王艳莹

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王慧文:做用户刚需服务还一家独大,最终结果只能是出现“四杀”

出行外卖
亿欧
王艳莹
2018-04-14 18:55
[ 亿欧导读 ] 有关市场预期与上市公司价格波动之间的双倍数效应被称为“戴维斯双杀”效应,但是王慧文认为,双杀效应之外优秀员工流失造成的做好用户体验的能力下降以及进而使得用户口碑恶化,这样的伤害对于企业才致命——他称之为“王慧文四杀”。
王慧文,美团点评,王慧文,滴滴,戴维斯双杀,王慧文四杀 图片来自网络

2018年4月13日到14日,零界•新经济100人2018年CEO峰会在北京举行,50多位创投界嘉宾齐聚,共同就新零售、新物种等领域发表自己对零界趋势的看法。美团点评高级副总裁、大零售事业部总裁、出行事业部负责人王慧文发表了题为《从用户体验出发的一些思考》主题演讲。亿欧整理了部分观点,以餮读者。

美团收购摩拜和涉足打车正面“刚”滴滴是近期一个比较火热的话题,也许很多人都不理解,在舒适区待久了的美团和滴滴何必“越界”?然而事实的真相是,在现在的市场竞争中,早已经不存在所谓边界。

王慧文提到,在过去大家说产品/公司用户体验太差,是个能力问题;在过去两年间(即2018年4月之前),大家在提到某家公司的产品或者某一个业务用户体验不好的时候,用户的指向是指公司价值观有问题,这是一个颠覆性的变化。

除此之外,他表示,容易被用户把用户体验问题归结到价值观这个问题上的公司,常常有另外一个特征,就是这个公司可能长期的强调专业和专注;反面而言,那些不被认为是一家专业和专注的公司,反而很少会出现价值观类的用户体验问题,例如阿里和腾讯。

同时,王慧文现场做了一个调查,有两个业务A和B,价值假定均为100亿美元,那么有两条路径走到100亿美元,一条是从零涨到1000亿美元然后跌到100亿,第二条是从零涨到100亿美元。你要选A还是选B?选A的举手?选A和选B的结果比大约是二比一。

业务都是有瓶颈期的。高于从业务本身的价值,追求从100亿美元到1000亿美元是在追求业务之外的更多东西。

这也意味着当一个“专业专注”的企业成为行业第一的时候,这家企业的发展也会随之进入一个瓶颈期,这时候企业可能会因为要追求一个不符合这个业务该有的利益,用非常规手段消灭竞争而一家独大;然后利用一家独大垄断优势来剥削上下游;第三利用、欺骗或者是绑架用户来换取利润空间;然后再进一步就是打法律和道德的擦边球等等。最终业务的价值还是会跌回“本来模样”。

“从100亿到1000亿的过程中,有开创新业务能力的员工离开;1000亿到100亿过程中,那些有方法优化现有业务的员工也会离开。这个更大规模员工的离开导致一个后果,就是做好用户体验的能力下降了。也就是说,等到戴维斯双杀之后,因为优秀员工的离开,导致事实上做好用户体验的能力开始下降了这是第三步。然后因为用户体验本身能力下降,进一步带来的就是整个用户口碑的恶化。 用户口碑的大幅恶化之后,带来了最后的效果,就是黑这家公司变成一个政治正确的行为,不管这家公司做什么事是对还是不对,大家都认为是错。所以这时候,公众、媒体都觉得这家公司该打,要人人喊打,所以这时候用了一个非常糟糕的恶性循环,这个恶性循环四步是会反复的,最后形成共振。这个事情发生的时候,整个的业务和公司就掉进一个深渊了。”

有关市场预期与上市公司价格波动之间的双倍数效应被称为“戴维斯双杀”效应,但是王慧文认为,双杀效应之外,优秀员工流失造成的做好用户体验的能力下降以及进而使得用户口碑恶化,这样的伤害对于企业才是致命的——他称之为“王慧文四杀”。

王慧文:如何避免四杀悲剧

那么如何避免陷进这样的悲剧呢?

