微信时代,房产自媒体正在抢中介饭碗

房产服务
新金融观察报
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2018-04-15 11:40
[ 亿欧导读 ] 随着如雨后春笋般的房产自媒体在热点城市深耕专属区域,传统房产中介的版图正被一点点蚕食。房产自媒体优势在哪?传统中介面临怎样一场由技术变革带来的行业挑战?
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进可以向购房者收费,退可以向开发商收费——作为微信时代的产物,自媒体给了很多地产大咖新的创业机会。随着如雨后春笋般的房产自媒体在热点城市深耕专属区域,传统房产中介的版图正被一点点蚕食。

自媒体崛起

眼下的楼市,可谓深陷交易泥潭。上海(楼盘)易居研究院数据显示,2017年8至10月北京(楼盘)月度新建商品住宅成交持续低于40万平方米,创下2010年以来历史最低水平,售楼中心、中介门店一片愁云惨雾。购房者都去哪了?

在房产自媒体圈,却是一番繁荣景象。由于购房者对信息的渴求,有关楼市的推送成为流量担当。在朋友圈搜索“城市名称+楼市”,可以发现“地产网红”无处不在,他们不仅能解析政策,能深度爆料,还能提供各类中介信息,引来成千上万的追随者

在这些自媒体背后,多是能拿到一手信源,专门从事政策研究、购房指导的分析团队。为首的意见领袖在地产圈浸淫多年,依托房地产研究机构服务于某一城市的新房项目,坚持更新公众号输出各类楼盘信息,并借助微信群直接连通置业顾问与购房者。

因观点时效性较强,意见领袖提供的内容较房产中介更为优质,头条推送阅读数在8000上下,如此大的点击量本身便意味着丰厚的广告收入。

事实上,当人类成为手机的奴隶,自媒体的传播效率已完爆传统渠道。在这种情况下,开发商的广告投放渠道更趋垂直化,以往投向搜房、链家等房产中介的费用正涌向自媒体。点评者的咖位及文章的专业度、阅读量,成为自媒体在B端收费的重要指标。

业内人士透露,自媒体背后的意见领袖,只要具备一定公信力,掌控数个500人微信群不在话下,相关楼盘推介可以分发在群里阅读,真正做到精准传播。“在传统中介颓败的当下,地产名嘴掌握的购房微信群变现能力惊人,每人交纳进群费10元便是5000元,涉及投资的单独咨询费可达2000元。”

小白楼区域某项目销售经理对新金融记者表示,在信息爆炸时代,成本较低、简单粗暴的商业模式更受青睐。“此前中介代理新房的费用约为每套3万元,如今直接给一个地产名嘴3万元在自媒体推介,传播效应成倍增长,成本反而大幅降低。”

中介被抛弃

随着房产自媒体在朋友圈渐呈燎原之势,搜房、链家等传统房产中介正面临巨大冲击。当用户通过自媒体渠道直通售楼处,线上中介导流、带看模式已失去支点。

在新房代理市场,房产中介的运营模式多年来并未有明显改观,精准、有效、及时仍是短板。以搜房网为例,页面上的房源信息是否实时变动、价格是否真实确切难有定论;在评论区,褒扬和贬损两极分化,很难辨认发言者是否为利益关联方,对用户决策参考作用越来越小。

在房产自媒体平台,只需一条推送,现场图片、中介信息、房价涨幅、贷款利率甚至装修技巧即可一目了然。用户无需泄露自己的手机号码,便能得到一站式服务。

资深科技专栏作者李星认为,房产中介平台的困境是他们永远面对一群“要买房”用户,每个人只有半年至一年的高频活跃期,无法与平台保持强黏性,更不可能有忠诚度。

而在自媒体平台,购房者关注的意见领袖是足迹遍布大江南北的鲜活个体,文字风格带有强烈的人格属性。在长期互动中,他们对楼市的趋势性点评能带给购房者较为强烈的信任感。关注公众号或加入微信群后,很少有人会主动取消关注或退群,已买房用户还会推荐新用户加入。

链家离职员工对新金融记者抱怨说,从某种意义上说,中介人员已沦为知名自媒体的“免费看房直通车”。“当购房者在推送中关注到某一楼盘,便可以去实体中介处要求带看,到达现场称没有看中或故意留错手机号,便可以避免再与我们接触。很多同事驱车20公里带客户往返,常常竹篮打水一场空。”

事实上,当房产自媒体全面接手搜房、链家的信息发布、用户引导、置业推荐等角色,已有越来越多的中介人员在线上接不到单子只能到楼盘蹲点争抢客户,而这对于初入江湖的年轻人实属勉为其难。

中介离职潮

有观察人士认为,对于房地产中介来说,二手房交易才是整个行业的“生死线”,这一自媒体尚无力触碰的领域将是救命稻草。然而,在“五限”时代,年内多个热点城市二手房成交量腰斩,惨淡的市场环境让房地产中介的日子更加难熬。

中原地产统计显示,2017年1至3月北京二手房月均成交高达近17000套。随着3月17日一系列严厉调控措施出台,市场不可避免地开始调整。第三季度,北京二手房成交总量仅23746套,月均不足8000套。10月北京二手房成交6162套,创下近43个月新低。

链家研究院数据称,在“9·30”调控一年后,北京链家2017年9月的成交量同比下滑近70%,天津(楼盘)区域甚至下滑近80%。

惨淡的业绩下,中介关店离职潮不断涌现,近日有报道称上海链家员工已从3万人减至2万人。为严控人力成本,上海链家11月发起内容主要为降低底薪、拔高提成的改革,对于新人而言可谓雪上加霜。

随着房地产经纪交易滑入前所未有的低谷,在关停部分门店之后,链家成立16年来首次调转扩张方向,试图通过加盟店模式,让自己变大的同时,也可以轻起来。在链家以内部信形式宣布成立第二品牌“中联事业部”后,已有部分员工转变为门店股东。

按照方案,加盟者需承担门店的一切费用、员工招聘、薪资发放等,在自负盈亏的同时向链家支付10%的营业额作为加盟费。渤海证券分析师认为,所谓加盟实为“低成本扩张”扛过严冬。“虽说经纪人变股东转嫁了经营风险,但这一洗牌机制将会带来马太效应,更多基层员工将因为赚不到钱被迫离开。如果调控持续从严,中介行业将在明年迎来更大规模的离职潮。”

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