前阿里巴巴CEO卫哲:B2B的五大本质及新零售“四个起来”

企业服务大数据/数据服务
AC汽车后市场
卫哲
2018-03-21 10:55
[ 亿欧导读 ] “要把2B客户服务好,不仅是交易,阿里巴巴能成为2B业务全世界的老大,是因为功夫在交易以外。”——嘉御基金董事长、前阿里巴巴CEO卫哲。
新零售,卫哲,B2B,汽车后市场 图片来自“123rf.com.cn”

日前,在极配第一届(2018)客户发展会议暨开业典礼上,嘉御基金董事长卫哲B2B新零售发表了主题演讲,谈及了汽车后市场如何与B2B和新零售更好的结合。

卫哲认为,从汽车后市场的角度来看,整个行业处于产能过剩的阶段,B2B不可能帮助整个行业实现整体提升,而是让一部分优质企业过得更好,淘汰另一部分企业。这也是B2B的本质之一。

在汽配供应链领域,由于采购计划的缺失,导致不必要的资源浪费。行业亟需一个统一平台,有序的组织不同企业实现“双规”,即在规定的时间做规定的事,提升行业整体效率。

对于新零售在汽车后市场的应用,卫哲认为行业可以从四个方面去做自我提升,即提升用户的现场体验,建立电子会员体系,搭建虚拟大店,实现供应链电商化。

以下是演讲实录,文章来源AC汽车后市场,亿欧经转载编辑,供行业人士参考。


以前我和马云拜访谷歌的时候,发现谷歌的价值观只有一个:不作恶。我当时觉得这个价值观要求很低,一般的价值观应该是做好事,怎么是不作恶。现在来看,我觉得不论是谷歌的不作恶,还是今天华胜极配的不用假件,不卖假件,其实这个标准是很高的。光是华胜极配努力还不够,还需要在座的嘉宾一起努力。

今天在座的嘉宾有两类,一类是直接服务消费者的,例如汽修厂;另一类是2B类的,服务于企业。今天我要讲两个部分:

一是我们怎么看2B的打法,其中的管理和策略是什么;

二是马云提出了新零售概念,我们汽修汽配行业如何实现新零售。

今天上半部分是2B业务的五个本质,下半部分是2C业务中新零售的“四个起来”。

B2B是Business to Business + Businessman to Businessman

我当时在阿里巴巴负责2B业务的时候,觉得2B业务太难了,利润薄,增长也没有2C业务快。B2B的本质是什么呢,一般来说是Business to Business,但这不全对,B2B的核心是Businessman to Businessman,就是商人对商人。我们设计一个流程、软件,不仅仅是给企业用的,在阿里巴巴我们一定要问,这是给企业中的哪个人哪个岗位用的。阿里巴巴训练销售找KP(KeyPerson),找关键的人。我们来华胜修车,消费者就是决策者;但是我们品牌商或者经销商,要把产品卖给一个企业,企业一定是多人决策的,最小的夫妻老婆店,决策也有两个人。所以B2B业务的第一个核心,他是多人决策的。所以阿里巴巴做培训的第一个动作,就是找KP。

现在有一家公司叫美菜,给中小餐厅供菜,团队有一半的人是从阿里巴巴出来的。餐厅决定买菜的KP是谁,一问特别有意思,有老板、餐厅经理、大厨等等。你能从明面上判断他的关键决策人是谁吗?没办法判断。所以阿里巴巴有一个地推团队,因为互联网是监测不到关键决策人的。业务地推就是在企业找到关键决策人。阿里巴巴2B业务的成功秘诀,一直是做双向CRM,一套to Business,一套to Business Person。以前一个KP离职了,这条线就断了。但是做双向CRM之后,他虽然离职了,很大概率还在行业做同样的事情,这个关系就比较牢固。冷冰冰的公司背后,都是一个个活生生的商人。

B2B一定比B2C更低频,黏性靠社区、资讯和工具

B2B本质上是低频的。在阿里巴巴五年,晚上11点之后马云给我打电话只有一次。当时阿里巴巴B2B平台,右上角有一个特别醒目的板块,是商人社区。这个位置的广告很值钱,有人报价100万一天,一年就是3.6亿,几乎是纯利润。所以我们决定把商人社区换一个位置。马云看到后打电话给我,说这是生死存亡的位置,怎么能换,没有一个商人天天在阿里巴巴采购,但是他们有理由每天来逛商人社区。你把黏性做没了,就冲着交易去,没有商人会记住你。所以B2B第二大属性,由于是低频的,一定要服务好你的客户,靠的是交易以外的三个方法,社区、资讯和工具。

