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易车刘晓科:以“新四化”战略,打造用户全生命周期连接平台

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2018-04-16 16:21
[ 亿欧导读 ] 易车公司COO刘晓科发表了题为《易车“新四化”战略 打赢五大战役》的主题演讲,分享了在面对互联网快速变化的过程中,易车如何从媒体平台进化到用户全生命周期管理平台的思考和行动。
刘晓科,易车,汽车产经沙龙,新四化

4月13日,由易车主办的知名汽车产经沙龙“易境思”在无锡举行,易车董事长、蔚来汽车创始人兼CEO李斌,易车CEO、易鑫集团董事长兼CEO张序安,易车COO刘晓科,以及来自国内一线汽车厂商、主管部门的50多位领导齐聚一堂,共同探讨汽车行业电动化、网联化、智能化、共享化“新四化”趋势下的营销变局。

易车公司COO刘晓科发表了题为《易车“新四化”战略打赢五大战役》的主题演讲,分享了在面对互联网快速变化的过程中,易车如何从媒体平台进化到用户全生命周期管理平台的思考和行动。

刘晓科认为,在互联网已经进入到增速饱和时期、90后成为互联网用户的绝对主力、场景营销日益受到重视之后,面对短视频崛起和网络社群上升的新挑战,易车作为拥有18年历史的汽车互联网平台,到了进化为用户全生命周期管理平台的节点。为了实现上述愿景,刘晓科提出了易车的“新四化”战略——年轻化、场景化、娱乐化、社群化,并表示易车今年将在新四化战略下打赢五场战役:年轻焕新之战、移动入口之战、超级账号之战、互动升级之战以及数据主导之战,将易车打造成用户全生命周期的连接平台。

以下是演讲实录(有删减)

各位大家好!刚才开场主持人让大家写下今天的焦虑。我的焦虑很大,焦虑的原因在于整个互联网的生态变化超乎我们的想象。几年前的网络严肃内容,到现在已经不再适用了。所以面对这样的变化,对于整个易车来说,包括Andy(张序安)来说,怎么进行从媒体到用户全生命周期的管理、应用到我们全场景服务当中,这是整个易车公司的重要战略方向,也是我作为整个易车把战略落地的这个重要环节的执行。所以我演讲的主题就是——打赢五场战役,将易车打造用户全生命周期的连接平台。

互联网变化速度超乎想象,用户、内容、场景发生急剧变化

首先,从整个互联网来看,增速已经开始趋缓,该有的上网人口已经上网了,互联网进入到一个饱和周期,不再是互联网高增速的时代了。

另外,我们看到整个年轻群体的网民占比在快速上升,尤其这两年,80后、90后成为互联网绝对主力,90后的增速逐渐地上升。这批增长了以后,对我们带来的变化是他们的思维方式和生活背景和之前70后的想法变化非常大。

另外一块是场景的营销现在变得特别重要。我们认为的场景,传统的是买车、用车,其实未来我们看到碎片化的场景会成为越来越多的互联网的切入口,比如说地铁。为什么会有很多小视频应用增长这么快?这就是我在等电梯时的20、30秒,就能看完一个15-20秒的短视频,然后上电梯。因此,营销场景很重要。

另外就是短视频的内容在崛起,这个不是一个视频时间长短问题,这个是以短视频为核心的新的内容的玩法,包括娱乐化的转型的问题。其实大家看到了,我们由于短视频的崛起,人们已经越来越不适应长篇内容的阅读,在座的嘉宾应该还适应深度阅读,但是90后的人已经很难读下去书,包括文章,超过1000字以上的文章,尤其90后的人已经没有耐心阅读了,他们希望看娱乐化的内容。

另外整个网络社群的崛起。中国互联网网民超过96%的人都是在社交软件上启动的,新闻资讯占66.7%,社群也进入到不同的阶段往上走,现在已经进入到3.0社群的时代,整个人与人之间交流的意识、玩法跟以前完全不一样。

易车的新四化战略:年轻化、场景化、娱乐化、社群化

所以这样的背景之下,易车提出了一个新的“四化”战略——就是年轻化、场景化、娱乐化和社群化。

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年轻化不用说了,就是希望让易车更加适用于年轻用户的习惯和玩法。

