回到卧室:一轮非炫耀性消费的兴起

社区本地生活
DT财经
罗遥
2018-04-04 12:01
[ 亿欧导读 ] 房价飞涨的时代,卧室可以小,但睡觉姿态不能将就。
网易严选,万科,卧室体验消费,助眠,卧室拜物教

一场卧室拜物教的兴起

每个女孩都有一个睡美人的梦:

幻想有一天,能和《绯闻女孩》里那些纽约上东区的姑娘一样,拥有舒适的大床、华丽的睡袍,每天都在丝质面料的触感和梦幻的香味中入眠。

美剧《绯闻女孩》里的富家女Blair睡觉必戴真丝眼罩

谁也没料到,这部美剧热播后的十年,这样的生活已经悄悄在中国的中产家庭上演:

我们开始信奉人体工学,于是把多年的荞麦枕和棕榈床垫统统换成了价格不菲的天然乳胶和记忆棉材质;我们需要睡前情调,于是曾经在卧室占有一席之地的电视机和写字台,让位给了香薰机和蓝牙音箱……

在房价飞涨的时代,很多人可能没法拥有美国富家女们的宽敞卧室,但对于睡觉,我们却比以往任何时候都要较真,也更苛刻。

甚至在知乎、小红书等网络社区里,还出现了一批“拜物教主”,索性把卧室布置推崇到了“幸福感”这样的生活哲学高度,还引发了不少人的共鸣。

网友晒出的卧室一角,画面中出现了香薰、助眠灯和挂壁式CD机等代表性助眠产品

与之对应的是,睡眠消费品市场的快速成长:

助眠用品销量增长,卧室体验消费兴起

发生在隐秘卧室空间里的新兴消费需求,也引起了越来越多市场参与者的关注:

点个香薰、换个枕头就能让你幸福感爆棚?

为什么越来越多人愿意把睡觉变得既麻烦又耗钱?

这场正在卧室发生的消费升级,背后到底什么变了?

卧室的消费升级

在DT君的消费升级品类研究系列“NEXT50”中,已经给大家展示过轻奢枕头、人体工学床垫、家用加湿器、无线音箱和高端电风扇等当前卧室消费升级代表性品类的产品升级特点。

传统卧室品类升级

基于留存在各大电商平台的海量用户评论数据,我们从健康、专业、审美、效率、治愈这五个指标,即“NEXT指数”,量化评估这些品类的消费升级效用。

在NEXT指数的五大指标中,即包括了用于评估上文消费者谈到的“幸福感”对应的评估维度——治愈,主要指消费者使用产品后的精神满足感,包括对品牌的认同、精神享受以及使用体验的友好程度等方面。

如下图,这五类典型的卧室消费升级产品,整体在治愈方面得分最高,其次才是专业、健康和审美。而在治愈项上,人体工学床垫、无线音箱和高端电风扇的表现最为突出——它们是否也是你享受睡眠时光的心头好呢?

卧室商品的NEXT指数得分

治愈并非是一种充满玄学意味、不可捉摸的精神感受。更具体地说,你入睡时的安心与放松,来自于你们通过触觉、视觉、听觉和嗅觉获得的沉浸式体验。

助眠利器

海归到大众:西式生活方式走向平民品质追求

如火如荼的卧室拜物教中,受《绯闻女孩》启蒙的一代功不可没,如今已成长为中国当下消费升级的主力。

一方面,她们生活在中国几代人的财富积累之上,物质基础相对长辈年轻时更为优渥,另一方面舒适与开放的成长环境也让她们更具有享乐精神,也更认同西式生活方式。

过去,长辈们虽然也会眼红美国的上流生活,可是真当外资品牌雄心勃勃地兜售一套昂贵的睡眠理念时,大家又兴趣寥寥了,躺回从小睡习惯了的硬板床和荞麦枕。

卧室的消费升级之所以来得这么晚,一个重要的原因,就在于这套舶来的理念很难去撬动绝大多数中国人根深蒂固的睡眠习惯。

洋气的海归们,最早成为这些家居品牌挑战中国市场的突破口。

2013年成立的北京芳品怡香商贸有限公司,主要为国外家居香氛品牌代理中国业务——如今在国内火热的美国香氛品牌Voluspa是它经营时间最久也最成功的一个。

公司合伙人王精伟告诉DT君,起初他们把家居香氛的目标客群锁定在东部沿海发达城市的年轻女性,主要考虑这群人消费力不差,爱追求生活情调,另外重要的一点,就是她们往往有海外旅游和生活经历,对这类产品不陌生。