今天的活动,就是华胜和极配做的线下社区,让同行聚一聚。但这种线下活动不可能天天有,但线上就可以天天举办。同行之间并不一定都是竞争关系,东北的和西北的,怎么可能打架呢,好的经验是可以分享的,所以这就叫线上社区。第二个资讯,这对我们汽修汽配行业更重要了。每年这么多新车和零部件,很多行业和产品知识,需要通过资讯让大家了解。第三是工具,订单、客户、员工管理等,像华胜的晓鸟项目一样,都是工具。

所以要把2B客户服务好,不仅是交易,阿里巴巴能成为2B业务全世界的老大,是因为功夫在交易以外。这也是为什么马云根本不在乎交易额,而我们社区入口稍微换了一下位置,就半夜打电话给我。深刻地理解到社区、资讯、工具才是B2B平台成功的关键,它背后的本质,是因为交易频率太低,不像我们去淘宝天天购物。

B2B自带中远期属性,C没有计划,大B是大计划,小B是小计划

B2B业务自带中远期属性,或者说C,也就是消费者是没有什么计划的。双十一也称为“剁手节”,为什么“剁手”呢,是因为你买了不该买的东西。B端,企业越大,计划性越强。像华胜和极配,在谈三年计划。对夫妻老婆店,千万别谈三年计划,但他们至少应该有下个礼拜的计划吧。那么我们汽修汽配店,也应该有计划吧。

那么我们就要把很多中小门店聚集起来,但是这个行业为什么没有做的比较好的呢?我发现了大企业,不仅量要大,还得排计划。我们特别想知道,你什么时候需要这个产品。所以如何让一个平台的所有中小企业,不仅把量聚在一起,还把量有计划地聚在一起。2B平台不能跟着淘宝学,把2B的业务学成了2C业务。

还是以美菜为例。美菜给中小餐厅配猪肉、油、盐等。在之前,他们是一个2C化的订购平台,以前餐厅要求他们能随时随刻订比如10个鸡蛋、一包面粉,听上去对餐厅很方便,但是美菜平台效率很低。一辆车每天最多送12个门店,还要混装。那么应该怎么做呢?我们都知道每个餐厅都有个小仓库,我们汽配汽修厂也有。那我们建议,每个餐厅每个月10/20/30号集中订一次货,一次稍微多订一点。我们给出两个价格,一是计划内价格,一是计划外价格。

你愿意10/20/30号订的,我给你优惠价格,你每天也可以订,但是要贵一点。然后从一个月三订,慢慢变成一个月两订,变成15/30号订,现在改为一个月一订,而且只送油。以前一天12个门店,但是要混装,现在还是同样次数,但是只送油,效率大大提升。

所以第三件事,中小企业不是没有计划,企业大和小都有计划,应该有序的组织大家“双规”:规定的时间做规定的事,只有这样,整个行业效率才会提高。让中小企业通过平台,像大企业一样,变得越来越有计划。

B2B自带金融属性,传统贸易的账期就是类金融属性

因为B2B自带中远期属性,一定也自带金融属性。B2B除了现款现货,只要双方有账期,账期就是金融。所以我们做供应链,有没有账期?如果B2B 100%都是现款现货,那么你的效率很低,因为现款现货就是没有信任,降低了资金的周转速度。所以信任也是提高一个行业效率的关键。金融是基于信任的,也是提高一个行业效率的关键。

像华胜和极配比较大的平台,很大一部分工作就是引导自己的金融资源,来帮助更多的客户成功,优质资源向优质客户倾斜。

B2B一定是让一部分小B先富起来。B2B不做大蛋糕,切蛋糕更高效。

B2B一定是让一部分B先富起来。马云那句话,让天下没有难做的生意,我就质疑,不可能的,天下做生意哪有不难。我说阿里巴巴的使命是让一部分人做生意不难,一部分人会觉得更难,B2B业务就是这样。有一句笑话:走别人的路,让别人无路可走。跟优秀的平台合作,可以提升自身的竞争力。

