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互联网巨头“涉保”,“流量担当”能否变成“保险担当”?

中国保险报
2018-03-16 · 16:50
[ 亿欧导读 ] 近几年,互联网巨头野心勃勃涉足保险市场。在场景化营销和客户画像构建上,互联网公司优势明显,而在客户触点延伸上,传统保险公司更胜一筹。随着互联网巨头们的加入,未来保险行业的竞争将更加激烈。
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文章来源于:中国保险报,图片来自“123rf.com.cn”

互联网保险在我国历史并不悠久。中国互联网保险兴起于2011年,2012-2015年便迎来了爆发式发展。目前互联网保险商业模式主要分为几类:一是传统保险公司通过官网线上销售的模式;二是传统保险公司与互联网企业开展合作,以支付宝的运费险为例,利用互联网公司平台进行销售;三是专业互联网保险公司模式,例如第一家互联网保险公司众安保险等;四是互联网公司直接或间接申请保险牌照开展保险业务。笔者主要聚焦我国保险业中的互联网公司,梳理互联网公司在我国保险业的业务发展现状,分析互联网公司布局保险业的特征与影响。

互联网巨头“涉保”步伐

《2017中国互联网保险行业发展报告》中提到,“BAT等互联网巨头初涉保险布局”已经成为中国保险科技创新的四种兴起模式之首。过去几年中,BAT等纷纷尝试结合自身的用户流量数据优势,通过以与保险公司合作为销售端口、参与设立保险公司等方式参与保险布局。

(一)阿里巴巴:布局最深,野心勃勃

蚂蚁金服为阿里巴巴布局整个互联网金融的“航空母舰”,其内部设立了专门的保险事业部,其对于改变保险行业,在当中分一杯羹可谓野心勃勃,而2017年的9月,蚂蚁金服旗下的杭州保进保险代理有限公司获得了代理牌照,许可经营保险代理业务。

看阿里布局保险行业的时间轴,2013年,众安保险拿下国内首张互联网保险牌照,在保险科技领域抢占先机;2015年6月,蚂蚁金服和天弘基金发起设立信美相互人寿,主打长期养老保险和健康险业务,同年9月,蚂蚁金服成为国泰财产保险有限责任公司大股东;2015年8月,阿里健康与太保安联开始战略合作,针对互联网的场景开放新产品。2017年以来,蚂蚁金服宣布进军保险领域路线图,陆续发布车险分、定损宝等产品;2017年7月,蚂蚁金服全资控股的杭州保进保险代理有限公司获批经营保险代理业务。至此,蚂蚁金服(间接)拥有了互联网保险牌照、相互保险牌照以及保险代理牌照。

(二)腾讯:从流量端口切入保险市场

2017年11月,腾讯正式在其微信钱包服务的九宫格中推出“微保”。微保旨在通过腾讯近9亿用户的巨大流量端口,将保险的潜在用户和场景连接。虽然晚于蚂蚁金服的布局,但腾讯期望通过场景化和流量端口相结合来奋起追赶。

腾讯在保险行业布局也在很早之前就开始,2012年,腾讯财付通与中民保险网共同推出“保险超市”这早于众安保险的成立。2015年,腾讯网有了保险产品销售专区;同年7月,和泰人寿获得筹建批复,腾讯的全资子公司北京英克必成科技有限公司与中信国安成为并列的最大单一股东;2017年,腾讯控股的微民保险代理有限公司获批经营保险代理业务。

(三)百度:期待弯道超车

“百度早已经在BAT的竞争中落入下风”的论调早已不再新鲜,相比起阿里与腾讯,百度对于互联网金融的布局起步确实稍晚,但是依靠自己的流量优势,百度走了一条不同于阿里与腾讯的路径,即百度更倾向于合资成立或控股保险机构而非全资成立,依靠后者积累的经验,快速切入市场,以期待实现“弯道超车”

2015年,百度与安联保险、高瓴资本共同发起成立百安保险公司,拟经营旅行险、健康险和互联网金融险等业务,但至今未获得保监会批复;2016年6月,百度子公司百度鹏寰与太平洋保险控股子公司太保产险拟共同发起设立一家股份制财产保险公司,但也尚未得到保监会批复;经过前两次“涉保”碰壁,2017年10月,其子公司百度鹏寰资产管理(北京)有限公司对黑龙江联保龙江保险经纪有限责任公司完全控股,后者为百度带来首张保险经纪牌照。

