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作者很懒,什么都没留下

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为什么大量企业会削减广告预算转投MarTech

31会议
2018-03-28 · 09:20
[ 亿欧导读 ] 本文是由《为什么大量企业会削减广告预算转投MarTech》和《2B企业应用Martech究竟能做些什么》两篇文章整合而来,相信有助于企业全面了解MarTech提供帮助。
广告营销,MarTech,AdTech,Marketing Technology,营销

文章来源于:31会议,图片来自“123rf.com.cn”

近日,刚刚跳槽到某2B公司的市场部总监小A跟我们分享了她的故事——和许多烂俗小说一样,她跳槽的公司有一个贼帅的霸道总裁,在‘确认过眼神’后小A觉得她‘遇上对的人’了,结果后面发现,霸道总裁开会甩给她的永远只有两个字:增长(growth).......

看到这里外行人一定觉得这也太奇怪了,但是,对于资深市场部人来说,这一点也不奇怪,因为他们的一切都围绕着两个字进行。新客户签单数增长、老客户续约数增长、客单价增长、利润率增长.....在人人都在嚷着‘数据驱动’‘内容营销’的时代,每天官网落地页的PV、UV数据;页面的跳出率;EDM的点击率;不同页面的转化率,微信公众号粉丝数量变化;图文阅读、转发数、来源...各类来自不同平台的数据收集就够让人抓狂,更别说用这些数据做整合分析了。同时当这些数据引流进入系统库内,应该如何有效分类、高效运营这些客户数据的问题也时常困扰着她,所以就算有可观预算加身,小A也经常顶着黑眼圈拖着肉身出现在办公室。

其实小A遇到的问题也是当下许多企业的痛点所在,尽管他们对市场进行了海量广告投入,却仍然面临‘数据不打通’、‘活动无评估’、‘效果难优化’等问题。

正如宝洁首席品牌官Marc Pritchard所说,“尽管在美国市场我们的广告花费就达到惊人的2千亿美元,但是我们行业的整体增长却严重贫血。”随着科技的发展,多元化的信息传递方式让仅仅通过广告来连接品牌和消费者的AdTech时代一去不复返,极低的转化率、缓慢的增长速度,让越来越多的企业将目光投向以数据及需求为核心,将数据和内容相结合的'MarTech’。而一,这一营销方式的转变,同时也助力企业完成自身数字化转型。

与传统AdTech相比,MarTech的优势十分明显,它可以解决企业从集客 - 培育 - 转化 - 销售达成 - 二次传播-品牌推广一整个生命周期工作流程实施层面的问题,大幅度提升各项转化率;打通企业的营销触点,采集并处理数据,针对不同触点提供相应的内容交互能力,允许企业对客户旅程进行个性化设计和自动化执行,通过实时的数据分析形成营销闭环。

Martech是什么?

其实MarTech是一个被创造出来的新词汇,由“营销”和“技术”两个英文单词合成,它的核心是将数据和内容相结合,助力企业实现数字化转型。今天我们就从市场部营销角度出发,让你的预算花到点儿上,从而让让工作‘懒’起来!

以下是由MartechToday总结出的2017年Marketing Technology生态领域的信息图:

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企业为什么需要MarTech?

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营销技术(Marketing Technology) 的存在实质上给广告主提供了与消费者建立一对一关系的机会,有了Martech的存在,品牌能够更有效的寻找到对的消费者并提供相应的价值。

而站在消费者的角度来说,品牌如果传达的信息够正确,消费者也能更加有效的寻找到自己所需的商品或者服务。因为有了数据和人工智能等技术的实现,营销技术实质上能够给品牌更精准营销的营销,并且实现一些营销任务的自动化和更精准的预测技术,帮助品牌更快更有效的完成营销任务。

企业中Martech落地怎么做?