香氛

消费者的成长只是市场被激发的前提,参与者们和市场“基础设施”环境的变化都在共同助推这股潮流的蔓延。

一些舶来品的经营者和制造商们在摸索提供更适配中国消费者的产品与服务。

在王精伟看来,家居香氛在国内的门槛高,主要是因为这个品类在中国传统家居市场是缺席的、非刚需的。公司主推外观俏丽、价格适中的Voluspa,其实也是为了增加消费者尝鲜的概率、为其降低试错的成本。专注研发记忆棉床品的美国品牌泰普尔,为了迎合硬床爱好者,在中国等亚洲市场推出了独立弹簧拼记忆棉的床垫。

在国内市场,更有不少零售品牌、互联网公司以及硬件厂商开始跨界盯上了“睡觉”的生意。

过去两三年来,第一个精选电商模式网易严选诞生,其最大特色在于同ODM(原始设计制造商)合作推出了一批与大牌“撞脸”、定价却要低得多的家居杂货,像是无印良品画风的床上四件套、睡衣等等,后来才有了小米、阿里巴巴和京东陆续效法推出旗下的精选电商平台——米家有品、淘宝心选和京造;时尚品牌ZARA、江南布衣、鲜花电商野兽派,也纷纷高调跨界时尚家居;专注睡眠的国内智能硬件品牌Sleepace享睡,推出的Nox智能助眠灯,一时成为天猫月销上千的爆款……

网易严选单品

另外一方面,跨境海淘电商井喷式发展,泛滥的消费资讯充斥微信、微博和小红书等网络社区。在大谈消费升级的时代,信息不对称的局面进一步瓦解了,西式生活方式也不再专属于优越的海归精英,这场潮流背后的消费客群,不断扩大和下沉。

DT君调取了助眠灯、香薰用品、真丝眼罩以及护颈助眠枕这四类代表性助眠用品在天猫和淘宝平台的消费数据,观察它们在2016-2017年的用户画像。可以看到,四类助眠产品的消费者明显集中在位于一二线城市的23-35岁女性用户,她们收入体面,拥有不错的消费能力。

助眠产品消费者画像

再对比2016和2017年的数据,DT君捕捉到了两点现象:

一是占据绝对消费主力的一二线城市,占比这两年基本维持在60%-70%水平,个别如真丝眼罩、香薰用品在低线级城市的份额增长得更快;二是中端消费力人群的比重明显扩增。

这或许意味着,海归们引领的“卧室西化”,正在被越来越多消费力中等的大众看做是为提升生活品质做出的改变。曾经,这群人最关心的消费升级主要围绕吃喝健康,如今,他们开始操心起睡眠质量和起居生活中其他方方面面的细节。

一位来自法国的香氛品牌经理告诉DT君,虽然他们消费主力目前仍以北上广深的年轻人为主,但已经开始看到这个客群逐渐向同样对生活品质有追求的二三线地区扩散。

而宜家零售中国销售副总监曾虹告诉DT君,宜家在中国的二十年,消费人群也是从明星、白领精英逐渐扩大到今天的普罗大众。

这个被认为是培养了一代中国人家居品位的瑞典品牌,十年前曾打出过“舒适睡眠”的口号,鼓励消费者选择适合自己的床品寝具。但那时,这个理念在国内鲜有人问津。

十年过去,“舒适睡眠”早已成为健康消费升级下的大众共识,再不需要品牌一直向消费者唠叨和教育。

中式消费观的变迁:“不示人”的升级更幸福

中式消费观的变迁:“不示人”的升级更幸福大致厘清这场卧室消费升级的脉络后,DT君接下来想和大家探讨下文章开篇的问题——卧室消费与幸福感。

这种精神上的愉悦感受,首先得益于家居品类天然的强体验属性。想想你选家具时,哪次不是会跑到红星美凯龙、宜家这样的商场,先去触摸实物质感、感受下样板间营造出来的氛围呢?