我们看到过一家很像极配这样供应链管理平台,但做的是家电行业。一开始和一个区域所有20家做家电的合作,我跟他说,从20家中挑选3家合作,加快了区域的整合。

汽配汽修绝对是一个产能过剩的行业,不可能帮助一个产能过剩的行业全行业提升。2B业务的第五个本质,优秀平台永远是帮助一部分人先富起来。所以极配到任何一个地方,应该说我们只和你们合作。所以B2B是很残酷的,加速一个行业去产能。

以前在阿里巴巴的时候,有个区域有400家注塑机企业,当地地推销售告诉我,要用一年时间把这400家企业都发展到线上。我说千万不要这样,这400家在线下打架,搬到线上还会继续。用一个月时间,争取把40家发展到线上,同时我们郑重承诺,再也不发展第41家,全力帮助这40家。一年以后,当地400家降低到100多家,我们这40家活下来38家。这是典型的例子。

新零售落地新法宝“四个起来”

第二部分,可能有人问,新零售跟我们有什么关系呢。首先非常幸运地是,电商互联网对汽配汽修行业消费端从来没有形成过特别大的冲击。

汽修汽配行业一度也受到冲击,出现O2O模式,把维修保养送到家门口。O2O前面一个坑,后面一个坑,中间还乘以一个2,所以全部都是坑。菜是可以送的,但是把配件和设备送到家门口,是没有意义的。我们看到很多上门保养维修,大量烧钱,一两年就Game Over。所以互联网对在座的各位的冲击真的不大,我们顶过了第一轮,但不代表新零售对我们没影响。汽修行业不需要转型,但需要升级。

第一,用户的现场体验拉起来。O2O很大的一个问题,就是体验并不好。我反正到汽修厂,人的体验非常差。举个例子,服装行业,与汽修行业比,最大的区别就是有试衣间。我们做了一个研究,每试4件衣服,就会买1次。所以到店,你不用卖衣服,让他们试就行了。所以对店员的考核,不是让他们卖衣服,而是他们让别人试了多少。像江南布衣这样的品牌,充分开发试衣间的功能,一切为了提高体验,带来的结果就是门店销售上升。现场体验永远是O2O和电商改变不了的。

第二,电子会员建起来。以前搞个会员卡,报个手机号,打个折,也多少算是会员体系,但不是电子的。电子会员是离开门店客户还能和你互动,微信、公众号、APP都行。以前很难做到电子会员,智能手机之前用电脑,客户不会带着电脑去门店。所以当时电子商务和实体门店就是水火不相容,这叫人机分离。今天,我们去任何地方都带着手机,人机已经合一了。来你店的每个人都用手机,你就有机会让他成为电子会员。所以新零售能起来很重要的原因是智能手机的普及实现了人机合一。原来来门店的是客流,你是没办法留客的。今天你没有把客流变成留客,那就是你的问题了。

我们孵的一家企业,全家便利取得了突破性的进展。过去的会员体系,买过东西就给你办张会员,是免费的。新的时代建议大家敢于从付费会员做起。2016年底,在我们帮助下全家便利下定决心做付费会员。卖99元的年卡,以前一年卖100万张,2017年卖了228万张。这个星期在全家看到的新数据,292万张,从去年12月31号到现在,又增加了70万张。

为什么要做付费会员?员工为什么卖这张卡?全家卖一张99元的卡,给员工提成20元;消费者为什么买这张卡?你卖给消费者99元的卡,一定要让他把钱赚回来,全家说,我们一杯咖啡12元,买99元的卡,我们送10杯咖啡,这就120元。但全家说,每次拿2杯,消费者至少来5次,频率上来了。全家也不亏,咖啡的利润率85%,120元的咖啡成本不到20元。这张99元会员卡的构成,20元人工提成,20元成本,公司还有59元。我们汽修汽配行业,也有毛利高的业务,可以打包给客户。

所以一是电子化;二是设计付费会员;三是公司内部要成立会员部。

第三,虚拟大店搭起来。

第四,供应链电商化通起来。


2018年9月22日,B2B独角兽成长营第六期将在北京开班。亿欧联合盛景网联、一线B2B创业者和知名投资人,围绕商业模式、产品、销售、投融资等问题,为B2B企业赋能,加速企业发展。

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