(四)京东:姗姗来迟的搅局者

京东在2013年初涉保险,1月份与多家保险公司展开战略合作;2015年,保险作为第六大业务板块并入京东金融体系;2017年,京东展示了进军保险业的野心,宣布正在申请保险牌照或会通过战略投资进军保险。刘强东还强调,京东不会发展任何机构和保险公司,遍布全国的12万快递员就是京东最大的财富,而快递员未来很可能同时承担保险的客户服务或现场查勘的职责。

(五)其他互联网巨头:跃跃欲试,虎视眈眈

除了以上四家互联网巨头,其他的互联网公司对于保险市场同样是虎视眈眈,做着不同的尝试和努力。如2013年10月,众安在线财产保险股份有限公司成立时,携程作为股东参股;苏宁易购2012年设保险频道,联合中国平安、中国太平洋、泰康人寿等上线了多款保险产品,并有意向设立自己的寿险和财险公司;网易也建立了网易保险平台,于2011年12月正式上线。除上述几家外,小米、国美、唯品会等一众门户、旅游、电商类平台均跃跃欲试,结合自身的生态特征涉足保险业。互联网正和保险衍生出更多新的故事。

至此,我们可以对“BATJ”为代表的互联网巨头竞逐保险行业的布局做一个概览(见右表)。

几大互联网公司保险业务布局概览.jpg

互联网公司“涉保”的优劣势

互联网元素遍布生活方方面面的大环境下,互联网公司深入客户的网上行为,发掘客户需求,利用庞大数据库、技术、推广等优势,逐渐布局保险业,形成线上与线下资源的有机结合。就互联网公司在保险业的布局上,与传统保险公司相比的优劣势,主要体现在场景化营销、客户画像构建、客户触点延伸几个方面。

(一)场景化营销

互联网公司在与客户接触的不同流程中都能挖掘和开发海量的、大概率引发客户保险需求的场景。场景化营销直接需求触达间接需求触达两种方式。对于直接需求触达,最典型的例如在淘宝付款时选择的运费险、订单险;对于间接需求触达,就需要互联网企业大数据资源,挖掘某一场景与客户对某种保险需求的正相关性,例如在淘宝购买或搜索保健用品的客户会被推送健康险产品

在互联网背景下,场景化营销的成本得到了很大程度的降低,某种场景的发生可以通过客户在网络上的特定操作行为自动触发,无需人工刻意制造适于营销的场景,而是高效、智能地抓取符合营销场景条件地客户,将保险产品精准、高效地进行推广。

(二)客户画像

由于已有广泛的业务布局,手握相应客户资源,互联网公司获取的客户数据比保险公司更全面和真实。保险公司收集客户信息往往通过直接填写关键信息,几乎不能获得客户其他方面与保单无直接关联的信息;互联网公司收集客户数据的渠道来源于客户使用互联网企业产品的网上行为,进而挖掘客户的潜在保险需求所在。在大数据背景下,对于每一个客户,保险公司形成的客户画像是围绕某一产品和保单信息的,其不能探查到与该产品关联度较小的保险需求和潜在风险因子。

对于互联网公司,例如阿里,有充分的用户消费、购物、理财、出行等数据,这些贯穿于生活方方面面的信息是有非常大利用空间的。例如对于绿色出行较多的用户而言,如果其购物中展现出对运动用品、保健品等有偏好,其身体素质可能相对较高且关注自身健康,那么这一类人群的客户画像结果通常是健康险的目标客户。而财富方面的信息,结合购物习惯,有助于互联网公司推送不同保额的产品。

那么客户画像应该是什么样的?从本质来讲,它智能整合用户在互联网行为中反映多维度个人信息,对于每一个客户建立一个个人数据库,将个人信息解码为用户的风险因素和保险需求的图纸。从意义来讲,它有助于“一个客户,多个产品”的实现,在有丰富保险产品超市的实力背景下,向客户做到面面俱到的精准营销,最大限度地开发和捕捉用户在生活各方面的保险需求。从实现方式上讲,客户画像的实现非常依赖数据资源和分析能力。

(三)客户触点

对于互联网公司和互联网保险公司来说,客户触点少也许是唯一相较于传统保险公司有劣势的方面:互联网企业与客户缺少直接和受到销售人员最大影响的接触方式,从销售到核保到运营到理赔,几乎不存在公司人员与客户接触的情况,一切的流程都是在线上直接走完。

