“被玩儿坏了”的票补,到底该去该留?

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华谊兄弟研究院
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2018-04-03 · 18:25
[ 亿欧导读 ] “票补”作为一种促销手段,和打折并无二致,原本也不是什么祸害。但,达成目标后甩包袱,或是滥用排片强权相要挟,就逾越合理限度,跑偏了。如果失控导致弊大于利,那么被勒令整改或取消也是应该的。
电影,华谊兄弟,冯小刚,票补 图片来自“123rf.com.cn”

上周五,由国家电影局、海南省文化广电出版体育厅、海口市人民政府、中国电影导演协会联合主办的“第二届中国(海南)电影投资高峰论坛”在海口观澜湖盛大举行。华谊兄弟董事长王中军,华谊兄弟副董事长、CEO王中磊,导演冯小刚、李少红,作家、编剧严歌苓,上影集团董事长任仲伦、淘票票总裁李捷等行业资深人士相聚一堂,共议中国电影产业发展。

论坛上,冯小刚导演温和地抛出了一个分量十足的话题——票补。一时间,不单点燃现场嘉宾的探讨热情,还引发了行业及社会的广泛关注。今天,华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)也将就这一热点话题来聊一聊,“被玩儿坏了”的票补,是该安静地走开,还是勇敢留下来?

为什么要“票补”——改变观众购票习惯

这个提问,要从“票补”的内涵说起。名词属性的“票补”,正如媒体总结的,就是电影票补贴。影院出售的电影票本有一个市场规范的最低票价限制,大概是在25元至35元之间,但观众在APP上可以买到8.8元、9.9元等超低价电影票。这中间的差价多数都是由电影片方或者电商平台等补贴给影院。为补足影院最低限价和观众享受的超低票价,这二者的价差而支付的票款,就是“票补”的真面目。而动词属性的“票补”,一般指围绕超低票价(补贴)所开展的营销手段。那么,为什么要这样做呢?

在绝大多数观众的脑海中,到影院售票窗口买票入场的景象仍历历在目,这便是原有的购票习惯。随着互联网资本将逐利的战场扩大到传统电影行业,制作、发行、放映三个核心环节都在拥抱“互联网+”的过程中接受重构。其中在放映端,实现重构的首要需求就是保证影院上座率,培养观众网络购票习惯,推动电影票务从线下到线上的转型。观众的选择是促成转型的根本力量,而撬动这一转变的重要支点,就是“票补”所支撑起的超低票价。因此,票补逐渐成为当时电影票务电商平台的交锋前线。

阿里巴巴影业集团淘票票总裁李捷在本次论坛上提到的,当时中国70%-80%的购票在柜台,现在春节是90%的观众在票务平台购票,最高峰大年初二的时候我们(淘票票)历史数据突破92%。当年平台竞争,票补是一个武器,拉动观众份额。由此可见,票补产生的原动力,并不完全来源于传统电影业,互联网资本涌入及电商平台竞争才是幕后的主要推手。利弊暂且不论,这种被认为简单粗暴的“烧钱”商业模式,在改造放映端、改变购票习惯、收揽购票款方面,确实做到了。

票补做了哪些好事——增观众、兴市场、立口碑

在本次论坛上,尽管“票补”受到导演、制片方的批评,但不应抹杀的是其所具有的一些行业推动作用。

 扩大观众群体

当“小镇青年”逐渐成为观影主力军之一的同时,三四线城市也构成了国内电影市场的新增长点。9.9,8.8,乃至1元观影的超低票价,无疑于一枚打在县城、乡镇影迷身上的兴奋剂。收入水平的差异,限制了这部分人群的消费能力,网络购物的新鲜体验与超低价格的诱惑可谓正逢其时,因而有效释放了购票欲望。“票补”将这一群体拉进影院,扩大了观众群体规模,增强了观影消费意愿,功不可没。

 拉动影院消费

众所周知,影院收入来源并不局限于票房分账,食品、饮料及衍生品费的份额不可忽视。而这些都要依托于进入影院的观众流量。超低票价引入的潜在消费者,在缓解上座率偏低的困境时,也为观影附属消费提供了更多可能。这对于改善影院整体盈亏状况,也帮助颇多。

 形成观影口碑

烂片淹没于观众“口水”,佳作在“自来水”助推下实现口碑与票房齐飞,在当前国内电影市场已屡次上演。尽管不能排除“水军”充当幕后推手,但观众的眼睛仍然是雪亮的,当超低票价让更多人愿意花钱做到银幕前,完整、切身实地地观赏、评判一部作品时,烂片、佳作才有了分水岭。而在口碑形成的同时,观众也在建立自己的电影审美标准,感受着好作品散发的光影魅力。从这点看,简单粗暴的“票补”对电影艺术也有贡献。

华谊兄弟董事长王中军在会上提出:“票补让观众养成了线上购票的习惯,扩大了市场规模,在某一方面对中国电影市场是做出了相对的贡献的。”同时他也强调:“电影市场的核心还是好内容,整个行业要关注电影艺术的本身,尊重电影导演等相关创作者,以初心守匠心,促进中国电影市场的健康发展。”

