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吴憨子研判:资本为什么青睐餐饮“重构、分化或极致”?

吴憨子
2018-04-07 · 13:25
[ 亿欧导读 ] 近三年,整个社会最大的关键词是“大众创业,万众创新”。大家都知道这个“果”。对于餐饮创业者来讲,如果理解“大众创业,万众创新”后面藏着的底层思想这个“因”,你的创业之路径特别是融资之路,就很清晰了!
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文章来源于:吴憨子,图片来自“123rf.com.cn”

近三年,整个社会最大的关键词是“大众创业,万众创新”。大家都知道这个“果”。

对于餐饮创业者来讲,如果理解“大众创业,万众创新”后面藏着的底层思想这个“因”,你的创业之路径特别是融资之路,就很清晰了!

餐饮创新”驱动餐饮的底层研究

去年,春笋餐渠有一些关于“餐饮创新"的底层研究,值得分享给餐饮有志人士。

憨子研判,国家“大众创业,万众创新”底层思想,很可能来源于熊彼特的创新理论经济学。

吴憨子研判餐饮

吴憨子研判餐饮

吴憨子研判餐饮

熊彼特创新理论还认为:所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”,即“生产要素的重新组合”,以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。作为社会灵魂的“企业家”的职能就是实现“创新”,引进“新组合”。所谓“经济发展”就是指整个社会不断地实现这种“新组合”。

我们餐饮人这几年关于创新创业的折腾,始终没有走出熊彼特思想,而熊彼特活在1883~1950年,细思极恐吧。

“餐饮创新基因”的三个维度

①资本青睐了哪些新餐饮品牌?

资本青睐的新餐饮品牌

资本青睐的新餐饮品牌

资本青睐的新餐饮品牌

②被资本青睐的新餐饮:创新基因+单店盈利

获得资本青睐的这些品牌都是司空见惯的餐饮品类,没有什么新奇特。创始人多数只是餐饮新人,连锁运营熟练程度也差劲。多数盈利水平还不如有几家直营店的粤菜湘菜川菜馆。那么,为什么资本偏偏青睐了他们呢?

难道是创始人产品匠心、团队精神、海归高管背景....这些只是锦上添花。核心原因往往只有一个,春笋餐渠吴憨子带着这个指导思想,研究了上面这些融资了的品牌,才发现他们纷纷做到了一个核心特质:“用创新创意打造了超高的单店盈利能力”。

被资本青睐的新餐饮:创新基因+单店盈利

其实,作为一个产品服务业,餐饮的可持续成功,很系统很劳累。光靠一二个创新基因,没有竞争壁垒,光靠1-3个单店盈利数据,距离几十、百家连锁盈利差距万里,更别提资本梦想的并购或上市了。

但是,几乎所有天使轮与A轮前的资本,含吴憨子自己投资,其实,都是上面这个考量而已:餐饮创新基因+1-3家单店盈利数据。

不科学?不会吧?是的,因为投资哪里有严谨的数理化公式?一切把餐饮天使轮与A轮说复杂的人都是要收费的培训师而已。

品牌的创新基因

那么,一个期望资本加持的餐饮新品牌,如何准备好自己的“餐饮创新基因”呢?餐饮创新基因维度很广,必须梳理吻合用户、吻合资本需求的。资本往往习惯通过三个维度评估你的创新能力,用户也往往通过这三个维度点评你的产品服务。

餐饮创新基因的三个维度

“餐饮创新基因”实现路径:重构、分化或极致

用案例来佐证这个可以让一个餐饮品牌用创新基因落地的路径:餐饮品牌创新实现路径是定位战略的“重构”;餐饮产品创新实现路径是品类战略的“分化”;餐饮运营创新实现路径是互联网思维的“极致”。

餐饮创新基因实现路径,难道真的是“重构、分化或极致”三条路径?最简单研判方法:把上面获融资品牌拿出来测评。

①以“重构”为利器获融资的餐饮品牌

重构,即品牌为了使资产再生,通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。当市场环境发生变化,品牌处于衰退期或停滞不前,需要实施品牌重构策略来构建新的品牌认知,赋予老品牌新的生命力,使品牌再生。

