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快手、今日头条被整顿,内容产业如何应对“升维竞争”?

文化产业
亿欧
响铃
2018-04-13 14:07
[ 亿欧导读 ] 信息流内容产品从早期的标榜用户数到如今已经齐刷刷转向内容质量的提升,而另外一边,在阅读方式上有些类似的移动新闻APP们与信息流似乎产生了共振。
内容创业,内容产业,快手,火山小视频 图片来自“123rf.com.cn”

3月29日,人民日报发文《警惕!短视频沦为“低俗秀”》,对短视频领域乱象进行了批判,紧接着4月4日广电总局就对今日头条、快手开刀,而就在4月9日,有关部门下发指令,要求各互联网应用商店暂停今日头条、凤凰新闻等四款新闻资讯类App的下载服务。

据悉火山小视频下架问题视频6020个,重置禁封问题账户3048个,快手更是“痛定思痛”,除了连续5天正向引导,还发出消息要将2000人的审核团队扩展到5000人,顺带加上了共青团员或党员优先来表明自己的认真态度。

信息流内容产品从早期的标榜用户数到如今已经齐刷刷转向内容质量的提升,而另外一边,在阅读方式上有些类似的移动新闻APP们与信息流似乎产生了共振。

腾讯新闻大肆宣扬其两会优质报道,网易新闻在转为“各有态度”后大谈“内容消费升级”,新浪新闻除了在刚刚结束的全国两会期间推出了大型专题报道《将改革进行到底》之外,还在最近搞出“大咖代言”活动,把李冰冰、王俊凯、徐小平、吴晓波、程维、郝景芳、机器人索菲亚、同道大叔、李楠说道等名人、IP拉来代言,强调品质新闻和认知升级。

看似不同的信息流内容产品与新闻APP产品,却早已有着深度的关联。

内容质量大战,新闻APP对手远不只有自己

当行业格局基本固定,新闻APP进入默认的下半程时,其竞争对象已经超出原有的范围,即充满挑战也有更多的机会。

1、新闻APP的竞争领域被“时间”放大

对互联网产品,我们习惯用产品的属性进行领域分类。例如,在内容领域,可以分为信息流产品、移动新闻产品(门户或传统媒体)、知识类产品(如喜马拉雅)以及各类垂直平台(如财新网等),此外,还有音乐、长视频等富媒体内容。

但是,随着网民总数的饱和,这意味着增量结束,所有的产品都开始争抢用户有限的时间,“时间”代替“属性”成为产品类型划定(也即竞争范围)最恰当的标准。

根据人人都是产品经理的统计,信息流、新闻APP、知识产品所占用的用户时间十分类似:乘坐交通工具(上下班时)、工作闲暇(午休等)、洗手间、睡前。虽然它们在产品属性上不同,但共同的时间段让新闻APP肯定与信息流、知识类等产品直接竞争,而不仅仅 “自己玩”。毕竟,用户有限的时间,不是给你就是给他。

2、升维竞争,新闻APP从流量思维走向内容思维

进一步,根据Trustdata的数据,2017年每日打开APP数量少于10款的用户比例已经达2/3,较2016年约3/5继续增长。多数APP“活着但死了”,在艾瑞、易观等装机量统计中还存在,实际已经没有太多有效的用户使用了。

信息流产品被整顿,新闻APP为什么要加码内容质量?1.png

显而易见,如果要拼流量、拼月活,新闻APP与今日头条、百度信息流不在一个量级上,但是又不得不升维竞争,只能不断强化原本的内容质量优势。这方面,各家的出击方式不尽相同。

腾讯新闻依靠庞大的采编资源,在新闻主题上建树颇丰,索契冬奥会、美国总统大选、Alpha人机大战形成了完备、精准的专题报道,最近在全国两会专题上又秀了一把;

新浪新闻一方面因为与微博天然亲近的原因,内容质量带有浓厚的微博特征,在大V出产优质资讯、聚合头部新闻资讯源方面有天然的优势;另一方面新闻专业主义的传统又带来了强大、长期积累培养的编辑团队,对于内容把控、选择的经验十分丰富,由此在内容生产、阅读呈现等方面既能保证权威度,又做到与用户十分贴近而“接地气”。

所谓“大咖代言”活动即是这种内容风格的强化,既有大V的权威与理性,也有属于普罗大众的新闻资讯互动参与方式。

网易新闻历来呈现出格调感,深挖态度一词,强调新闻本身带来的品质感,迎合内容消费升级的需求,陆续开放的精品阅读、原创栏目都在维护着自己的“格调”;