首先得承认一点,要避免这个事情发生,其实是很难很难的事情。因为这意味着这个公司或这个业务的创业者事实上很长一段时间要跟投资人和员工做斗争的,他要跟投资人做斗争,跟员工做斗争,所以就是孤家寡人,他变得非常孤独。

其次,大众刚需的基础应用,应该保持2—3家的竞争状态,尤其要避免非用户选择性的一家独大即通过资本的方式实现一家独大,两个公司合并同类项。“基本上没有竞争就不会有用户体验,我们不要指望一家公司它在一个行业彻底垄断,只有一家独大的时候,这个公司的资本方,这个公司的CEO、业务负责人和员工还能保障用户体验,这个时代太考验人性了,很残酷的,很残忍”

第三,要在已有的业务达到天花板之前要开始新业务,已经到了天花板,到100亿美金到1000亿美金区间的时候再开辟新业务来不及了。只有用新业务的增长来满足员工、满足资本的增长需求的情况下,才有希望避免旧业务进入了“王慧文四杀”的状态。

王慧文坦言,有些人对美团点评有一个诟病的地方在于,这家公司没有在任何一个市场建立根据地就开辟下一个市场,这个公司非常不安全,但是他恰恰认为,这正是安全的。

“我听到对我们诟病的地方是说你们公司没有根据地,但是我跟他们讨论的时候我经常想他们说的‘根据地’是什么?其实我稍微一想就明白了,所谓根据地你在一个市场实现一家独大,可以为所欲为,可以压榨上下游,而且还不被人动摇根本,还不会被消费者抛弃掉的情况。而这种情况下,事实上是就导致你不能保持那个领域里面有两到三家的竞争状态。所以如果你要指望你又能满足用户需求,保障用户体验,又能满足资本的需求,保证员工发展需求,事实上不能等到那一天再去开辟新业务,要更早的出发。”


以下是王慧文的演讲全文:

谢谢大家!感谢志刚的邀请,志刚跟我说做这个分享的时候呢,我正在考虑关于用户体验的问题,然后恰好在这件事情上有一些新的思考,以及这个事情在发生新的变化。所以今天就跟大家分享一下对这件事情的思考和理解。我希望大家首先别假定我代表我们公司。这是我站在观察的角度所作的思考,为了让我今天的分享相对客观,所以我也尽量不点公司的名字。同时恰好在志刚邀请我的时候,我有这样一个认知,我就分享了这样一个主题,并不代表我对这个事情的思考特别完整和全面。

我的真实身份是一个产品经理,然后作为一个产品经理大概有很多关键词出现的是非常高频的,比如产品经理用词里面第一高频出现的是“需求”,“用户体验”大概是第二高频出现的一个词,我在加入美团之前还有一段时间做了线上产品,做社交网站。也就是说非交易型、非履约型的,比较轻的产品。那种产品用户体验这件事情比重非常高,后来我开始做团购、外卖这样业务之后,我一直在想,这种业务里面产品经理要负责的用户体验,主要是做什么事情,用户体验发生了什么样的变化。最近一段时间我发现用户体验这件事情确实发生一个变化,这个变化还蛮深刻的一个变化。

我观察在过去这些年里面,从我开始进入这个行业到过去的两年,用户体验这件事情发生了一个特别根本性的变化,就是在过去大家说你这个产品用户体验太差,或者说你这个公司的用户体验太差,在过去基本上是指你做好用户体验的能力不行,是个能力问题。

过去两年里面(现在是2018年4月),公众说某家公司或者某个业务、产品体验不好的时候,其实是指这个公司的价值观有问题。

这个变化是一个根本性的变化,不是说你能力问题了。这个变化对于我这样一个产品经理来说,是非常颠覆性的变化,因为产品经理在做用户体验的时候,一直在修炼这方面的能力问题。但是今天做产品经理修炼能力的时候,似乎解决不了用户体验问题了,因为大家觉得不是能力问题,而是价值观问题。所以这是我发现的一个趋势,而且这个趋势看起来是在越来越强化,这是第一,用户体验的难点的转变。

第二就是我注意到容易被用户把用户体验问题归结到价值观这个问题上的公司,常常有另外一个特征,就是这个公司可能长期的强调专业和专注。这是正面的描述,我这个说法还有反面的描述,我们注意到那些不被认为是一家专业和专注的公司,他们反而很少会出现价值观类的用户体验问题,这个我可以举个例子,比如说阿里巴巴,它不是一个专业专注的公司,这家公司的产业链非常强。大家说阿里巴巴某个产品对用户体验问题的时候,从来不会说阿里巴巴的价值观有问题,基本上是说产品经理能力有问题。腾讯基本上一般来说也不会认为是一个专业和专注的公司,一个做通讯的后来做支付了,也不是专业和专注,但是当然首先腾讯的产品用户体验公认的好。即便用户体验有不好的时候,也基本上很少有人说腾讯这家公司价值观有问题。即便在腾讯最有争议,最被行业诟病2010年左右的时候,大家指责腾讯的时候,没有人指责腾讯用户体验问题,反而指责腾讯Copy,现在已经没有人这样看腾讯了。