对于餐饮品牌而言,需要及时更新产品,同时又要引入能够引发消费者情感共鸣的因素,结合现代标准及消费者需求,将过去的元素与现代的产品功能完美融合。

品牌重构的方向

那么品牌如何重构呢?憨子认为有几个方向。

一是融合,产品与文化的融合,像噹哈驴火;产品与产品的融合,像奈雪の茶。融合容易抓住人类的想象力,也往往意味着创新,它使品牌看起来蕴含着诱人的商业价值,从而更容易触动资本市场的兴奋点以及媒体的关注点。

二是“钻空子”,即市场营销理论中的市场细分,对现有市场和需求聚类,然后选择其中的一个或者数个群体作为目标,或从上下游着手,深耕市场尚未关注或关注度较弱的领域,譬如信良记。

②以“分化”为利器获融资的餐饮品牌

分化诞生于心智时代,立足于营销战争的终极战场—潜在消费心智,从这个角度看,分化可以叫做“心智细分”,其目的是发现可能的新品类机会。从结果来说,分化是创造新的顾客和需求。

分化是商业界发展的原动力,分化的力量使得新品类不断涌现,从而推动整个商业社会的发展。市场越成熟,竞争越激烈,分化的程度就越高。

以“分化”为利器获融资的餐饮品牌

分化永远不会停止,比如比萨品类,必胜客是第一个全球比萨连锁,它获得了极大成功,但中国本土品牌乐凯撒却依靠榴莲披萨,开拓了自己的一片江山。

作为美食大国,中餐的分化机会比西餐更多。譬如小恒水饺、仔皇煲、松哥油闷大虾等,一个从早餐中分化,一个从米饭中分化,一个从夜宵中分化,都收获了资本的青睐。

分化本身不会创建品牌,分化的趋势必须和企业的战略相结合,才能诞生新的品类和代表品类的品牌。聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰地树立新品类的认知,为了确保品牌占据品类最有价值的部分,同时也使新品类在发展初期获得较快的发展,核心品项应该把握品类中最主流的市场。这是分化最重要的价值思想。

③以“极致”为利器获融资的餐饮品牌

做品牌,都想成为人们心智中的“第一”或“唯一”。在对外传播时,无论是说产品属性,还是品牌理念;无论是谈情感,还是文化,本质上,想说的都是—我最好、我最特别、我最懂你。一句话概括:我最适合你!品牌营销理论、竞争理论,谈的也都是如何更好的实现“差异化”,区别只是这差异化是事实上的,还是心理上的。

但无论你如何传播品牌,在某一点上做到极致,能与某种“最”关联起来,效果就肯定更为理想。

任何品牌,一定都会有某种诉求。但同一品类很多品牌,都在从相同或不同角度表达某种必争的核心概念时,你除了表达方式不同外,最重要的是要想方设法成为某一概念、主张中最极致的,这样才能从红海中杀出来。

以“极致”为利器获融资的餐饮品牌

餐饮品牌有哪些极致?服务极致,海底捞;产品极致,日本寿司之神和煮饭仙人;营销极致,黄太吉和桃园眷村;文化极致,胡桃里;性价比极致,外婆家;口味创新极致,大龙燚“变态辣”......

极致的品牌,不能仅仅是噱头,要赢得信任和认可,就必须有切实的支撑点:你追求极致的想法一定要真诚,你的产品属性要与极致匹配,并且你最好拿出有说服力的信用状事实来证明你的极致。

餐饮“重构、分化或极致”的广谱性

新餐饮创业者,完全可以从“重构、分化或极致”里洞察出自己的品牌创新基因,其实,就等于找到连接资本的金钥匙。

重构、分化与极致,绝不只是迎合资本口味,更是任何老餐饮品牌战略突围、新品牌异军突起、新老品牌产品创新的三个G点。

餐饮“重构、分化或极致”的广谱性

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  • 速贷100
  • 2018-04-08 · 17:15
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