场景化,刚刚我们看到场景的切入是特别重要的一点。以前我们更多的是考虑到如何建立一个车型库,如何建立一个栏目,但是这种方式不是现在用户想要的东西了,他们喜欢基于场景切入。我们就在思考,比如在4S店,这个是消费者进入的场景,让他怎么跟互联网发生交互。

另外就是娱乐化,现在年轻人既然很喜欢用娱乐的方式阅读内容,那么我们如何让专业性的知识变得娱乐化,这是我们思考的一点。

最后一点就是社群化。社群化就是我们看到社群不光是熟人间的社群,比如说微信大家加入到一块都是认识的,也有陌生人的社群,弱关系性的社群。比如说,我们的用户在车型库浏览一款车的时候,此时此刻共同浏览车的用户就是社群的形态。我们如何让这群人形成连接,将会成为未来特别重要的方向,此外还包括大家开什么样的车,让车友以不同的兴趣、维度进行组织梳理,都构成了我们整个“四化”的战略。

打赢五场战役,打造用户全生命周期的连接平台

我们围绕“四化”战略今年提出要打赢的五场大的战役,这五场大的战役会让易车发生翻天覆地的变化。

第一场就是年轻焕新之战

我们希望易车能够实现95%的用户为85后、90后人群。实现这个目标需要一个过渡期,我们现在80后以上的人群占比还是很大的,我们希望未来适应更年轻的用户。接下来,易车会在IP年轻化、互动游戏、小视频这些方面,来让我们的产品更加适应年轻群体的习惯。

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第二场是移动入口之战

未来我们希望易车用户是通过移动入口而来的。目前为止,易车已经在移动模具的集群上形成庞大的矩阵:前端拥有自有的IP,除了易车,还有淘车、易鑫车贷APP,接下来的工作是如何将入口的用户进行整合。另外我们去年在小程序层面上进行了发力,在这些层面上,我们会用更多的产品覆盖到用户新的场景,包括我们在去年的IP化战略之下,打造了超过5000万家粉丝量的社交体系,这些都是我们易车移动用户庞大的资产,我们希望未来在整个移动的层面上,能够更深入地将用户嵌入。

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第三场是超级账号之战

我们希望未来70%的用户是以登录账号并且是实名制认证为核心的方式接入服务,这个东西一旦做起来,我们发现用户的全生命周期可以做到完全可视化追踪,并且完全知道某个车型拥有多少用户,用户的换购意向是什么,换购车比对的关系和停留的时长,以及在什么阶段有换购的需求。这里面我们会推出来一系列的产品,包括我们会推出来第一期会员类的产品。除了账号以外,接下来会升级整个会员,比如说易车会推出来99元全年的免费洗车的服务,覆盖100多个城市,这些都是让我们把用户登录注册的行为变得更加实地化,变得更有价值和意义的产品。包括在社交体系上的建设,这都是围绕账号体系建立的功能。

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第四场就是互动升级之战

现在的用户其实不太喜欢单点的阅读了,比如说易车的AI机器人小艾、新上的VR、AR的产品,用户在这些产品上停留时长远远高于我们一篇最好的文章。AI就是VR、AR的产品打造的车型库,各位老总也听说过,我们需要拍全景的内饰和外观,这个是用户特别强调的需求,全景的内饰用户的停留时长是90秒。通过新型的好的互动产品让用户深层次地、长时间地停留,我们希望全年能做到10亿次用户的互动。

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第五场是整个数据主导之战

我们希望易车全场景下都有数据的产品,不仅仅包括于对营销端的支持,也包括对于用户全生命周期的管理。比如说现在看到整个全站的行情的东西,都已经是完全的数据化的产品,是机器做出来的。今年年底易车网里面的内容有30%以上将会由机器写作,这些东西都是大数据在语义各方面数据搜集的情况下达到的能力,包括小艾机器人也可以在全场景下跟用户交互,用户买车、卖车方面,小艾机器人都可以主动地回答。相信数据类的产品可以更好地为我们的厂家和用户提供更强的支持,包括我们现在整个的数据体系,也可以帮助厂家做之前的产品的定位,产品整个营销的跟踪等等一系列反馈的能力,所以这个是我们第五场重要的战役。

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我们希望这五场重要的战役打完了以后做成什么呢?打造用户全生命周期的连接平台。我们希望把整个厂家和用户,包括用户和用户之间能够在全生命周期连接起来,能够更好地服务用户,为厂家提供更全面的服务。

以上就是我的发言,谢谢大家!


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