这导致的劣势是:从销售讲,除非用户客户端,点开保险产品的链接,这一保险产品不能像代理人和直销那样主动找寻客户,主动获客能力大幅减弱从核保讲,由于缺少直接接触,对被保险人的核查仅能通过线上信息获取,这对信息准确性产生挑战,尤其是对于客户画像有极大帮助,但不属于保单核心信息的客户资料,客户很可能出于不信任、害怕资料泄露的考虑而提供非真实的信息,这样对核保和风险判断造成一定困难;从运营上保单的增值服务难以线下实施,例如现有传统车险往往有保修、道路救援等增值服务,健康险可能有身体检查、健康科普等增值服务,互联网公司和互联网保险公司从资产和费用分配的角度,难以在运营上达到与传统保险公司相近的水平,不然对于线下的投入加大,这样又削弱了互联网公司本身能在线下成本有极大缩减空间这一优势;从理赔端,客户往往对于有接触过产品经理或代理人的保险表现更加诚实,仅通过线上的方式索赔和理赔,一方面增大了查勘的难度,一方面对于客户,自主性增加,但客户体验可能有所下降

互联网公司相对于互联网保险公司有更多优势,它在各种可以提供增值服务的平台和保险产品之间起到很好的桥梁作用,例如支付宝里有“健康保障”的插件,通过健康豆的累积,可换取饮酒基因检测,这一服务一方面对于其用户来说是有趣的福利,一方面,这一基因检测激起了人们对于自己健康的关注,也起到了挖掘客户需求的作用。就这样,互联网公司利用以上优势,创造与保险相关的用户触点。而每一次客户触点都意味着续保率的降低和客户画像的进一步完善。

互联网公司“涉保”对保险行业的影响

(一)对保险公司——是朋友还是敌人?

对于保险公司来说,首要的问题是搞清楚,涉入这个行业的互联网巨头们到底是朋友,还是敌人?

一方面,互联网巨头们目前与各大保险公司暂时是处于合作大于竞争的态势,但是这个局面能保持多久让人存疑。面对飞速发展的保险市场,各大中保险公司,甚至是小型保险公司都保持了很好的盈利能力,而且未来保险市场持续做大的趋势是可以预见的。面对这样一块“大蛋糕”,互联网公司们未必甘心仅仅充当渠道和通道的角色,而且情况确实如此,阿里巴巴、百度均已经拥有了自己的控股保险公司或保险中介公司,而其他互联网巨头也正在筹措,未来有互联网背景的保险公司与传统保险公司发生碰撞已经成为必然。

另一方面,随着科技的迅猛发展,大数据、AI等技术层出不穷。互联网公司有着天然的技术优势,尤其体现在大数据方面,互联网甚至有着“摧毁”一个行业的能力。这些互联网公司手中紧握着大量的消费者的宝贵数据,能够对于消费者的消费习惯和生活习惯进行详尽的剖析,对于消费者的风险喜好水平,风险需求会有极其精准的判断和预测,这些是传统保险公司难以做到的。而对于有互联网背景的保险公司,借助互联网的平台可以直接面对消费者,进行推销和服务,这在给保险代理人制度是带来打击的同时,这也形成了巨大的成直接面对消费者本优势,通过直接面对消费者,公司又可以收集第一手的数据,形成良性循环。而反观传统保险公司依旧借助于广大的保险代理人的销售模式,不仅成本高昂,保险公司得到的信息也是滞后的。另外,精确定位、精准定价的策略还会压低产品的利润空间,这对保险公司都是一个不利影响。

所以,未来保险公司的竞争绝对不仅仅存在于传统的保险公司之间,互联网巨头们的加入将会使这场战争更加惨烈。

(二)对消费者——有喜,又有愁?

互联网巨头的进入,对于保险产品的消费者来说,到底是好事还是坏事呢?我们认为虽然有一些弊端,但是总体上对于消费者来说,利大于弊。

一方面,互联网背景下的保险公司面对传统的保险公司来说有着巨大的成本优势,那么这种成本优势最后势必将给消费者带来福利,通过相关的高科技手段,消费者的风险可以被精确衡量和精准定价,那么消费者就可以尽可能以较低的价格换取到一个较优质的服务;另一方面,随着科技的进步,互联网公司可以凭借科技优势展开更好的服务,比如人工智能核保核赔,相比起传统的核赔核保方式,节省了时间提高了效率。

但是,过于发达的科技优势有时候反而会给消费者带来困扰。正是因为消费者的数据都被掌握,互联网背景下的保险公司可以精准定位,那么更可能会出现公司为了利益而对识别出的高风险人群拒保,做不到像传统保险公司一样“一视同仁”,导致需要得到保障的人最后买不到产品。而且信息时代背景下,消费者每天提供大量的数据,一旦有隐私泄露问题的出现,那么受到损失的一定是消费者。

但是我们也要清楚,任何事情都是有正反两面的,相比较起所谓的弊端,互联网巨头加入保险市场而导致更为激烈的竞争,最终会使消费者受益。

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