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海底捞、星巴克都在尝试的餐饮零售化,到底出路在哪?

李文贤
2018-04-02 · 11:46
[ 亿欧导读 ] 从普通的外卖到自热小火锅的蹿红,如果你还搞不清楚餐饮零售化的逻辑,只能说你out了。因为突破了时间和空间的限制,零售化也将成为餐饮业下一步发展的重大机遇。
星巴克,餐饮零售化,海底捞,西贝,星巴克

作者:李文贤,图片来自网络

从普通的外卖到自热小火锅的蹿红,如果你还搞不清楚餐饮零售化的逻辑,只能说你out了。因为突破了时间和空间的限制,零售化也将成为餐饮业下一步发展的重大机遇。

2017年周黑鸭营收32.4亿,净利润高达7.6亿,除了周黑鸭,资本市场还活跃着绝味、煌上煌两支“鸭脖股”。而真正登上资本市场的传统餐饮品牌却寥寥无几。

零售财务的透明和数据化,也让餐饮资本运作成为可能。早在2016年,海底捞借助旗下火锅底料生产商颐海成功上市。公开数据显示,其2017年营收达16亿元,同比增加51.3%。新开拓的自热火锅收入超过6000万,为之后业务的拓展提供更多可能。

4月18日,亿欧将在北京举办“解构新餐饮——GIIS2018 中国餐饮服务及零售化领袖峰会”。届时,峰会将围绕“餐饮零售化”“大数据”“供应链”等话题,邀请上下游企业与诸多行业领袖一同探讨,促进餐饮产业重构,消费升级。

目前餐饮零售化还在探索中,并没有成熟的运作模式。为此,亿欧特别盘点了餐饮零售化的典型代表和做法,供行业参考。

1、海底捞:调料单独上市+自热小火锅

2016年7月,海底捞将火锅底料、调味品业务单独拆分。颐海国际作为海底捞旗下第一个实现上市的板块。其2017年财报显示,火锅底料的销售收入占据颐海国际80%以上。

一年后,海底捞斥资3000万进军自加热小火锅市场。2017年7月,颐海国际公告显示,颐海上海将与新派上海签订合作协议,成立合资公司从事自加热小火锅的生产及销售。

海底捞火锅底料

▲海底捞火锅底料

此外,以大龙燚、小龙坎、井格为代表的四川火锅品牌火锅底料的零售化也已经非常成熟,自热小火锅在2017年夏季迎来爆发增长期,除了以上玩家,入局的还有良品铺子、新希望等跨界对手。

自热火锅作为餐饮零售化的新品类,自然会引起各个品牌蜂拥而至。在这种情况下,尤其考验的就是品牌的影响力和渠道的拓展。毕竟,零售和餐饮的打法不尽相同,品牌知名度和不同渠道对销售的结果至关重要。

2、西贝:外卖专营+互联网电商

2017年年底,西贝上线电商业务“西贝甄选”,出售的商品包括和田大枣、五常大米等特色食材和儿童餐具等周边商品,同时在门店增设“零售经理”,与店长、厨师长、前厅经理被称作“门店4剑客”。

外卖是餐厅的普遍做法,不过西贝做的更加彻底坚决。2017年11月,西贝尝试单独运作外卖业务,除了北京的外卖专营店,之前上海还新设“西贝莜面村杂粮小铺”,尝试单独运作外卖业务和线下门店的零售化。

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▲西贝甄选商城

不过,“爱折腾”的贾国龙将注意力聚焦在了会员体系的拓展上,一年299元的会员可以享受会员特价、甄选商城专享商品、亲子莜面体验服务等“特权”上。上海的西贝“杂粮小铺”,又在近期换上新的门头——“超级肉夹馍”。

可以发现,其全面铺开的零售化模式虽然比较多样化,但电商和线下专营店都还停留在尝试阶段,出售的产品还缺少精细化的定位,流量目前也主要来自于餐饮的顾客,未来还需要进一步调整优化。

3、广州酒家:成立食品公司+打造系列产品

早在1998年,广州酒家就投资2亿元,成立利口福食品有限公司,公司占地面积10万平方米,是一家大型现代化食品生产企业。

公司配有专门的技术研发和食品检测中心,引进了多条生产流水线,产品包括速冻点心、中秋月饼、秋之风腊味、即食食品、速冻菜等八大系列、一百六十多个产品。其中式月饼已经打造为广式月饼的龙头品牌,产品也销往海外地区。

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▲广州酒家京东商城

目前渠道除了线下和自有的电商平台,广州酒家也在天猫、京东等平台设旗舰店,单独运营相关产品。其最新公布的财报显示,2017年1-9月,公司营收16.9,同比增长10%以上,净利润近2亿,而其透露的半年报中提到,食品制造业务收入和利润已经占到公司总营收的一半以上,且主要源于第三季度,也就是月饼的销售。

此外,全聚德真空烤鸭、狗不理速冻包子、眉州东坡小吃、船歌鱼水饺等都是将自己的拳头的产品打造为可零售化的商品,在各个渠道销售。

值得注意的是,传统餐饮的零售化非常依赖线下品牌,如果能结合消费场景,进行创造性地品牌升级,比如礼盒类产品结合现在年轻人送礼的趋势进行包装和互联网营销,或许能从更多的维度拓展其品牌的局限性。

4、星巴克:周边产品售卖+会员体系

与中式餐厅不同,西式快餐目前零售化多为周边产品延伸,进而增加会员的粘性。比如星巴克的杯子、麦当劳的玩具、喜茶的手机壳……目前这些周边已经成为品牌文化的一部分,为其拓展新的消费场景,“潜入”顾客的日常生活中。

星巴克的会员体系一直是业界的标杆。星享卡的推出,帮助星巴克在中国市场站稳脚跟。其大数据的运用和精准的会员营销,为其在全球市场发展,带来不可预估的收益。

有趣的是,可能在线下,你永远做不过星巴克,那不妨从新的消费场景进行突围。面对中国巨大的咖啡市场,正面和星巴克竞争已经非常有难度。当喝咖啡成为越来越多上班族的习惯,外卖领域的咖啡新零售应运而生。外卖30分钟送达,明星汤唯、张震代言,线上+线下的新模式,为瑞幸等互联网咖啡赚足了好感度。

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▲互联网咖啡采用线上线下新模式

除了以上列举的主要品牌,嘉和一品打造的自动售卖机、魏家凉皮的魏家便利店等都是餐饮零售化的尝试。可以预见,餐饮和零售未来的边界会越来越少。盒马鲜生、711、统一、小米……无论是大型商超,还是便利店和电商平台,已经将触角伸向餐饮业。未来,当我们定义一个餐饮品牌,已经不能单纯地局限在线下,餐饮+电商+零售的多渠道化运营也将成为标配。4月18日,让我们相约北京富力万丽酒店,一起拥抱下一个大趋势,餐饮零售化。

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  • 2018-04-02 · 17:11
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