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牛牛汽车的“另类”汽车新零售:搭建主机厂与二网经销商之间的通路

赵玲伟
2018-04-04 · 07:50
[ 亿欧导读 ] 无论有没有“新零售”这个概念,主机厂除了继续完善立足一二线城市的4S店经销商体系外,二网经销商也会成为他们可大力支持和投入的渠道板块。
牛牛汽车,汽车新零售,二网经销商,陈琰俊,主机厂,渠道下沉

作者:赵玲伟

2018年3月30日,来自全国各地的十数家大型汽车综合经销商和互联网汽车销售服务平台聚集在一起,在全国工商联汽车经销商商会(CADCC)的领导下,宣布其正式的分支机构:品牌渠道发展委员会正式进入最后筹备阶段,并将于近期在北京召开成立大会。牛牛汽车创始人兼CEO陈琰俊将担任品牌渠道发展委员会的第一任会长,汽车之家和来自河北、浙江、广西的大中型综合经销商被选举成为副会长单位。

对于发起成立品牌渠道发展委员会的原因,陈琰俊对亿欧汽车表示:“针对二网经销商而言,品牌就是主机厂。而针对主机厂而言,渠道就是包括4S店和二网经销商在内的所有流通体系,4S店经销商已经发展趋于稳定,那新时代的发展诉求就集中在立足二网的渠道下沉方面。”

无论有没有“新零售”这个概念,主机厂除了继续完善立足一二线城市的4S店经销商体系外,二网经销商也会成为他们可大力支持和投入的渠道板块。

汽车市场的焦虑点到底在哪?

2017年,群雄并起的汽车新零售队伍野蛮入侵;2018年,这股势力还未放缓脚步。

2018年的汽车流通领域,各方玩家都很活跃。1月3日,车好多集团旗下毛豆新车网交付体验店与瓜子二手车直卖网保卖体验店在京正式开业启用。3月1日,车好多完成由腾讯领投的8.18亿美元C轮融资。3月5日,行圆汽车宣布完成5亿元人民币A轮融资,并与资方蔷薇控股共同发起建立汽车流通和零售领域的金融服务平台。3月13日,汽车流通服务平台“卖好车”宣布完成逾5000万美元的B+轮融资。4月3日,汽车新零售S2b2c平台省心宝汽车正式宣布其完成了近2亿元B轮融资,资金将主要用于汽车零售的渠道布局。同日,大搜车正式完成了对车易拍的100%收购。

新老玩家的军备竞赛一片繁荣,但市场情况并不乐观。根据汽车工业协会公布的产销数据来看,还无法有力佐证这一模式的颠覆性。2017年,我国汽车产销量增速放缓,而且根据专家预计,其在2018年还将保持3%左右的低速增长。相对于C端市场的低迷,由新能源汽车、智能汽车掀起的一波造车高潮还在不断持续,2018年也将是新造车势力产品全面上市的第一年。

供给端产能过剩,主机厂原有的4S渠道遭遇销量天花板,渠道下沉似乎成了一条救世之路。根据全国乘用车市场信息联席会公布数据显示,2017年中国汽车工业乘用车销量为2421.78万辆,同比仅增长2.2%。相对而言,截止2017年底,我国现有乘用车产能为3345.8万辆,此外,已经开工建设的在建产能为1159万辆。

在上述的在建产能里,还没有包括正在和尚未取得汽车生产资质的造车企业蔚来汽车、小鹏汽车等18家企业的382万辆在建产能。目前总计接近5000万(台)的主机厂的产能与不到一半的销售量相较得出的产能利用率已经到了形成行业瓶颈的地步,和长期滞销车、库存车的销售路径一起,作为长期存在的隐疾,逐渐呈现出颓势。

这么看来,疏通主机厂与二网经销商之间的直接流通路径成了渠道下沉的关键点之一。

牛牛汽车的定位是连接主机厂、4S店和二网汽贸的新车渠道交易服务型电商平台。陈琰俊认为,汽车市场呈现二元格局:在大城市,主机厂将车卖给4S店,4S店再将车卖给C端客户。而在没有4S店的小城市甚至县域市里,C端客户从二网汽贸店买车,二网汽贸店的需求则是以车源为核心,以物流、金融、车后、保险等为辅助的核心支持性服务。

而区域性的二网汽贸店是经营效率最高的、经营成本最低的、与当地C端客户关系最为紧密的、且数量非常庞大的一个群体,长期来看也将很难被替代,如何服务和支持这些二网汽贸店的发展便是汽车渠道领域变革中的一个重要课题,也是牛牛汽车作为服务性平台所深耕的渠道蓝海市场。

据了解,目前牛牛汽车将已聚集在其平台上的十多万二网商户信息及地缘数据,整合分析之后提供给主机厂,主机厂以此判断每个车型产品产销的合理性,为其传统能源与新能源的整体布局提供数据支持。同时,主机厂也会把部分车型通过牛牛汽车来直接输送至指定区域的二网经销商,实现渠道下沉和销售增量。

肯定综合经销商的价值

2017年7月,国家开始施行新的《汽车销售管理办法》,废除了厂商品牌授权的限制。在陈琰俊看来,汽车流通领域并不急着被创新的零售形式颠覆,更全面的平台性服务可能比重构整个行业更有意义。

陈琰俊始终认为,汽车行业的革新一定来自于行业内部,只有对汽车流通行业足够了解,才能发现渠道发展的真正意义。牛牛汽车的打法是在充分维护主机厂的现有4S店网络渠道的大前提下,在弱势甚至空白区域形成销售增量,在主机厂已有4S店的区域,即使通过捆绑金融产品也会影响到4S店的零售,进而影响主机厂的通盘管理,这是牛牛汽车目前甚至长期不会选择去做的方向,然而新车电商领域里的绝大多数玩家,似乎忽略了汽车作为商品的特殊性,过于强调了互联网以及“新零售”概念的颠覆性,汽车与C端金融的捆绑是否能够改变渠道格局,还要经受时间的洗礼。

汽车新零售还在“婴儿期”,尚无清晰的模式,各家都还在探索中。“新零售”的观点给了汽车流通领域的玩家迈出桎梏的引导,但如何“因地制宜”让新零售的理念在汽车市场上变成可复制的统一方法论,还需要一段试错期。毋庸置疑的是,新零售时代的来临让二网经销商成为市场中的主角,未来或许能从二网经销商们的内部裂变出更多实质性推动行业变革的基因。

至于互联网颠覆行业一说,势必有其时代特质,然而其具有不确定性和未知性,这是无法被主机厂和互联网平台等参与方所掌控的。而借助互联网的手段直接服务主机厂与渠道,在一定程度上减轻了主机厂和二网汽贸店双方的压力,留给主机厂更多的时间去整合原始资源,也给了二网汽贸店更多可调配的资源,帮助其成长。

为了持续对接资源,增强二网经销商的品牌认同感,牛牛汽车发起成立了CADCC品牌渠道发展委员会。目前,品牌渠道发展委员会确立了一家会长单位、四家副会长单位和四家常务理事单位,其中包括汽车之家这样的互联网平台,还有在全国各地扎根多年的二网经销商,希望能在全国工商联的指导和支持下,整合资源,为主机厂和二网汽贸商户提供更全面的服务。

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