在报告中,DT君基于商品两万多条的用户评论,在剔除如“好评”“满意”等用户态度类词语后,得到了以下提及频率最高的30个关键词。

可以看到,除了质量、价格、品牌等商品的价值属性外,舒服、声音、味道和外观等被高频提及的词汇,指向的正是消费者触觉、听觉、味觉和视觉的感官体验。

产品用户态度

宜家《2017年家居生活报告》通过调研的方式也发现了个人感官体验与家居物品之间的强相关性。这份报告在访问了纽约、伦敦、上海等12座城市的1.2万名消费者后,得出这样一个结论:

空间不仅是一种物理结构,也是一种感官体验。我们的感觉是我们感受周围环境的重要基础,是超越物理之外的第四种维度。

治愈是种幸福感

这些商品的属性与生俱来,为何这场卧室拜物教现在才兴起?

这就涉及到一个更根本的问题:中国的消费升级正处于怎样的一个阶段。我们不妨参考下美国和日本的消费升级进程。

美国《纽约时报》专栏作家大卫·布鲁克斯(David Brooks)在《天堂里的波波族》(Bobos in Paradise)一书中,描绘过1990年代一群出身于中产家庭、受过精英教育的美国年轻人“波波族”(Bobos)。

Bobos是Bourgeois Bohemians的缩写,直译过来即“中产式波西米亚人”。这群波波族身处信息时代,当时的美国财富快速积累,社会创作氛围浓郁。波波族既有中产那层讲究物质生活的精致享乐,同时又带有波西米亚那样生活自我浪漫的风格。

有意思的是,在消费行为方面,波波族追求专业的品质和细节的完美,可以为生活必需品不吝重金,却拒绝大牌堆砌,不会为炫耀去购买在他们看来无用的奢侈品。

日本则有着另一番景象。

根据三浦展的《第4消费时代》,经历过雷曼危机和两次大地震,日本经济长期不振,加上人口减少,日本的消费市场明显缩小。

21世纪初,日本迈入第四消费时代,最大的变化是人们的消费行为朴素了,不再需要logo加持。这一时期的典型消费现象,是剔除了品牌标识、追求极简设计的无印良品的走红。

无印良品在日本推出的样板房MUJI HOUSE

而眼下的中国,或许能让你感受到一点美国和日本昔日的影子。

我们开始在意像卧室这样的私密空间里使用好东西。

这个好东西可以只是一个枕头、一款摆放在床头的香薰——它不一定是国际大牌,也不一定给我一个发朋友圈炫耀的理由,只是为了让自己感到舒适和愉悦。

按照王精伟的观察,中国消费者一开始把家居香氛当做生意上和朋友间的礼物,但到2016年左右,购买家居香氛自用的消费者比重已经超过出于送礼需要的人群。而卧室给予我们的幸福感和治愈感,也更多来自于这种用了好东西的心理自足。

对于这类在过去中国人传统理念中缺席、如今在品质生活中已经成为“必要工具的物品”,宜家《2017年家居生活报告》给出了这样的形容:

我们买东西是为了做事时比我们买东西是为了拥有它们时更开心……我们正在从看重物品本身的价值转变为重视它们能带给我们的体验,桌子不仅仅是漂亮或实用的物品,它也是在家里举行社交聚会的必要工具……我们的物品似乎在更深层次上与我们的个人需求以及我们梦想过怎样的家居生活建立联系方式。

从他有我有的跟风消费,到追求他有我无的个性消费,这些消费心态可以归结为是攀比,是为拥有那一刻的消费欲的满足。

但中国消费升级至今,中国人对生活方式、生活品质开始有了更深刻的理解,峰瑞资本副总裁黄海把这个现象总结为是“消费者的关注点越来越丰富和成熟”,“对于这种完全没有其他人能看见的商品的消费追求越来越高,这是近两三年才有的消费升级趋势。”

所以,别再嘲笑身边的朋友连睡觉都越来越作,他们只是在时代的潮流中比你走得更快一步……

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