票补被玩儿坏了——反噬制作端、扰乱价格机制

“票补”被玩儿坏了,已经从电商的促销手段、竞争利器,逐渐沦为制片人、主创团队的沉重包袱,影响了制作端的生态,同时也对正常的价格机制形成了不小的冲击。

 影响制作端生态 

论坛上,李捷坦言,现在票补的主体不再是电商,而是转向了片方。2017年票务平台投入的票补在8亿~9亿元之间,但片方自己投入的票补高达12亿元左右,整个市场投了20多亿元票补,已经不是互联网主投票补了。

对此,冯小刚导演一针见血的提出“可能在座很多人都参与了票补,一个电影宣传费加上票补一个多亿,超过电影本身了,这个恶性循环,年轻导演、年轻影视公司的小片怎么生存,它没有票补进不了电影院,会不会一日游?”。在海量票补要求面前,精巧的IP创意、高超的艺术天赋,都只能望洋兴叹。

华谊兄弟副董事长、CEO王中磊表示:“票补让观众养成线上购票习惯的前期作用已经达成,现在很多非互联网受众也习惯了这样的方式。但是,制片方不能被票补这些商业模式绑架。”他强调,观众最认可的其实还是优质的内容,只有好故事才能真正打动观众。

新丽电影总裁李宁表示,“现在所有大片都得票补,变成了我们进入圈套,所有制片市场没有办法,不得不做。”李宁很明确表示,同意行业取消票补,把更多的钱投入电影创作、宣传、发行当中。

乐创文娱董事长张昭则表示,总的来讲,票补是中国电影的毒药,会让电影越来越没有尊严。电影行业指望互联网公司提供观众消费心理的大数据,这个有助于我们拍的片子跟观众趣味对接,而不是在价格层面大战。这会失去进入大电影行业的本来意义。票补平台其实转变成一个用户营销平台才对,这个内容的数据才是最重要的。

 冲击正常的价格机制

票补强撑起的超低票价,虽然令消费者得到实实在在的优惠,吸引更广阔地域的观众走进影院,但过低的票价干扰了人们对电影真实价值(或说商品市场价格)的认知,冲击了正常的价格机制。

正如此前媒体指出的,票补虽然有利于票房,但对中国电影伤害也大——业内人士估算,2015年中国电影440亿元电影票房中,有30亿到50亿元来自票补。在2016年的上海电影节上,资深电影人吴思远就认为电商帮了电影的同时,也损害了电影,“9块9一张电影票,不应该是这样的。全世界都有网上售票,电商只收手续费,电影票还是一样的价格,该50元就是50元。”

吴思远还补充道,电商与片方烧钱补贴让观众觉得中国的电影票是低廉的,50元一张电影票反而成了暴利,“对这种状况,我是非常悲观的。中国经营者的素质与诚信很有问题。2016年春节期间,我们跟电商签了协议,承诺票价不低于影院售价的最低价格,但没有人遵守这个规定。这种现象对我们来说很痛心。李安说中国电影太浮躁,的确是浮躁,我一直很忧虑什么时候我们能走上正轨,有关部门应该正视。”

“票补”去留的辩论

远看成岭侧成峰,对于“票补”何去何从,本次论坛上不同立场的嘉宾形成了三种观点。

 取消派

如前文提到的,多数制作大咖对变了味的票补旗帜鲜明,取消之而后快,个中原因不再赘述。

 存在派

持存在派观点的,多是电商平台的大佬。对于变了味儿的票补还将存在,李捷这样解释,票补短期内没有办法消失,主要的原因还是电影院的上座率比较低,整个电影院也就15%左右的上座率,大部分的电影院经营并不好,只有20%—30%电影院处在盈利状态,70%—80%的电影院属于略平或者亏损状态。这种情况下有可能出现两个趋势,一个趋势是互联网平台的票补继续缩小,因为我们已经完成了历史使命,就是把用户从线下购票往线上购票的转型,这个拉动已经结束了;另外,片方票补竞争,投入票补最大,并不一定票房最好,反而还是内容说话,今年之后片方把自己的竞争中心往内容转。

他还补充道,电影最大的问题不是电影本身,是年轻人的娱乐时间被互联网视频和游戏侵占了,其实大家在争夺用户的有效时间。票补不能完全消失,但是绝对不能成为电影竞争唯一武器。

 规制派

论坛上,几位制片商、导演、学者则提出了折中的观点。

上影集团董事长任仲伦提出,建议票价不能低于19.9元,春节档可以不低于30块,此外建议单部影片的排片率,不要轻易超过30%。

导演陈思诚提出,可以制定一个相对来说比较阶梯性的票价限定,比如说重点档期像国庆、春节可以票价定得比较高,因为这个时候看电影是一种刚需;比较冷的档可以票价定得稍微低一点,包括暑期档,可以给学生制定低票价。

清华大学教授尹鸿谈到,制定单日排片比例上限,削弱票补的作用。此外,考虑不同区域的工资,制定不同的最低票价限制政策。

结语

“票补”作为一种促销手段,和打折并无二致,原本也不是什么祸害。但,达成目标后甩包袱,或是滥用排片强权相要挟,就逾越合理限度,跑偏了。今年春节前,媒体报道的“限补令”——全国影院票价(普通观众实际支付部分)不低于19.9元;单部影片(票补)不得超过50万张,已显示了对“票补”规制的态度。如果失控导致弊大于利,那么被勒令整改或取消也是应该的。

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