“专业专注”和“用户体验”这两件事情,你们会不会感觉略微有点奇怪,通常认为公司专业和专注更容易把体验做好,不专业、不专注怎么会把用户体验做好呢?这才是常规的直觉,但今天我观察的现象是,专业和专注的公司最后常常被诟病这家公司的价值观有问题,用户体验差。不专业不专注的公司,如果用户体验有问题的话,大家会觉得能力有问题。

这两个放在一起,肯定要讨论什么原因导致这两个问题的出现。前一段时间在我自己朋友圈做了一个小调查,所以不够广泛和权威,也可以现场调查一下,A和B两个选项,这是讲一个业务不是讲一个公司,因为一个公司可能有多个业务,一个业务归根结底是有个价值的,这个价值假定是100亿美元,就不管中间怎么折腾,最终业务大概价值是多少,确定的值。假定是100亿美元,那么有两条路径走到100亿美元,一条是从零涨到1000亿美元然后跌到100亿,第二条是从零涨到100亿美元。

其实第一条路径拆开来讲,是从零到了100亿美元到1000亿美元又跌回100亿,第二个没有超过100亿,从零直接涨上去的,这是两条路径。给大家一个直观的感受,我不会做图,昨天晚上临时搞了一张图展示这个过程,所以借助了一张比较著名的图,这是中国的A股从998到6124点,跌股到1700点,这是A选项。还有一张图是从998到1700点,其实慢慢涨上去,把这个截过去拉长的样子,如果两个图合到一起的话,下面这张图是B选项,回我这个小调查来,我的小调查这样说,就是你要选A还是选B?选A的举手?选B的选手。现场举手情况跟我朋友圈情况差不多,选A和选B大约是二比一。

小调查

小调查:两个选项

A,0 --> 1000亿美元  --> 100亿美元

B,0 --> 100亿美元

我看到这个情况,我就跟里面一部分人做了交流,我说你怎么看为什么选A?为什么选B?我大概对他们选A和选B有一个简单的分析。首先2比1的比例,选择A本质上是认为自己会在1000亿跑掉的人。那都哪些人选择A?注意我无意指责任何一个人,没有任何的偏见,我只是客观的看一个事情,站在学术讨论的角度看待这个事。大概我分析了,有三类:第一类是投资人,这个很容易理解,如果公司上市以后,投资人随时可以卖,一千亿的时候卖掉。第二类员工,我拿了公司的股票我就业,在公司1000亿美金的时候,我换下一家公司。第三类是什么?投机类的创业者。注意,这里面除了第三类之外,前两类我没有任何不认同,因为作为一个投资人天然的属性,天然的责任,为他们出资人谋求利益最大化,作为一个就业者天然的属性就是要追求一个更好的发展平台给自己,所以这前两者我认为没有任何可置疑,这就是客观存在。不走这条路的投资人反而被资本市场,他的投资人接收不了他,所以这是这种情况。

我又问了下选B的人,大概什么情况。也有一部分投资人,但是认为自己是巴菲特式投资人,虽然比例很低。第二类,确实很多创业者选B的,尤其是把这个生意当成自己终生奋斗事业的创业者选B的。我相信大家已经注意到选B的创业者有两个非常强大的对手,他的投资人和员工在这件事情上都是他的对手,这是这件事情里面很麻烦的。员工表面是一伙的,是合作关系,但是有一天员工会走,但员工也不是错的,因为北京的房价你不走自己也扛不住,人家要去一个收入更高、发展速度更快的公司里面去。这里面我不知道有多少人是CEO和创业者,对于一个创业者来说最吓人的是员工离开。我每次员工要走的时候,我焦虑的心揪到一块去了。

那我们在前面A这张图里面,是从零涨100亿美金,涨到1000亿美元,又跌到100亿美金。A和B从零涨到100亿美金这个过程差不多,但从100亿美金涨到1000亿美金,又从1000亿美金跌到100亿美金的时候,发生了什么?因为一个业务价值就是100亿美金的时候,100亿美金之上就是有问题的,不管是什么问题,也有的人说是泡沫,这是一种描述方式。

