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在遭微博封杀快手围剿的路上,抖音犯了大忌

任倩
2018-03-31 · 18:50
[ 亿欧导读 ] 作为今日头条战略级的产品,抖音身负重任,但是这一路走来树敌太多,竞争对手实力更是不容小觑。抖音也是急了,但恐怕病急乱投医后的路也不太好走啊。
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作者:任倩,图片来自“123rf.com.cn”

抖音变了。

从“让崇拜从这里开始”到“记录美好生活”,抖音一举推翻了过去的自己,全新slogan直接明确了品牌定位。高调宣称品牌升级,主动求变这步险棋,抖音下的究竟有何深意?

抖音

抖音是怎么火的?

抖音算是乘着移动互联网的快车,站在短视频的风口上横空出世的,占据了一切天时地利。2016年9月上线,彼时还有着一个定位模糊的名字 ——A.me。不断优化整改至2017年3月,及时改名并定位音乐短视频社区的抖音第一次进入大众视野,得益于相声演员岳云鹏在拥有千万粉丝的个人微博中转发了带有抖音logo的视频,初次曝光让抖音步入下载量的快速增长期,明星效应也让抖音的运营团队尝到了甜头,随后联合鹿晗等流量明星大范围推广,播放量、下载量及用户数都有显著提升,可以说抖音的第一批种子用户多仰赖于微博导量。

和其他竞品一样,抖音的广告营销同样为用户拉新做出了不小的贡献,冠名、角标、口播一个没有落下。据不完全统计,抖音投放的综艺节目包括《中国有嘻哈》、《高能少年团》、《快乐大本营》、《天天向上》、《明星大侦探》、《我们来了》、《大学生来了》、《我想和你唱》、《明日之子》、《开心俱乐部》、《湖南卫视中秋晚会》等等。

其中不得不提的是现象级综艺《中国有嘻哈》,抖音自第七期起以赞助身份进入,开头口播、中间露出等模式,为品牌形象的树立以及受众认知的强化起到极有力的推动作用,后期节目人气选手的入驻更是使得抖音下载量激增。

在多方竞品中突围,抖音爆火很大程度上也因其独树一帜的定位——多元的音乐风格、酷炫的视觉编辑,抖音被贴上了年轻、潮流、创意的标签,在朋友圈微博中肆意横行。数据显示,抖音在今年春节期间增长了近3000万日活,总量超6200万,且数次占据Appstore免费榜单第一的高位,一待就是16天。

强调“记录美好”的抖音为何丢了原来的自己

经过了一年多高速成长,疯狂收割年轻群体的抖音无疑是短视频领域的一匹黑马。就在近期,抖音宣布品牌升级,对于这样一个一切都在正向循环的产品来说,主动求变似乎有些失稳妥,但是从商业角度来说,似乎又箭在弦上不得不发。

首先,用户增速已达瓶颈。势如破竹的2017年,抖音依靠明星推广、广告营销、异业合作、线上线下活动等多种方式,一路高歌猛进,实现日活从0到6500万的增长。从抖音的用户画像来看,主要集中于一二线城市的90、95后,用户过于细分直接导致覆盖面过窄,原有模式已触达天花板。于是乎,今日头条抖音产品总经理张楠表示“抖音并不是一款只针对‘先锋潮人’的应用,而是一个帮助用户记录美好生活的平台。”

其次,软件本身审美疲劳。抖音的定位是专注新生代的音乐短视频社区,通过音乐与视频再加上滤镜的加持,打造出极具视觉冲击的内容,俨然成为潮流炫酷的代名词。这里将抖音的内容产出用户分为网红型与追随型,一般是网红型用户发布视频,大批追随型用户争相模仿,如此模式直接导致内容上同质化严重,在如今的“快餐文化”大环境下,如何依靠优质丰富的内容持续吸引用户就成了难事。