· 内容&交互。即生产与客户互动的内容,并预配置埋点,用户后续数据收集。

· 策略&自动化。所见即所得的营销策略指定,并通过程序自动化执行。

· 分析洞察。全渠道数据的多位分析,为营销决策提供科学依据。

· 人&数据。打通全渠道,接入客户信息和行为数据,绘制全景客户画像。

虽然Martech在2018年和‘区块链’、‘人工智能’一起被炒的火热,但国内真正对其有所了解的甚少,国内现有的报告而又太烧脑,似乎在告诉我们‘没有研究生以上的学历你就别看了’。而我们决定抛弃那些逼格很高的专业词汇,坚持‘用人话说产品’,用浅显易懂的语言来与你分享营销+技术的产物——MarTech的初阶常识及在2B企业中的落地与应用。

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2017年,互动内容营销技术服务公司ion Interactive联合创始人Scott Brinker发布了最新的营销科技全景图,他将它们分为六大类别:广告和促销、内容和体验、社交与关系、商业和销售、数据、管理。其中,每个大类别下又包括诸多细分类别。Scott Brinker将MarTech解释的非常清楚:Marketing Technology, Management。注意一下,其中的Managment包括技术的管理,营销人员的管理等等方面。因此,MarTech虽然挂着技术的头衔,但是更多是某种应用领域的管理(项目,人员,消费者)。由于MarTech内容实在太宽泛了,于是我们选择了在其中几种2B企业市场部经常需要用到的营销科技作为入口,由浅及深,让所有人都能读懂MarTech,并将它们应用在我们的日常工作中!

广告技术

也被称为AdTech,主要细分领域包括媒体的程序化购买,移动广告,视频营销等,解决的是帮助广告主通过传统的媒体资源,将营销内容推送给客户。

TIPS 区别于通过广告认知促进冲动消费的2C企业,2B企业在AdTech(广告技术)上的投入性价比极低,除了屈指可数的品牌影响,广告为2B企业带来的转化率不忍直视。同时2B企业在决策时通常需要多个部门协调,面对如此长周期的决策,我们需要更具有战略性的策略。所以在以后的内容中我们将自动忽略ADTech....如果你对于小编自动忽略这方面的内容很不满的话......来打我啊~

内容和客户体验管理

主要细分领域包括营销自动化,内容营销,营销内容优化,电子邮件营销等,解决的是在广告主自有渠道上,在客户采购各个节点识别客户需求,进行千人千面的个性化营销。

人话:如今,随着科技发展,媒介形式不再局限于传统的电视电梯广告、宣传单、易拉宝。越来越多的数字化传播工具被应用的越发广泛。

「内容和客户体验管理」模块,内容指的就是我们常用的内容传播方式:H5、直播、小视频等各种各样的内容与用户产生交互,让内容得到广泛传播,提升品牌影响,提升转化率。

而体验则指的主要是优化触及到客户的方式。由于不同受众所需内容不同,这一环节的所运营的客户群体就要拆分成不同类别:比如你是一家卖会议桌的公司,针对新客,在今日头条、百度百家等自媒体平台平台根据企业关键词发布高质内容,优化搜索效果,让搜‘会议室白板’的客户看到你所卖会议桌或者椅子的内容,促进转化(SEO优化);

当那个客户进到企业主页,完成注册(填写邮箱)后系统会自动监测其在不同页面停留及点击情况,发现他在圆形会客桌页面停留最久,并进行过点击,于是系统自动触发动作,提取他注册时所填写的联系信息,把圆形会客桌的报价、放在会议室的效果、马云和马化腾坐在会客桌上的照片一起发送给他(营销自动化),最后促成他的购买。而整个流程都由系统自动触发,市场部人偷懒利器。

而针对老客户,可以做一对一邮件推送,不断刷脸更新企业动态,让他们知道原来这家公司没死,而且活的越来越好,关注打开及点击情况,对于打开和点击活跃的客户他们对企业一定是存在很强的关注度的,而加强与他的联系,续约可能大大增加。(邮件营销)。

根据内容和客户体验管理模块小编选了几个主要的产品功能用人话进行了简单解析,你要还说你看不懂的话.....后续我们还会针对每个模块进行详细的分解,持续关注总会懂的!