常常也会出现另外一些问题,第一因为要追求一个不符合这个业务该有的利益,为了追求这个利益,用非常规手段消灭竞争而一家独大。然后利用一家独大垄断优势来剥削上下游,上游是供给方,如供应商、商家;下游是消费者。第三利用、欺骗或者是绑架用户来换取利润空间,比如说捆绑销售、大数据杀熟等等很多了。这些事情开始不断的发生。然后再进一步就是打法律和道德的擦边球,法律里面可能没有搞那么清楚的,或者因为法律迭代跟互联网发展速度不太同步,或者法律约束已经很清楚了,但是很难执法。

这件事情肯定会产生伤害的,因为消费者对很多变化是非常敏感的。尤其是有部分消费者,这时候逐渐开始用户口碑在恶化,消费者对这个公司或者是对产品口碑开始恶化。而且如果同时这是一家专注的公司,专注的公司意味着什么?在它的业务可能已经超越这个业务该有的价值点之后,它还没有开辟新业务的话,会出现下面两件事情,一件是有价值的员工开始离开。因为没有开辟其他业务,会出现员工如果不认可这个业务的话,他会转到其他的业务去。

还有一个情况是什么?有开拓新业务能力的员工开始离开,就是因为业务进入这个阶段之后,对于有开辟新业务能力的员工来说,其实没有用武之地了,跟他自己的能力是不太相关了。所以这个时候如果公司内部还没有其他的有发展潜力业务的话,这个员工只能选择离开,而且有一点很重要,就是说有开拓新业务能力的员工和放大已有业务的员工,这两类员工其实不是同一批人,不是同一类人。很少有人能同时开辟新业务,和放大经营你的业务,这两个能力有人同时有,但是比例非常非常的低。所以会出现这件事情,就是100亿到1000亿美金之间在发生的事情。

那么到1000亿美金之后开始发生什么事情呢?第一阶段是平台期,主要体现在是利润翻倍,但是股价不涨。或者是有一些比较敏锐的投资人开始撤退了,因为我前一段时间读了一些巴菲特的资料,因为我一直特别好奇一件事,因为巴菲特和查理芒格他们两个资金量非常大,他们如此大的资金量搞了一个后果,他们基本上是没有能力在一个公司股价开始跌之后出场,退出的。一个公司股价已经开始跌的时候,他们俩资金量过大就已经退不出来了。所以他们俩的资金最重要的事情是保证一个公司股价开始涨的时候能出来,才能把股票卖掉。他们必须要有能力在一个公司上涨的最后一段离开,所以这个能力是非常稀缺的能力,我找他们俩资料,发现他们俩资料里还讲了一小段,怎么识别这个公司上涨最后一小段。

其中一个很重要的地方,其实很简单,就是每个公司都会有一些,不要付出很多能力,但是利润就变好的事情,但是这些事情是伤害用户体验、伤害行业健康度、伤害企业长期发展的。当一个企业开始做这个事的时候,巴非特和芒格就考虑卖股票了,这时股价还没有开始跌,处在股价平台期,就利润翻番,股价不涨。

下面有一个词句一叫“戴维斯双杀”,很多做投资的人都知道,这是一个公司成长里面后半段发生的事情。一个公司不再是成长股的话,因为成长股的PE比是很高,所以就出现PE比变低,恰好整个业务萎缩的话,利润也很低,也就是说市值是利润×PE比,如果EPS下降,PE比下降,他俩一乘之后出现股价暴跌,所以这叫“戴维斯双杀”。

但戴维斯双杀这个理论,其实是应用在资本市场上。它是做资本市场研究的,但是糟糕的是这个事情要看更大的循环,就是资本市场跟业务和产业之间互相影响的循环的话,最后还会发展到另外两件事,我自己起了一个名字,因为我没有发现相关的资料,我自己起了名字叫“王慧文四杀”。尤其在中国,尤其在互联网。后两个伤害,比戴维斯双杀还严重。

因为优秀的人才开始更大规模的离开,我刚才讲的从100亿到1000亿的过程中,有开创新业务能力的员工离开。但是到了1000亿到100亿过程中,那些有方法优化现有业务的员工也会离开。这个更大规模员工的离开导致一个后果,就是做好用户体验的能力下降了。也就是说,等到戴维斯双杀之后,因为优秀员工的离开,导致事实上做好用户体验的能力开始下降了。这是第三步。然后因为用户体验本身能力下降,进一步带来的就是整个用户口碑的恶化。 用户口碑的大幅恶化之后,带来了最后的效果,就黑这家公司变成一个政治正确的行为,不管这家公司做什么事是对还是不对,大家都认为是错。所以这时候,公众、媒体都觉得这家公司该打,要人人喊打,所以这时候用了一个非常糟糕的恶性循环,这个恶性循环四步是会反复的,最后形成共振。这个事情发生的时候,整个的业务和公司就掉进一个深渊了。