凤凰新闻继承了凤凰卫视冷静客观的视角,在新闻报道上与澎湃新闻一样强调内容的客观、克制与理性,上线《在人间》等栏目都是在强化自身“事实派”代言人印象。

升维竞争,新闻APP要抛弃“唯需求论”

无论如何,在升维竞争的背景下,新闻APP强化内容质量的行为既是主动为之,更是趋势使然。

1、内容产品从“消费动力不足”到“生产能力不足”

供给侧改革原因在于经济由过去消费动力不足(需求侧)转向生产素养(区别于以产量为代表的生产能力)不足(供给侧),无法满足业已存在的对更高质量、高技术产品的需求。最终,中低端产品过剩,高端产品供给不足。

内容领域的新闻APP遵循同样的逻辑,盯着需求的低端内容过剩,提升价值的“高端内容”缺失,也亟待内容的“供给侧改革”。这种过剩,体现在两个方面:

A、类同内容过剩。例如,乐视一出事,除了几家头部媒体有深度、有价值的评论,其余信息流产品、新闻APP产品大多数都在人云亦云,你说贾跃亭我也说,看似热闹非凡,价值信息总量并没有增加。

B、无价值内容过剩。标题党、拼凑党及造假党创造了流量神话,也带来了用户对新闻资讯的强大“消费动力”,副作用就是低俗、猎奇、编造大行其道。

这两种过剩都体现出“什么热说什么”、“用户喜欢什么说什么”的特征,与供给侧改革的背景类似:如果只一味从需求出发,满足消费者廉价低质的消费需求,产业就永远不会得到提升,而应该转而思考如何用产业带动消费朝上走。

也即,用户对同一时间段内的内容产品的消费动力已经足够充分(过去产品不丰富需要寻觅各种资讯产品和资讯内容,现在过剩到大多数APP都已经没有机会打开),矛盾已经转移到如何跳出用户需求框架,促进整个内容产业往高质量方向走。

2、B2C模式才是新闻APP相对信息流最大的优势

历史总是惊人相似,早期淘宝的C2C集市让整个阿里巴巴风生水起,然而飞速成长也带来了低价、劣质、仿制甚至违法犯罪活动盛行,随后天猫成立,B2C模式下电商品质得到量级提升,并推动电商整体升级,至今做得不错的电商,包括天猫、京东、唯品会等都以B2C为主。

内容产品也是如此,C2C内容生产与消费模式让内容行业爆速飞行的同时顽疾缠身,整个内容生产也开始转向B2C。两会期间,百度信息流开辟了专门的两会栏目,把人民网、澎湃、新华社、中央电视台等内容聚合输出给用户,带有明显的B2C特征。今日头条,在内容源上也大力引入央视新闻、长安街知事、经济日报、清华金融评论等B端内容,打开主页这些B端内容推送占比越来越大。

而在同时段竞争,新闻APP相比信息流等产品最大的优势在于前者更接近B2C模式,后者更接近C2C模式。B2C正是新闻APP的老本行,运营优质B端似乎更加拿手,例如,新浪新闻此次大咖代言活动中的大V们的本质就是一种PGC式的B端内容引领,徐小平“不要停止知识和观念的更新”、吴晓波“企业激荡四十年不及思想一路小跑”、王俊凯“看到正确的方向,让年轻成为一种力量”都在试图强化新浪新闻的内容品质形象,表达品牌知识和观念的更新、提高认知能力的内容价值。

3、抛弃唯需求论才能打破“内容茧房”

“信息茧房”的形成是因为算法一味依据用户偏好推荐内容,最终用户被海量、狭窄的垃圾内容包围。如果反过来看,内容产品“一切从用户需求出发”的唯需求论成为内容生产的指挥棒,导致内容没有从“供给侧”思考质量和价值,被局限在狭小的范围内,最终形成了“内容茧房”。

“创作茧房”的本质是“内容茧房”,只一味生产这些低端内容,所以用户慢慢地只能看到这些内容,反过来让内容创作更加局限,没有走出围城的机会。

所以,新闻APP要想突围,必须抛弃“唯需求论”,用户的需求不再是唯一的指标,回到内容端本身,关注内容本身的创意、价值覆盖和整体输出方式,不再把内容当做“人人平等”的、被统计学算法所估计的个体,而是有自身的原始价值定位。新浪新闻对外表示要以实现用户的认知升级为目标和关注点,以为用户实现更深远的价值创造内容,其实就是这种理念的体现,也是内容产品面临整顿时,能够被用户、同行及评论家褒扬的关键原因。

