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掉出房企第一梯队的招商蛇口:转型有阵痛

房产
乐居财经
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2018-04-18 · 16:25
[ 亿欧导读 ] 昔日中国房地产市场四大金字招牌“招保万金”排行老大的招商地产,在重组上市两年后,终于完成千亿目标,但在竞争中名次并不理想。招商蛇口是如何掉出房企第一梯队的?这样的分析角度,对行业良性发展更具有警示性和教育意义。
fengjing-shekou,招商蛇口,房地产,房企,许永军 图片来自“123rf.com.cn”

行业“强者恒强,弱者更弱”的大趋势下,众多房企纷纷提出规模赛跑的口号,千亿则成为他们一道特殊的门槛和红线。

重组上市两年后,招商蛇口终于完成它的千亿目标。2018年1月15日晚,招商蛇口公布了其2017年业绩快报,其显示,2017年销售金额为1127.79亿元,同比增加52.54%,且超额完成全年目标。根据克而瑞2017年房企业绩排行榜单,招商蛇口排名第14位。

规模竞争日益激烈,尽管招商蛇口已经挤进千亿阵营,但仍处在前有强敌,后有追兵的境地,恒大、万科、碧桂园皆成5000亿元销售规模巨头,而在一千亿级别里,龙湖、新城、旭辉、泰禾也都是实力相当的“黑马”。作为成立了39年的老牌房企,回望往昔,不免为之叹惋。昔日中国房地产市场四大金字招牌“招保万金”排行老大的招商地产,与中国房企第一梯队的差距已非常明显。

掉队第一阵营

成立之初的招商地产风光无限,用“天生贵族”形容并不为过。资料显示,招商地产的前身是蛇口工业区建设指挥部房地产科,1984年独立成立公司,是中国最早的房地产公司之一,是央企招商局集团三大核心产业中房地产板块的旗舰公司,国家一级房地产综合开发企业。彼时成立的房企,还有如今规模破5千亿的万科。

2000年,招商地产开始大规模开发商品房,并以珠三角、长三角和京津地区为核心布局了在全国的阵地。据当时数据显示,万科全年营业收入为38.7亿元,招商是29亿元,两家的业绩相差并不算大。

2004年,剥离了港口、石化等业务资产的招商地产实力达到顶峰。当年的销售总量超过深圳万科,位居深圳第一名,并成为华南一线品牌企业。彼时,还与保利、万科、金地并称为股市中表现最活跃最具代表性的四大地产龙头股。值得一提的是,招商地产还是国内首只地产百元股,曾在2007年11月创下102.89元的记录。

但在随后数年中,万科和龙湖、碧桂园、恒大等后起之秀发展迅猛,招商地产却顶着稳健发展标签渐落下风。

进入2009年,招商地产开始显现颓势。当年的数据显示,万科销售金额643亿元、保利433.8亿元,招商地产的销售金额为205亿元,约为万科与保利同年销售金额的32%与47%。

而到了2010年,差距更加明显当年的销售金额仅为146.25亿元,对比之下,万科却大放异彩,销售额达到1081.6亿元,成为国内首家千亿房企。同为央企的保利地产也实现签约金额760.42亿元。后起之秀,碧桂园和恒大上半年销售也分别达到544.7亿元和871亿元。

究其原因,业内人士分析认为,在万科、恒大、碧桂园等房企主打刚需产品并坚持快速周转时,招商地产却缺乏标准化的产品线、市场布局不够均衡、高端产品比例过高,种种因素影响了它在“黄金时代”的发力。

重组后人事震荡

已被甩在第二梯队多时的招商地产,寄希望于重组后的涅槃重生。在2015年短短9个月时间内,招商地产便完成换股吸收合并方案。曾经作为“招保万金”四大龙头房企之一的招商地产,被“招商蛇口”这一新的上市平台所替代。

重组虽给了招商蛇口再次回归一线房企的希望,但自合并重组后,公司便进入多事之秋。一年间,招商蛇口出现多名高管离职现象,离职潮甚至延续至2018年。中包括孟才、王晞、何飞等“公司重臣”。在招商蛇口内部,这三位还被称为招商系“三大金刚”。

2015年12月30日,招商蛇口重组上市并正式聘请公司经营管理层,在任命许永军为总经理的同时,孟才、王晞被任命为副总经理。此外,担任副总经理/常务副总经理一职的还有刘伟、朱文凯、杨志光、闫承大、张林、赵军、龚镭、何飞等人。

资料显示,孟才此前是招商蛇口华北区域的第一责任人,在招商蛇口内部以激进拿地著称,被视为“拿地干将”。他曾被寄予了开拓华北战场、收复失地的希望。就在离职前,还亲自坐镇北京督战,最终招商蛇口夺得两宗地块。

