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阿里、京东、亚马逊的东南亚电商“攻守道”

李成东
2018-03-23 · 10:30
[ 亿欧导读 ] 东南亚被认为是未来最有发展潜力的电子商务市场之一。根据美国eMarketer公司预计,未来40%以上的B2C电子商务业务将发生在亚太地区,市场规模有望从2015年的110亿美元,上升到2020年的250亿美元。
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作者:李成东,图片来自“123rf.com.cn”

3月19日,阿里巴巴旗下新闻网站Alizila报道,阿里巴巴将向东南亚最大电商平台Lazada追加20亿美元投资。此外,彭蕾将出任Lazada CEO职务,原CEO Bittner将出任高级顾问职务。

阿里巴巴和Lazada的“姻缘”起于2016年。当年4月,阿里通过一笔10亿美元的投资获得Lazada 51%的股份,当时Lazada的估值为15亿美元。随后在2017年,另一笔10亿美元的投入令阿里的持股份额上升至83%,同时Lazada估值达到31.5亿美元。

阿里——国际业务高速增长,亏损扩大的同时面临整合问题

阿里巴巴近年来对海外市场的投入巨大,这也带来了相应的回报。自2016年以来,阿里巴巴的国际电商业务增速开始提升,尤其是在16年4季度(自然年),伴随着Lazada的并表,国际电商业务的收入达到40.1亿元,增速达到94%。而最新的17Q4,其收入更是达到了64亿元,上涨了60%。

阿里巴巴国际电商历年收入及增速

 来源:DonG整理公司历年财报

但与此同时,Lazada的亏损也在不断蚕食阿里巴巴的利润。阿里入股前,Lazada在2013-2015财年的亏损达到分别为-0.68万美元、-1.5亿美元和-3.3亿美元。为了同时在6个市场进行扩张,Lazada必然需要补充资金。这也是为什么阿里在接手2年时间里,疯狂投资了40亿美元。

这次更引人注意的是除了投入资本以外,阿里还投入了人力,他们更换了管理层,由18位创始人暨高级合伙人之一的彭蕾将出任Lazada CEO职务,原CEO Bittner担任高级顾问。看来这20亿美元还是砸在自己人身上比较放心。

实际上,这并非阿里首次调整Lazada团队。3月初,有外媒报道,李春(Chun Li)作为技术总裁加入Lazada,主要负责技术、产品和数据。而Raymond Yang则作为首席产品官向李春汇报,Yang已经在阿里巴巴任职8年,主要负责淘淘宝业务。Lazada同时关闭了在莫斯科和曼谷的研发中心,部分员工迁至剩余的研发中心,分别位于深圳、胡志明市和新加坡。

随着更多的中国资本和中国工作人员的加入,阿里巴巴和Lazada所面临的问题是如何整合中国和东南亚不同的文化。举例来说,中国的技术团队更加追求速度,快速地推出产品后,再由后续的版本升级中修正之前版本的毛病。不过,这一风格或许并不适合东南亚的企业文化,如何处理这样的问题或许是彭蕾的当务之急。

竞争——巨头齐进 “攻守有道”

近年来,由于各自国内的市场趋于饱和,中美电商巨头纷纷向东南亚及印度市场扩张,目前局势尚不明朗,加大投入似乎是巨头们唯一的选择。

亚马逊在东南亚市场布局较为谨慎,处于守势,目前只有新加坡一地。相比之下,他们在印度要激进得多。虽然比本土电商Flipkart晚起步6年,但上升势头迅猛,目前亚马逊和Snapdeal以及Fliipkart三分天下。贝佐斯已经承诺将在未来几年内向印度市场投资50亿美元(已经投入20亿美元,未来会再投30亿美元),这一数字比Flipkart的32亿和Snapdeal的17亿美元加起来还多。