这样的完备内容体系输出打破了“内容茧房”,也就打破了“信息茧房”。来看数据和案例,随着综合资讯类应用用户趋于平稳发展,用户增量持续放缓,艾瑞网2月新闻资讯数据统计中,新闻资讯类(含信息流、新闻APP)产品在装机量上整体回落,其中新闻APP产品中只有新浪新闻实现了正向增长。

信息流产品被整顿,新闻APP为什么要加码内容质量?2.png

新浪新闻的方式,正是从内容端出发,在其APP内设置了“二楼”、“即时推”、“明日头条”等功能和交互,其中“明日头条”为用户提供“期待性”的资讯阅读服务,产生持续性的、期待性的但不局限内容的阅读体验,而“即时推”则改造了长期兴趣推荐算法,给予用户即时推荐,让内容端的输出选择可以变得相对丰富。

这些动作说白了都是先在内容端的制造和呈现上下功夫,再反过来适应用户需求,其他诸如地球日报、时事外参等内容主题的构建目的莫不如是。QuestMobile发布的“2017年中国移动互联网年度报告”中,新浪新闻2017年Q4日活规模已达2510.48万,同比增长51.7%,成为用户规模增速最快的移动APP之一。

如果再走需求端、拼流量的老路,排老三的新浪新闻在目前的差距下短期内显然不足以与今日头条、腾讯新闻抗衡。

玩好内容质量升级,内容领域还有共性问题

真要强调B端实力、从需求端回到内容端关注内容生产素养的提升,新闻APP还有几个问题待解决。

1、不唯需求,但用户群体在变

一年前,网易新闻大张旗鼓从“有态度”转向“各有态度”,一组二次元、旅行、美食、电影、游戏、萌宠、科技的海报用意很明显,试图锁定逐渐掌握互联网话语权的年轻群体。

在最年轻的80后都快30岁的情况下,90后、00后掌握的已经不是未来而是现在,他们也成了新闻资讯消费的主力。

新浪新闻的动作类似,王俊凯的引入在明显地强化产品的年轻形象,事实上,新浪新闻30岁以下的主流年轻用户占比高达74.1%,其中24岁以下用户占比 48%。

如何更懂年轻人的独立、自主、个性化要求,可能是在内容领域偏严肃的新闻APP下一个考题。

2、内容护城河更依赖社群化

网易云音乐快速崛起并能在版权上与QQ音乐等大佬对刚,靠的是赖以生存的情怀文化;抖音的用户群体形成了针对快手的“高端”认知,在短视频领域聚合了独特的“高逼格”人群;财新网用收费的方式和极端深度的内容建立了一个深度新闻内容的圈子,形成强烈的产品个性。

这些锚定用户群体的方式,本质是一种带来独特性的社群化运营,让用户在各产品之间形成高切换成本,例如财新网的用户不可能看得上腾讯新闻(尽管它最大),抖音的用户对快手嗤之以鼻(尽管二者的区别好像也没那么明显)。

这背后有个大多数互联网产品都类同的道理:切换成本而不是产品好坏才决定用户粘性,易信产品不比微信差,但市场不在一个量级。

3、界限模糊后,新闻APP产品需把握“平衡”

一方面,是今日头条、百度等信息流在强调权威资讯做内容输出,对两会等大型新闻专题进行集中报道;另一方面,是新闻APP,例如新浪新闻也在研究更恰当的新闻资讯推送方式。内容产品相互之间界限越来越模糊。

某种程度上,对信息流产品,这是“洗白”的过程,再好不过;而对新闻APP,这将面临内容泛化、低端化的指责。由此,如何做好内容质量与兴趣推送的平衡变得关键。新浪新闻的“大咖代言”, 所选明星大咖既是品质内容的创作者,也是新浪新闻品质用户的代表,也是在小心翼翼维护其品质新闻的调性。

4、轻IP成内容运营核心,但如何运营没有现成经验

内容源在内容平台上创作,都希望形成自己的粉丝群体,产生IP价值,对平台而言这种IP价值对社群化运营同样重要。但是,同道大叔等重型IP的培养要花费数年,如同大树,在内容平台上,分配给众多内容源的资源有限,只有做轻型IP有必要也有可能,如同造一片灌木林地。

内容领域天然适合轻IP,这与百度熊掌号及所谓内容生态构建不谋而合,而另一边新浪新闻也宣称与2000多家主流媒体机构、30000多家头部自媒体保持合作,形成以“高品质”为核心的“轻IP”内容栏目矩阵。

强调内容品质优势,人人都利用平台成为轻IP,获取“小价值”,平台获得整合势能的“大价值”,这种模式对新闻APP们再合适不过。只是,一次运营大量轻IP并不如集中培养大IP那样有经验可供借鉴,具体如何落地可能还需要探索。

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