国产地板如何冲刺高端市场,泛家居行业值得借鉴

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大材研究
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2018-04-01 · 08:30
[ 亿欧导读 ] 进口地板据守高端装修市场,有哪些关键因素影响市场胜负?国产品牌如何冲击?除了地板行业,这也是困扰众多中小型国产家居企业已久的问题,地板企业的晋级之路值得大家借鉴。
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【编者按】进口地板来势汹汹,国产品牌在驻守中小市场的同时,也向高端市场看齐。 如何从中分得一杯羹,是广大国产品牌商需要好好思考的问题,同时这也是涂料、卫浴、灯具等几乎所有泛家居行业晋级高端市场值得借鉴的经验。

此文发于大材研究,经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


进口地板据守高端装修市场

2017年时,进口地板曾经遭遇检测标准风波,两大主流的进口地板运营商,都面临舆论质疑。即使如此,并没有影响核心进口品牌们的地位。不能不承认,在档次、环保、设计与服务方面,某些实力较强、在国内耕耘多年的进口地板,确实能够吸引一些买家。

我们先来看国内三大进口地板核心运营商的大概情况,得高代理有6家品牌,的门店数量大概在170家左右,覆盖了大多数经济较发达城市,以北京为例,开店7家,上海甚至开了10家,成都有4家,天津也有5家,部分店面在1000平方米以上。

必美大概代理了11家品牌,官网上没有明确标注门店情况,同时开了天猫旗舰店,销售的产品价格在100—500元之间,价格相对比较大众化。大自然的开店量大概在100家左右,基本上也完成了一二线城市的布局。

得高、必美、大自然所代理的进口地板品牌,多数都拥有较长的历史,价格要比国产地板高一些,有些品牌甚至高了不少,一般的中等收入家庭难以购买,所以,我们一般认为,一线进口地板的目标客群以高收入阶层为主。

结合可观的门店数量、较好的发展势头,以及不断增加的进口品牌,可以看出,进口地板在高端装修市场的影响力依旧强势,而且部分品牌的价格下探,渗透到中产家庭。

哪些因素影响市场胜负

大材研究认为,运营商们有效的经营策略、长期付出的市场推广努力、多年的市场口碑积累等,都是进口地板据守高端装修市场不可缺少的因素。

以得高为代表的运营商,从上世纪90年代开始,就在国内专门推广进口地板,对欧美品牌在国内的认可度提升,功不可没。其中主要打造的几个品牌,如今已有不小的影响力。

从产品本身来看,毕竟技术进化到这个时代,很多东西已经不是壁垒,在满足耐磨、抗压、防刮擦、防虫柱、抗撞击等地板的基本性能基础上,同时又能满足欧洲E1、双十环、F4星这样的环保标准,那么,大家比拼的就是档次与设计、服务。

所谓档次,就是地板能够带给人的身份感与符号感,一些进口地板,比如葡萄牙wicanders软木地板,从价格上看,堪称地板圈里的奢侈品、金字塔尖的消费,这种地板自然有它的特定买家群体。可以从奢侈品的销量来分析,从中国最近这些年的情况看,奢侈品总是不缺少热捧的顾客。

麦肯锡有一份《2017中国奢侈品报告》显示,2016年,有760万户中国家庭购买了奢侈品,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。总体来看,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于贡献了近三分之一的全球市场。

以前是买箱包、服装、化妆品、豪车等,可以用来彰显身份的东西基本上都有了,家居被放到重要位置,不光是有豪宅,还得有匹配的装修材料,定位高端甚至奢侈级别的进口品牌满足了富人们的想法。

中国的中产家庭与富裕家庭,数量上一直保持增长,这是包括进口地板、进口化妆品、进口箱包、进口汽车在内的高端产品强有力的消费基础。

而部分进口地板品牌,凭借上百年或者几十年的历史积累,长期坚守的高端市场形象,以及大量知名高端场所空间的铺装使用,完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造对中国消费者的影响,是相当深刻的。

有人总是认为,进口地板之所以卖得比较好,是因为中国人崇洋媚外,这种认识已经落后。客观来讲,现在大多数国内消费者还是比较理性的,名气小、口碑平平的进口品牌同样卖不好,在进口地板这块细分市场上,比较受欢迎的品牌不超过10家,但市场上至少有30家以上的进口品牌。

所谓设计,这个就是看花色、纹理与图案,能不能创新,能不能创造出以前不存在的外观,以及最后的装修效果怎么样。我们可以清晰地看到,这些年里,创新能力比较强的地板企业,都比较拼,无论是进口,还是国产,迸发了很多灵感,比如仿皮、仿石,以及从众多木材身上,提炼创作素材,以得高quick-step为例,旗下多个系列有上百种款式的橡木地板,将一种木材的风范发挥到了极致。

所谓服务,就目前的情况看,倒是没有看出哪家地板品牌能将服务做得非常好,但基本上都能提供我们常见的一些服务内容,比如热情接待、上门安装、售后回访等,但在服务细节方面,并没有那种“变态的享受级别的服务创新”出现,没有让顾客惊叫。

大材研究认为,进口地板如果想再进一步,有必要在服务环节展开独具一格的创新,在产品价格比较高、用户以高收入圈层为主的情况下,建议做高端服务体系,把每个流程与细节明确化;同时运营高端社群,给顾客们带有超越性质的标签。

在提供产品、设计与铺装等产品服务的基础上,考虑追加增值服务,比如高尔夫赛、马术、红酒、国画瓷器鉴赏等,宝马奥迪奔驰等品牌的俱乐部也是非常好的借鉴。

国产品牌如何冲击

很明显,一些国产品牌并没有放弃对高端市场的冲击,以大自然、圣象、德尔、菲林格尔等有代表性的地板品牌为主,试图多角度入手完成高端品牌的塑造,以期渗透高端客户市场。从目前的做法看,大材研究发现,大家的主要办法不外几种:

1:在现有产品体系基础上,推几款高端产品,借助产品故事、技术含量、品质与价格等因素,去提升产品在高端装修市场的竞争力。比如大自然戴昆·设计系列,希望通过戴昆这样一位知名设计师的影响力,带动产品向高端靠齐。

2:提升主品牌的形象。以前可能没有注意到品牌形象的重要性,完成原始资本积累后,发现品牌档次不够,产品的附加值也不高,只能在中低收入阶层卖货,现在想冲击高端市场,提高产品的利润空间,会想各种办法提升主推品牌的档次,比如请大牌设计师操刀、重新设计企业的形象识别系统等。

3:推子品牌,另起炉灶,单独再推一个定位高端的品牌,直接不用原来已经颇有名气的主品牌。难度当然不小,想从零开始打造一家能够在高端装修市场吃得开的品牌,困难可想而知。

值得注意的是,国产地板们高端化的做法,在涂料、卫浴、灯具等几乎所有泛家居行业里,同样值得借鉴。只要完成了原始积累的公司,都不会守着原来的一亩三分地而维持,分出部分精力攻打高端市场,已成必然。

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