李建华

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农产品上行须将品牌沉淀本地

零售综合
亿欧
李建华
2018-04-14 15:00
[ 亿欧导读 ] 农产品上行作为农村电商的核心或将受到重视。国家部委关于品牌的相关政策;“品牌化”的具体措施;品牌发展建议。
零售,电商,经济,电商,农村电商,零售 图片来自“123rf.com.cn”

导读

农产品上行作为农村电商的核心,日益受到重视,俨然成为地方政府发展农村电商的重要抓手,品牌培育和农产品供应链体系建设也成为国家电子商务进农村综合示范县中央财政资金重点支持的方向,农产品品牌培育正迎来前所未有的发展机遇,但在品牌建设方面,还存在品牌注册的所有权和运营权不清晰,容易造成无形资产的流失等诸多需要提升的地方。根据笔者去过的400多个县实际调研,建议如果政府相关部门如果能将注册和培育的品牌所有权抓在手里,将品牌沉淀在本地,那将是最大的无形资产。

一、国家部委关于品牌的相关政策

1、商务部电子商务进农村综合示范县建设要求明确规定,推进农村产品品牌化,要求地方对辖区内农村产品的自主品牌拥有情况进行全面摸底,同时要求建立专业团队为农产品、民俗产品、乡村旅游等农村特色产品网络销售,提供品牌注册、品牌培育等增值服务。

2、农业部提出2017年是农业品牌创建年,2018年是农业品牌的提升年。农业部在2018年将开展农业品牌提升行动,在提升顶层布局能力,品牌塑造能力、研究支撑能力、传播营销能力、品牌监管保护能力等方面持续发力,打造一批叫得响、过得硬、有影响力的农业品牌。

由此可见,品牌已经成为“农产品上行”的核心和重要抓手。

二、“品牌化”的具体措施

(一)区域公有品牌

1、积极开展“区域公用品牌”的相关认证

加大对地方特色农产品的认证,特别是“地理标志”的认证工作,主要包括:国家质检总局“国家地理标志产品保护产品”、农业部“农产品地理标志登记产品”、国家工商总局“中国地理标志证明商标或集体商标”三个公用品牌。地方政府完全可以以此为切入点,将其打造成为区域的“金名片”,以此拉动旅游等相关产业的发展。如,蒙阴(蜜桃)、寻乌(脐橙)、信阳(毛尖)都是围绕着区域公用品牌来做文章,在电商销售方面占据绝对市场份额。

地方政府一定要有“区域公用品牌”的注册意识,如两个相近的A、B两个县都盛产相同的农产品,但是A县比B县有品牌意识,抢先注册地标产品,导致B县发展特色产品失去先机,用B县领导话说,我们的产品都运到A县进行包装,网络消费者只认A县的产品,我们全县都为A县打工了。

2、品牌所有权和运营权要分离

地方政府相关部门或者机构有了地标品牌的所有权后,还需要把经营权交由专门的团队来运营,以地标作为抓手,进而统一产品标识、生产标准、质量标准、包装标准、流通标准和质量追溯,进行统一的宣传和推广,深挖农产品的内涵,提升农产品的附加值。

但是在实际操作中,很多地方政府手端“金饭碗”,却没有发挥其价值,没有统一农产品系列标准,极容易导致部分农产品严重滞销,令人扼腕叹息。

(二)企业品牌

一般而言,农产品品牌都面临着“强区域公用品牌”“弱企业公用品牌”的情况。地方政府都在推进示范县的建设中,都会要求把培育品牌作为重点要求方向,一般进行如“XX县尚品”之类的品牌注册,但在实践中,存在以下几个问题:

1、缺乏品牌所有权意识,造成无形资产的流失

政府在品牌培育中一般会明确当地特色农产品品牌注册和培育,服务商都会根据要求来做,但是对于品牌所有权大部分没有进行明确的规定,都是服务商去申请品牌注册,所有权一般归属于服务商,这种做法有待商榷。

第一,拿着中央财政资金或地方财政资金培养出来的品牌理所当然归地方所有,毕竟,品牌是有价值的无形资产,地方政府不应该让无形资产流失。

第二,如果将品牌沉淀本地,所有权在地方政府手里,运营权授权服务商运营,即使与服务商结束合作关系,如果将品牌这张牌握在手里,掌握了合作的主动权,就不愁没有合作伙伴。

2、培育“电商公用品牌”

在农产品上行的过程中,除了拥有品牌外,还需要进行相关的诸如SC/QS的认证,但是一般的创业者或者小微企业很难有足够的启动资金进行认证。不妨解签某些地方的做法,由地方政府统一注册当地的“电商公用品牌”,协调进行认证的相关工作,解决农产品电商面临的“三无"问题,为全县给创业者提供合格的产品在网上销售,提高创业的成功率和孵化率。按照重庆秀山运营商车玉昕的说法,那就是“品牌是个筐,好货往里装”。

三、品牌发展建议

走“公共品牌+企业商标”发展的模式,将品牌沉淀在本地。进而引导企业形成一个区域、一个产业、一套标准,一个品牌。以市场为导向,将市场信息和消费者的需求反馈到生产端,让生产者由“猜市场”逐步过渡到靠信息和数据决策生产。积极培育龙头企业,统一相关企业按要求、标准使用公共品牌,最大限度地发挥公共品牌对企业商标品牌的集聚功能。

国家电子商务进农村综合示范项目已经进行了4批次756个县创建工作,如果每个县都籍此注册和培育了本土的品牌,解决特色农产品上行中面临的生产认证和品牌的难题,那将是国家电子商务进农村综合示范项目留给每个地方最宝贵的财富!


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