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专访丨衣邦人CEO方琴:服装定制市场分散程度高,守住客户是第一

服饰
亿欧
孙雨
2018-03-27 · 09:00
[ 亿欧导读 ] 据统计中国定制市场达到千亿规模,预计2020年达到2000亿元,而定制市场能否被认为是线上服装领域的下一个风口。只是在没有成熟的服装定制市场里,不知何时能够将其撑起来。
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服装作为“衣食住行”中的构成要素之一,除了传统服装上市企业、淘品牌和快时尚等领域,也逐渐出现了服装定制、服装租赁等新平台新渠道,使得近年来死气沉沉的服装领域逐渐焕发生机。

作者来到衣邦人北京分公司,里面陈列着部分男士西装和衬衣的样本,初次见到衣邦人CEO方琴,给人一种干练有风度又不失亲和力的感觉。方琴毕业于浙江大学计算机学科学与技术专业本科,同时也是浙江大学管理科学与工程专业硕士,互联网出身的方琴来看跨界服装领域看起来挑战很大而实际上是自带优势的,而且业内很多人认为传统企业在一定程度上并不太懂互联网,所以很难进入互联网行业,而相对互联网出身的人则更易于进入传统领域。

成衣定制企业衣邦人于2014年12月成立,也是方琴首次进军服装领域。方琴定义衣邦人为一家C2M的链接平台,是连接工厂和消费者的桥梁。目前其消费人群主要定位于25-50岁中高收入的男士,但方琴认为中高端服装定制对于大众来说不是完全没有市场,他们可以通过低频次的购买方式来进行定制。其全国设有37个展厅,量体区域覆盖153个城市。

去年衣邦人刚刚获得5000万元B轮融资,新一轮融资完成后,衣邦人的重点继续放在产品供应链端,以便提升产品品质和交货速度。“此前合作工厂数量过少,公司成立半年也才仅仅一家合作工厂,所以今年将牵手大量增加可以实现大规模个性化定制的服装工厂,同时给予个别工厂进行资金投入帮助其升级改造。”据亿欧了解,衣邦人的合作工厂已经达到12家。据悉衣邦人今年正在进行新一轮融资。

服装定制需要前端面料的引进、中间端与消费者的交流以及后端工厂服装的制作。所以衣邦人面临三大主要成本费用:

主要成本在于加工和面料。其面料主要由意大利市场提供,而近期衣邦人与意大利面料品牌杰诺尼达成战略合作,杰诺尼为衣邦人提供中国大陆独家专供面料,双方将共同推动意大利高端面料在中国的广泛深入使用。方琴表示意大利面料工厂会结合中消费特点和全球流行趋势将面料订装成册给到衣邦人。

二是整个销售费用包含顾问培训成本以及上门服务的交通成本、工资等。衣邦人的顾问员工主要是服装设计和艺术类的人员,为了保障上门服务达到高水准高指标,会定期安排新入职顾问进行一周内封闭式培训。上门量体定制需要顾问具备精细、快速完成量体工作,不仅如此还需要通过观察顾客周边环境,根据其经济能力、偏好为客户选择适合的衣服面料、尺寸等。

此外是获取客户市场的费用。衣邦人成立三年来主要的推广渠道在微信公众号,亿欧看到其目前的预约人数达到40万人次。

亿欧发现衣邦人对外更大力度的推广在于男士服装定制,虽然也涉及到女装定制但并未投入力度做宣传。对此方琴也做出解释:“男装是更早和更能够支持进入规模化服装定制市场的,而女装基础则相对薄弱从而女装人群更少也便难以在服装定制领域活跃。”方琴提到“创新扩散理论”,她说到创新事物的扩散有一个过程,即由创新者-早期用户-早起跟随者-后期跟随者-顽固分子。而现在定制领域才刚刚越过创新者进入早期阶段,未来女装潜力要大于男装,只是目前女装还没有进入创新者阶段。

衣邦人服装定制的品类有西装、衬衣、牛仔裤、风衣以及西裤等类型,而男士西装、衬衫和牛仔裤的定制占总订单量的80%,而女装定制主要是连带流量。方琴认为服装定制里品类组合很重要,仅仅是衬衣或者西服定制的路子很狭窄,接下来还将继续开发更多衣服品类实现供应链升级。那么未来服装升级态势下,品位升级的定制模式逐渐从单一产品定制升级为多场景下的装扮定制。就类似于家居行业的“全套家具定制”。据了解衣邦人的西服套装在2000-16000元不等,成交订单量均价在4500元左右,7天无理由退货退款,一年内保证后期服务,目前衣邦人退货退款率在1.5%左右。