所以这是我后来看巴菲特、芒格他俩不投科技公司,这是非常重要的原因。因为科技公司下半段非常恐怖,他俩的预测方法很难抓住科技公司什么时候下来。这是1000亿到100亿这个回合发生的事情,这个过程中是用户体验肯定是没法保障,如果这个行业还同时是一个大众刚需的一个行业,也就是你提供大众刚需还一家独大,用户必须用还没得选择,这是更糟糕的情况。如果你做的业务不是大众刚需的,用户不用就可以了,因为他不刚需。但是如果是大众刚需,用户变得特别快。这是我今天观察到的整个用户体验这件事情上发生的挑战和变化,今天和过去不一样的地方。事实上这个变化我注意到基本上成为一种趋势了。

我们还回到用户体验角度来看,我们如何避免这个事情发生?这是更值得讨论的事情,首先我们得承认一点,要避免这个事情发生,如果拉到足够长的周期来看,其实是很难很难的事情。难到有多难?意味着这个公司或这个业务的创业者事实上很长一段时间要跟投资人和员工做斗争的,他要跟投资人做斗争,跟员工做斗争,所以就是孤家寡人,他变得非常孤独。因为投资人天天在逼着他优化报表,他的员工说“老板,房价又涨了,你再不给我加薪,可能我换一个工作了。”尤其在北京每天都有新公司在双倍(薪资)挖人的时候。我们得承认这个事实。

第二个是大众刚需的基础应用,应该保持2—3家的竞争状态,尤其要避免非用户选择性的一家独大,什么叫做非用户选择性的一家独大,就是资本的方式实现一家独大,两个公司合并同类项。这些事实上是什么?实现一家独大的方式并不是因为把用户体验做的足够好,把你业务做的足够优秀,导致最后用户选择了你,导致一家独大,而是你的体验做的并不够好,但是用资本的方式来实现一家独大,资本就要达到后面想达到的目的。这个目的很难受控的。所以这是这件事情上的很有挑战的地方。

基本上没有竞争就不会有用户体验,我们不要指望一家公司它在一个行业彻底垄断,只有一家独大的时候,这个公司的资本方,这个公司的CEO、业务负责人和员工还能保障用户体验,这个时代太考验人性了,很残酷的,很残忍。不要考验人性,所以这是这件事情非常重要的一点。

最后,如果你是一个单业务公司,无论什么业务都会到天花板,所以时候你的员工你的投资人都会有给你压力。要避免这个事情发生,并不是你坚守用户体验就行了,而是要在已有的业务达到天花板之前要开始新业务。如果你有已经到了天花板,到100亿美金到1000亿美金区间的时候再开辟新业务来不及了,这时候再开辟新业务,前面一些有开辟新业务能力的员工可能已经离开了,那时候再开辟新业务的话,因为你的估值很高,因为留的时间窗不够,导致你的压力很大,动作容易变形。因为做新业务有一个很麻烦的地方,新的机会总是不连续的,并不总有新机会适合你来做,新机会没有来的时候,在100亿到1000亿之间那个时间段,没有新机会出现的时候,基本上你的投入产出比就很差。可能也搞不定。所以这是非常重要的一点。

我们只有用新业务的增长来满足我们的员工和满足资本的增长需求的情况下,才有希望避免旧业务进入了“王慧文四杀”的状态。那我讲到这里,我觉得或多或少大家会觉得有点似曾相识。

因为很多可以见到的,确实有些人对美团点评有一个诟病的地方在于,这家公司没有在任何一个市场建立根据地就开辟下一个市场,这个公司非常不安全。我听到对我们诟病的地方是说你们公司没有根据地,但是我跟他们讨论的时候我经常想他们说的“根据地”是什么?其实我稍微一想就明白了,所谓根据地你在一个市场实现一家独大,可以为所欲为,可以压榨上下游,而且还不被人动摇根本,还不会被消费者抛弃掉的情况。而这种情况下,事实上是就导致你不能保持那个领域里面有两到三家的竞争状态。所以如果你要指望你又能满足用户需求,保障用户体验,又能满足资本的需求,保证员工发展需求,事实上不能等到那一天再去开辟新业务,要更早的出发。

我后面还有一点广告,谢谢大家。

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