型的信号。不过,也有年轻消费者表示,整体感觉上看,达芙妮的款式转变得还不够时尚。目前来说,这些大刀阔斧的动作还没有带来预期的效果。

百丽退市后的日子,以变破局

去年8月,拥有1.3万个零售点、销售额超过400亿的百丽被高瓴资本牵头的财团收购后,从港交所退市。高达531亿港元的收购金额,也刷新了港交所的最高纪录。

2013年,电子商务彻底爆发,顽固的以线下渠道为王让百丽公司付出了惨重的代价!2014年,百丽公司开始首次出现店铺负增长。2014年、2015年、2016年百丽公司的营业收入分别为504.74亿元、484.52亿元、470.83亿元,净利润分别为60.1亿元、34.85亿元、27.13亿元。短短时间,净利润暴跌了55%。

百丽也从此前平均不到两天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家门店。2016年6至8月,集团在内地关闭了276家门店,上升到平均每天关店3家。

最近,百丽旗下子公司意礡科技上线了一个鞋履定制微信平台,可以让消费者根据自己的脚型数据定制鞋子。定制页面显示,定制鞋的价格在688-1038元之间,材质以皮革为主,每一款鞋可选择1-3种颜色。

定制业务从3月初开始运行,目前仅有18个鞋款(女款11个、男款7个)可供定制。这些定制鞋子出自百丽的工厂,品牌仍为意礡科技。商城提供7天退货、30天返修服务。现在每天能收到十多个订单,以女鞋偏多。

这是百丽在完成私有化后出现了的新变化。对百丽而言,借定制业务增加新客源、提升服务体验是可行的,但想以此翻身仍存难度。百丽最应直面的难点在于如何重塑品牌形象。百丽在消费者心中的形象已逐渐老化,如此大体量的公司需要通过多品牌建设,重塑在时尚、趋势上的引导作用。

富贵鸟负债30亿,49亿资金无法收回

巅峰时期跻身国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商的富贵鸟于2013年在香港成功上市。然而,上市后的次年,富贵鸟的业绩便出现滑坡,之后几年更是每况愈下,品牌存在感也越来越低。

从2014年开始,富贵鸟的业绩初显颓势。2014年-2017年的财务数据显示,2014年富贵鸟净利4.5亿元,同比仅增长1.69%;2015年净利3.9亿元,同比减少13.09%;2016年净利润减少约59.16%,至1.63亿元。2017年12月1日,富贵鸟在停牌15个月之后公布了最新财务报告。报告显示,截至2017年9月30日止6个月,集团实现营业收入4.12亿元,同比减少48.09%;公司拥有人应占亏损1088.73万元,去年同期则溢利1.41亿元;每股基本亏损0.01元。

主业不振的情况下,富贵鸟违规担保及资金出借的问题也逐渐暴露。根据国泰君安的报告,富贵鸟至少存在49.09亿元资产金额很可能无法收回,包括货币资金1.65亿元、应收账款2亿元、存货2亿元、其他应收款42.29亿元、固定资产1.15亿元。目前,富贵鸟债务总额约30亿元,包括“14富贵鸟”本金8亿元及相应利息、“16富贵01”本金13亿元及相应利息、银行贷款约5亿元,其他经营性负债约3亿元。

事实上,富贵鸟并非没有尝试过转型改革,在发现电商带来的巨大市场空间后,富贵鸟董事会内部曾表示要积极布局电商领域,并将会以入股或收购电商平台的方式进入电商领域,同时还提出细分市场、差异化布局及收购海外品牌的战略,但目前看来收效甚微。

转型太慢的“鞋王”们该如何走出困境?

首先,我们来分析下国内鞋业零售疲软的内外因:

市场需求降低,国内男女鞋整体供大于求;

其次,电子商务的迅速崛起很大程度上改变了人们的购物习惯,对传统大众品牌带来的冲击很大,促使人们更加倾向于网上购物,让积累多年的品牌优势逐渐丧失;

再次,因为线下门店数量过多,人员成本、租金逐渐增高,促使业绩压力逐渐增大;

最后,从这些中国鞋履品牌的案例可以看出,品牌老化、设计创新不足、性价比不高等问题成为传统国产鞋企一致的痛点。

传统鞋服行业的运营模式已经落后,它们不得不进入策略调整的阵痛期。在2000-2010年的十年间,从制造商转型为品牌商的企业都获得了快速发展;2010年至今,进行了正确的电商转型的企业也能在今天逆市增长;下一个十年,谁能脱颖而出,恐怕不是拼机遇,而真的要拼时尚创意洞察、管理水平与跨界整合能力了。

事实上,这些年鞋类市场还有一个很明显的发展趋势:很多人正在扔掉皮鞋,改穿运动鞋等更时尚的鞋品,但传统鞋业的核心业务仍是皮鞋。也有一部分新兴品牌正在异军突起,款式时尚、款式变化快是这些新品牌的优势。落后的传统品牌要思考未来到底是以时尚度、价格、渠道铺设中的谁为主导,并做好信息化方面的优化。而无论是哪种导向,带来的结果都是截然不同的。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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