近三年发展,衣邦人也遇到三大难题:

首先是管理难题,即面临庞大的线下顾问团队的管理。对于衣邦人来说其团队成员主要在于顾问,据了解目前公司有600人左右,顾问达350人左右。方琴表示:“初期阶段由于招聘模式不确认、培训方法不够好以及员工激励方案不完善等问题,导致难以留下员工,也使得在招聘和顾问培训中花费大量时间、精力和资金成本。”而随着公司规模的扩大以及顾问团队在全国的大规模分散也是衣邦人持续面临的问题,据了解在2018年年底衣邦人将顾问团队增加到1000人。

其次是获客难以及如何增强消费者信任度。服装定制强调私人订制一人一版,最重要一点是客户信任感,互联网上门定制也需要捕捉精准客户,所以前期宣传、广告投入必然会耗费大量时间和金钱,那么怎样培养忠实客户也是接下来需要考虑的问题。据了解衣邦人每开拓一个城市并不急着增加流量而主要放在宣传推广,以微信公众号推广获取粉丝实现初步了解,可想而知起步阶段难度更大。方琴说:“当1000人中有100个客户来预约,这也意味着一定的成功。稳定客户数量是第一位。”服装零售市场本身较为分散,所以守住客户才是最大的竞争点。

另外是面临供应链的挑战,中国服装工厂更多是大批量生产,而私人订制中每个人都是不同的面料和版型等,所以开辟服装定制市场实现个性化生产和配料则意味着国内传统制作工厂要转型升级,而改造需要大量资金投入,传统工厂并不情愿,毕竟他们需要考虑成本和利益。

方琴也表示由于前期大量投入处于未盈利状态,不过预计今年会实现盈利。2018年衣邦人继续在供应链方面加强投入,增加合作工厂数量,为了优化售后服务和增强优化用户体验,将在城市里设立改衣工作室来近距离给客户进行衣服修改缩短时间成本,也为其获得好口碑有意义。方琴认为:“口碑体验好自然既能留住老客户也能带来新客户,反之也会造成客户流失和转换的难度。”

现在服装定制市场似乎还处于平静期,有玩家进入却并没有一石激起千层波的大动作,不可否认的是在消费升级下,千禧一代的个性化在服装定制领域或产生推动作用,所以这到底是巨大潜力在隐藏还是根本就是个伪市场呢?

在方琴看来服装定制市场还处于初步发展阶段,谈竞对还为时过早,因为在领域市场未成熟的前提下还需要更多玩家的进入把市场撑大,之后才能去谈竞争,所以当前玩家共同开发市场是主要方向。至于未来如何,“服装定制市场里会出现因本土优势和社区优势诞生新的玩家,同时也会有巨头出现,当然我也希望我们能够出现在头部领域。”

亿欧从几位服装定制业内人士了解到,相对于小单位服装定制企业来说,私人订制的核心是有一位让顾客信赖的是师傅,他认为在网上订单并不是真正的私人订制,因为工厂制作衣服和一位师傅做的成本是不同的,同时培养一个有经验的版师成本很高。

就目前来看,服装定制更多在于男士西装、衬衫、西裤的制作,衣邦人也是如此。所以相关业内人士从西装定制角度给出其见解,从消费者角度来看,西装是标准的职业装或是商务装,但这种着装在当下社会的需求在减少,也就是说消费场景比较窄。中国消费者在Party或特殊聚会等非商务场合没有穿西装的习惯,故短期内西装的增长空间并不大,此外西装对于一个男性消费者而言是其所有服装类中“重复购买率”最低的产品。当然这确实无法否认,方琴也提到一位男士每年西装定制最多是2-3套,绝大部分仅仅定制一套而已,所以这也是她强调品类组合的重要性。

总而言之服装定制领域占据着部分市场,至于市场最终是玩家进入开疆辟土还是门庭冷却无人问津毕竟还是未知,故还有待时间的检验。

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  • 卞士彬
  • 2018-04-01 · 21:26
  • 你敢让她曝光一下客户复购的数据吗?

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