社交媒体和客户关系管理

主要细分领域包括客户关系管理(CRM),社交媒体营销,线上会议管理,用户忠诚度平台等,解决的是在传统CRM营销,社交媒体营销(Social CRM),用户忠诚度平台(Loyalty System)等能和客户直接互动,能收集客户数据,并且能进行点对点精确化营销体系的管理和使用。

人话:这么多系统光看一看就很头大,所以他们究竟是做什么的呢?CRM是用户的数据库,跟企业客户的全部基本数据都会存在CRM库中,这个不用多说。

社交媒体营销(Social CRM)围绕的核心便是‘集客’二字。同样以买会议桌的案例引入,一个用户买了一张1000元的桌子,但是他是一个跨国集团的采购总监,而另一个买了一张10000元桌子的用户是一家只有50人规模私营企业的HR,对于这两位客户的运营方式自然不同。传统的传统的营销CRM,管理对象只针对消费者,管理的核心数据是消费者的交易数据。我们习惯了‘谁花的钱多我们为其投入更大精力’的模式,却没有挖掘客户背后的价值。而在移动社交时代,消费者最大的变化是除了收入贡献者之外,每个消费者都通过自己的社交网络,建立起来了自身的媒体价值,消费者不仅仅是企业的收入贡献者,而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。

(Social CRM)社交媒体营销的核心就在于,更加以消费者为中心,并且以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。除了收入贡献价值之外,消费者在营销上的参与度、影响力等数据都会被充分的记录和纳入分析维度,以形成最有利于品牌和销售转化的策略和模型。

所以(Social CRM)社交媒体营销其实不是字面上通过各类社交媒体上进行的内容及广告投放,你get到了吗?

而用户忠诚度平台其实引申出的就是老客户、会员与积分的概念。通过用户日常的行为为其打分,相信许多人都有过在去某家餐馆吃饭,服务员告诉你成为输入手机号码成为会员可以赠送某个菜的经历。而当你在这家餐馆消费过3次时,他会送你一张30元代金券,消费过5次时他会送你一张50元代金券。同理,前面那个本来想买白板的人通过SEO进了你的官网,根据营销自动化收到了圆桌的信息,最后买了圆形会议桌,成为了企业的客户。

当他扫码成为了企业会员后他的每一项操作都对应了固定的分值,再次购买+2,参与企业线下活动+1,而这些分值便是衡量客户粘性最好的指标,同时,这些数据便是企业向他们精准推送内容选择的重要依据。例如积分小于5的他们对公司了解不够深入,可以给他们推送产品及公司信息,积分大于20的是重点客户需要销售进行日常维护及节日问候......通过社交和CRM的结合,跟消费者建立用户关系成本最低。同时对老客户进行深入挖掘,让老客户带来新客户——这便是许多企业经常会通过微信公众号、EDM与客户互动的原因所在了。

数据管理

主要细分领域包括客户数据平台(CDP),DMP(实时的客户数据管理平台),移动和网站分析,营销数据分析等,解决的是营销所需数据的收集,清洗,分析,结果追踪等营销数据本身的闭环建设

人话:其实这个模块围绕的就是两个词数据与分析,当通过各种运营手段获取到客户信息后,便需要对其进行分析。根据线下活动的同样用买桌子的来举例,当1000个买过桌子的数据已经收集完毕,我们首先需要通过系统及人工操作进行清洗,清洗完成后将微信、APP、官网、线下活动等来源流入的独立数据进行整合,根据不同的标签形成的360度用户画像。同时通过这些数据反馈,你发现在春天举办线下活动的参与人数最多,发现官网中方形会议桌落地页被点击的次数最高需要对其进行重点优化......而这层层数据分析的过程,将为市场部所做的营销动作带来更强的参考效力。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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  • 速贷100
  • 2018-03-29 · 15:52
  • 越来越专业化了

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