另外还有甚者,在追随型用户中不乏非专业人士模仿危险动作博出位,致惨剧发生,就在近日,一男子一时兴起学习抖音小视频挑战高难度动作,不慎将2岁女儿摔伤头部着地,孩子脊髓严重受损,上半身已无法行动,造成不可逆的伤害。在唏嘘的同时,我们不禁怀疑刚出道标榜着“高端洋气”的抖音,曾一度傲视“土味浮夸”的快手,不知何时起“南抖音北快手”在坊间流传开来,从“脑残千千万,快手占一半”,到“南抖音北快手,智障界的两泰斗”,抖音的“快手化”本质日渐凸显。

再者,商业化路径狭窄。再成熟的产品最终都要落实到商业化变现的问题,抖音也不例外。月初,抖音全量上线了今日头条的AD后台,官方刊例的合作方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、定制贴纸及达人定制原生广告这5种,另外还在测试边看边买的短视频电商功能。

而就在发布新Slogan当日,抖音产品负责人王晓蔚宣布启动“DOU”计划、“美好挑战”计划:“DOU”计划是指抖音未来一年,将在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源,在全球寻找深度合作伙伴,同时通过运营额产品手段,鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品;而“美好挑战”计划则是以一种站内运营的方式发起挑战,主要的合作对象包括公益组织和媒体等相关机构,抖音计划在未来半年与它们一起,在站内外发起50场相关活动。两个营销计划都透露出努力寻求商业变现的心,抖音正努力的把自己变成一个营销宣发平台。

抖音注定“坎坷”的转型路

自微博封杀抖音一事传开,此前沉寂的抖音团队动作频频、话题不断,甚至被微博方暗指借旧事炒作,双方去年就已终止合作。

抖音方面回应称:“微博对抖音的封杀,影响了用户的体验。我们欢迎市场竞争,也希望同行能以开放的心态,通过为用户提供更好的产品来公平竞争。”而微博则回话:“微博作为开放平台,一直对各类合作持开放态度,但前提是要遵循规则。”微博公关总监毛涛涛表示,在短视频领域,微博与存在竞争关系的快手、美拍均保持着合作。

不可否认,对于抖音的崛起,军功章也有微博的一半,毕竟通过前期的导量抖音收获大批用户,现如今失去供给,再想大幅增长应属不易。

颇具火药味的交手,或许是逼急了抖音。张楠一直在强调:“随着抖音的快速崛起,产品的用户人群和内容类型已经有了极大的丰富。这次启用全新slogan,一方面是为了让大家更好地认识抖音,另一方面也是重申初心,希望抖音能够更好地服务用户。”

显然,独树一帜的抖音早不满足于现有的流量,开始强调产品的普世性,以扩大受众群体寻求增量。一个“三角形”磨尖了棱角,掉落到许多“球”体当中去,最后只能泯然于众“球”,这里的“三角形”就是抖音。

从创意短视频到全品类短视频的扩张,抖音的意图很是明了,可如前文所说,抖音的火爆就事得益于区别其他短视频软件的风格,如今将仅有的特色削弱,融入到大众圈子里区,反而会导致偷鸡不成蚀把米。贸然更改品牌理念,就相当于把过去推翻重来,用户留存问题成未知,旧用户会觉得“抖音不够酷了”,而新用户认为“抖音太普通了”。

当然,被吐槽最多的还是抖音的新slogan——“记录美好生活”。且不说一个强调“表演”的短视频软件以“记录”定义自己有失偏颇,直接撞车快手的“记录生活记录你”更是令人汗颜。快手作为老牌短视频软件,日活高达1.2亿,虽屡被对标抖音,但不可否认,快手仍是走在前列的,而后来者抖音若想靠模仿复制前辈路线,并不是一个聪明的做法。

作为今日头条战略级的产品,抖音身负重任,但是这一路走来树敌太多,竞争对手实力更是不容小觑。抖音也是急了,但恐怕病急乱投医后的路也不太好走啊。

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