丛林交锋,如何下好新零售这盘棋?(二)

家居新零售
大材研究
邓超明
2018-04-06 15:31
[ 亿欧导读 ] 新零售不单单是传统上的概念,更是一种思维、方法、工具和新的零售业态。在其成为热门思潮之前,新零售就已经在市场一线潜伏已久。对此,企业如何培养新零售思维,有针对性地运用这种思维迎接变革,开创新天地?这是本文重点探讨的问题。
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【编者按】当新零售狂潮席卷而来,而你还只是将它视为一种时尚和概念,那么将注定被时代的浪潮所抛弃。无论是什么行业,在这股丛林交锋的变革潮流中,早日形成新零售思维,客观审视,提前布局,才能在激烈的拼杀中夺得一线生机。

此文发于大材研究,作者为邓超明;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


新零售思维有哪些构成

邓超明认为,区别于传统零售思维,也区别于互联网思维,新零售思维应该重点聚焦这样几套思维观念与体系:品牌思维、用户主权思维、场景思维、数据思维、体验思维、无界思维、网状思维、互动思维、定制思维、生态思维。

这种思维光高层拥有必然不行,从上向下的宣导与植入不可缺少,但最关键的是,负责组织执行的中层管理者,尤其是具体执地执行的基层员工,至少要将这九套思维牢记于心,这样会帮助整个企业推行新零售战略战术。

如果缺乏员工的理解,不能内化为行动习惯,更谈不上从心底里接受一种新的思维模式,我很难想像,新零售在这样的企业里能够发挥价值。怎么植入员工心智呢,邓超明认为,公司层面的制度规范、会议传达,以及持续性的专家培训,是有必要的。

新零售架构设计与具体落地打法

思维始终只是空中楼阁,要想长久屹立于天地间,建成高楼大厦,自然少不了两件事,第一件事情是制定清晰的战略,让整个团队有方向、有路。第二件事情是坚固而科学的新零售架构设计与具体落地打法。

它会涉及到三条线:线上零售网络、线下零售网络、线上线下交叉引流与营销闭环网络。这三条线,可以分开打造,搞好其中一条线,也可以组合起来,双线或三线并进。但最终要走向线上线下交叉引流与营销闭环网络。

我们来看几个典型案例,比如国美在2016年正式推出“6+1”新零售战略、盒马生鲜与妙生活抢食水果生鲜新零售红利、宜家用体验和场景力擎新零售、星巴克早就活跃在新零售舞台等等,这几家典型企业不仅提自己的新零售思维、发布新零售战略,不断向全员宣导,而且其中不乏成效显著者。

也有一部分企业,确实放出了充满力量的概念与口号,但效果的好坏,目前难以研判,值得继续跟进分析。

架构与思维是相对静态的,一套落地运营机制,会让整个体系活动起来,释放其现实价值。这涉及到新零售的具体打法、执行团队、效益评估等环节的设计。

我们在谈经营管理这件事情时,除了谈思想、谈战略,其实后面的事情都需要战术去实现,需要用得上、用得好的武器。邓超明认为,与传统的电商零售、线下零售一样,新零售要用好旧武器,也有一些新武器,包括数据驱动、全渠道、效率提升、场景与体验、爆品、网红KOL与意见领袖、创意营销、C2B个性化定制、消费金融、消费商等。

看起来跟传统打法没有本质区别,事实上,在每一种武器里面,它用的子弹已经彻底更换,比如渠道武器,如果我们依然满足于线下代理商的招募,费尽心力招来几百个加盟商,收到一笔可能不少的加盟费,但这种渠道渗透,已经无法保证持续成功。门店合伙人、加盟商合伙制或投资人制度、扩大线上新渠道(云集微店等)、增加办公室这样的线下创新零售渠道等,已经成为一种新的热门现象。

原因很明显,你所面向的消费者,在信息获取与购物习惯上发生了明显变化,线下代理商如果没有掌握新零售的武器,生意可能很差,一两年盈利不佳,他可能很快退出。而作为企业总部,你的思维与经营武器没有升级,缺乏新招,无法为渠道商们提供支持,何谈持续成功。

值得注意的是,这里面还涉及到几个"用好",比如用好互联网新媒体工具、用好店面场景改造工具、用好VR、用好数据能量、用好业态组合混搭、用好无人店等新技术。

必须强调一点的是,与任何事业一样,新零售这条路要走好、走成功,一支能征善战的团队、一种坚韧不拔的执行决心,以及持续迭代、有效创新、不断升级的执行品质,都是不可缺少的。典型如亚马逊,在线上线下零售的探索路上创新,已积累多年经验。淘宝在线上零售领域的创新,以及不断切入线下购物场景,何尝不是一种可贵的坚持。

愿新零售来得更猛烈些,当然,愿更多中国企业抓住这轮变革机会,开创新天地。

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