与孟才同一时间选择离开招商蛇口的还有一位公司高管王晞,资料显示,他曾为招商蛇口副总经理,兼华东区域总经理,在招商蛇口整合之前,其职务为招商地产副总经理。王晞操盘经验丰富,曾完成20个城市、40多个项目的开发管理工作。被当作广东省“腾笼换鸟”典型项目的蛇口南海意库便是出自他的手笔。

最新的变动发生于2018年1月,据消息,招商蛇口副总经理兼深圳区域总经理何飞离任。

何飞于2004年加入招商地产,经历了这家央企地产公司多个发展阶段。曾历任招商地产总经理助理、运营管理中心总经理、招商地产广州管理总部副总经理、广州招商房地产有限公司总经理、佛山招商房地产有限公司总经理。在去年底离职前,何飞的职位为招商蛇口副总经理、深圳区域总经理。

值得关注的一点是,从2015年以来离职的这些高管均是招商蛇口旗下几大地产板块的负责人,也就是说,招商地产的原有管理层已经从新的董事会名单上近乎集体消失。

实际上,这些班底的消失,与招商蛇口合并上市后一直宣称“去地产化”不无关系重组后,招商蛇口定位于“中国领先的城市及园区综合开发和运营服务商”,不再局限于地产业务,而是明确园区开发与运营、社区开发与运营、邮轮产业建设与运营三大业务版图。

地产业务不再是主导,这些“才华无处安放”的高管们另觅高枝也成为必然。克而瑞研究中心研究经理朱一鸣曾指出,重组后的招商蛇口地产属性进一步淡化,城市运营、园区开发才是业务重点,有人离开也是必然的。

此外,也有业内人士分析认为,招商蛇口近年来提出的跻身一线房企行列、千亿规模等口号,某种程度上对公司发展提出了更高的要求。在这种情况下,激进拿地成了规模扩张的主要途径之一,各区域负责人也肩负了一定的压力,离职或许与此有联系。

千亿后的尴尬境地

水手换了,大船仍须航行。实际上,在未从事过房地产开发的许永军调任招商蛇口总经理后,招商蛇口便开始谋划转型。

根据该公司对未来三到五年的规划,地产收入从70%左右降低到60%,园区从20%左右提升到30%-40%,邮轮产业从3%-5%提升到10%。

不过,从目前来看,传统房地产开发仍是招商蛇口最为重要的部分。其中,社区板块业务利润占比80%左右,园区板块业务利润占比20%左右,邮轮板块仅占1%左右。

虽然有意在淡化房地产业务,不过,就在2017年3月28日招商蛇口举办的网上业绩交流会上,许永军谈论的重点却又转向地产开发,其表示“2017年公司发展方面一项很重要的工作就是资源为王,退出房地产的央企和地方国企是我们重点关注的对象。”

许永军所透露的这番策略,在2018年年初体现出来,1月,招商蛇口宣布收购东风汽车房地产有限公司80%股权。后者有竣工房地产项目9个、在建的未售/未开发房地产项目4个。

实际上,在当时重组合并完成后,招商蛇口就在原招商地产的基础上,增加巨量的土地储备。据资料显示,招商局蛇口仅位于前海、蛇口和太子湾的土地就达530万平方米,这些地块均位于深圳自贸区内。此外,招商局蛇口产权清晰的地块及与地方政府合作的园区项目还有多处,包括深圳市光明新区20.8万平方米、青岛市高新区39万平方米,20平方公里的东莞长安新城项目、10平方公里重庆广阳湾项目以及0.6平方公里首钢“中国网谷”项目。

不过,这次土地资源大部分是工业类用地性质,需要转性为住宅或商办类用地才能开发,转性过程需要支付多大的成本,目前仍是未知数。

对比此前的拿地不积极,2017年招商蛇口还是显得较为激进,根据公告数据统计,2017年招商蛇口共在土地市场新获69个地块项目,共新增规划面积968.4万平方米,同比增加31.7%;总地价896.6亿元,同比增长1.7%。

这些地块项目其中有过半位于国内热点城市,包括北京、上海、杭州、苏州、广州、佛山、厦门、武汉、重庆等。其中,招商蛇口在去年3月,拿下广州增城一地块,总代价为43.5亿元,补仓在广州的土地储备。此外,在佛山斥资37.6亿拿下南海区九江镇等3宗地块,面积达21.2万平。

充足的土地储备是打响未来战役的弹药。据克而瑞2017年房企新增土地货值排行榜,招商蛇口货值为1469.4亿,排在第24位。

虽然2017年招商蛇口完成了千亿目标,并仍未放弃回归第一梯队的念想,其提出要以“产网融城一体化运作”为手段致力于城市升级,到2020年发展成为中国领先并具备国际水平的城市综合开发和运营服务商,进入行业第一梯队。

不过,同任何新业务的培养一样,招商蛇口想要园区、邮轮业务与地产业务形成均衡,完成全面的转型和回归还尚需时日。

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