老牌电商巨头eBay在2016年和印尼国有电信运营商Telkom成立了电商合资企业Blanja,并且设立办事处。今年2月,有传闻说他们花费7亿美元购买Qoo10的日本资产,日本虽然这不属于东南亚市场,但Qoo10是一个在东南亚非常有影响力的电商平台,目前在日本和新加坡等5个国家运营了7个购物网站。所以,不能排除eBay未来会进一步切入东南亚市场。而在印度,他们则投资了Flipkart,与老对手亚马逊一争高下。

京东在东南亚的动作要小得多。他们在2015年启动了印尼站。去年11月,他们与泰国零售巨头尚泰集团共同成立的合资公司,推出JD Central平台。今年1月,他们又以4400万美元投资越南电商平台Tiki.vn。

阿里巴巴无疑是几个巨头中最具攻击性的,电商、物流、支付全线出击。他们在2015年以5亿美元入股了印度电商平台Snapdeal;蚂蚁金服在同年投资Paytm,如今Paytm已经成为印度最大的移动支付工具,并且开始进军电商领域。2017年,阿里云落地印度。今年2月,阿里巴巴和蚂蚁金服又投资了两家印度初创公司。阿里领投在线杂货商Big Basket 3亿美元,蚂蚁金服则向印度美食推荐平台Zomato投资2亿美元。

东南亚方面,菜鸟在2014年就斥资2.49亿美元收购新加坡邮政10.35%股份。2017年3月,首个eWTP在马来西亚启动。天猫出海已经在马来西亚和新加坡开通“Taobao Collection”站点。蚂蚁金服更是在东南亚展开了大采购,除了Hello pay以外,还收购了泰国的Ascend Money、菲律宾的Mynt、印尼的Emtek等移动支付厂商。

市场——爆发的前夜

各大巨头高额投入的原因必然是看到了更大的商机。

拥有6.5人口的东南亚被认为是未来最有发展潜力的电子商务市场之一。根据美国eMarketer公司预计,未来40%以上的B2C电子商务业务将发生在亚太地区,市场规模有望从2015年的110亿美元,上升到2020年的250亿美元,复合增速17.7%。

东南亚市场

来源:eMarketer

2015年东南亚地区的人均可支配收入超过3000美元,网络覆盖率约32%,大约有近2亿网民。和中国相似,伴随着智能手机和移动网络的普及,预计到今年该地区的网民数量将增至2.94亿人。网购行业无疑处在爆发的前夜。

面对良好的外部环境,Lazada采取了相应措施试图抓住这一机遇。他们在2017年启动了名为“Everyone Can Sell”的计划,目的是将平台上的卖家数量从10万扩大到30万。根据Alizila的介绍,Lazada目前拥有14.5万国际和本土卖家,包含3000个品牌,覆盖5.6亿消费者。现在看来,该计划正在按部就班的进行中。

马来西亚是Lazada发展较为顺利的地区,目前卖家的增速大概为3000-4000家/月。去年双11的交易额增长了3倍。此外,阿里巴巴在去年联手马来西亚政府共建数字自由贸易区,这也有望进一步推动当地中小卖家参与国际贸易。马来西亚政府的目标是到了2025年,数字贸易区可以帮助1万家企业完成650亿美元的商品运作,包含进口、出口和转运。

Lazada现在通过减少佣金来吸引卖家入驻,同时也开设了社区功能,方便卖家互相学习。

东南亚有别于其他的新兴市场,在这里,本土电商发展地更好。除了Lazada外,新加坡的Qoo10和Shopee,以及越南的Weshop等都发展迅速。综合而言,快速增长的经济、数字化的生活方式、以及大量的年轻人口为为电商爆发提供了契机。

2015年年底,“东盟共同体AEC”正式建成,东盟单一市场雏形初现,促进货物、服务、资本和技术劳工在区域内自由流动,跨境物流的作用也日益凸显。随着零散市场的整合,一体化的东南亚市场必将吸引更多大玩家进入,这场“攻守道”的大戏也将持续。

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