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文娱消费进入下半场,优酷提出抢夺用户睡眠时间

红拂女
2018-04-21 · 17:50
[ 亿欧导读 ] 新的一年来了,已并入阿里大文娱版块一年多的优酷,在项目的整合营销打法上,有哪些新举措?与天猫联系更加密切的当下,优酷又能如何利用天猫强大的算力为平台赋能?
影视,阿里巴巴,优酷,抖音

文章来源于:红拂女,图片来自“视觉中国”

又是一年一度的优酷春集,同样是视频行业这一季度的顶级盛事。超过一百部特色各异的剧集琳琅满目、两大系列的网综五花八门……又恰逢该平台2018年的重点推介“这!就是”系列已经先后播出了《街舞》和《铁甲》,前者还在刚结束不久的戛纳电视节上,被外国同行盛赞,优酷最近的好消息着实不少。

但在片单之外,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)更关心的是:新的一年来了,已并入阿里大文娱版块一年多的优酷,在项目的整合营销打法上,有哪些新举措?与天猫联系更加密切的当下,优酷又能如何利用天猫强大的算力为平台赋能?

“去年秋集,我提出了大片网综的概念;到了今年,整个行业开始全面进入大片时代。投入、制作和商业化上开始全面升级。”杨伟东说,同样是去年秋天提出的黄金档剧集、超级剧集和网络剧集三大定义,今年也有了新的阐释。

更重要的是,优酷们面临的友商已经不仅仅是同个长视频行业的对手们。今年开始异军突起的短视频平台们,正在以光速抢夺用户;而今日头条要进军长视频、分一杯羹早已是板上钉钉的事,原本专注社交的微博,也大张旗鼓地宣布成立视频平台,出击长视频。

简言之,下场的玩家多了,而用户就这么多,用户可没有义务去分清长短视频。

也许正是因为竞争越发激烈,在今日的春集上,杨伟东提出了具有爆炸性的观点:“要抢夺用户的睡眠时间。”听听,已经不仅仅是抢夺用户的娱乐时间了,而是要把用户的时间分成醒着时和睡着时,抢醒着的用户已经不够了!把睡着的人也拉起来!或者,让人少睡觉、熬夜看剧/看综艺,那也算成功了。

那么,2018年的优酷,有哪些豪华片单,值得人不睡觉也要起来看一看呢?

文娱消费下半场,优酷要抢夺用户的睡眠时间?

“互联网的主战场已经从过去工具型平台的竞争转向内容型平台的竞争,单视频这一个类别,就出现了直播类、剪辑类、短视频类、社交媒体类,还有我们三个难兄难弟(优爱腾),以及电视台和线下电影院等。”在活动的一开始,杨伟东就非常实在地跟在座的各位广告主、制作公司伙伴坦陈了目前的市场大环境。

世界很大、任君选择,但到最后,拼的一定是产出内容的能力。当我们问到:抖音这么火,担不担心用户都被抢走了?会不会没人再看剧和综艺了?

伟东的回答很有意思。“这句话不是我的原创,而是Netflix的ceo说的,我觉得他说出了事情最本质的道理。

内容做得好,用户是会愿意挤压自己的睡眠时间的。至于短视频,是符合当下用户消费状态的一种产品形态,但长视频、短视频从内容的生产、发行到最后产生的商业价值,并不一样,两者不可能相互取代。

他同时强调道:在看很多短视频时,能给用户带来瞬间的愉悦感,但不会对用户的精神世界产生影响,它的内容整体浓度是不够的。这就是超级剧集、大片网综存在的意义。它能给人带来长足的精神享受与情感共振。

不过,至少有一件事是肯定的,随着手握超强渠道能力新玩家的入场,优酷们面临的竞争环境更加复杂,前途也更加未卜,对用户时间进行更加极致的抢夺,成了必然。

“过去一年互联网视频用户平均每人每天会花100分钟来看视频,但用户相对稳定的娱乐时间这个‘分子’与几何级数增长的内容这个‘分母’相结合,使得用户的内容消费时间变得越来越昂贵。”获客成本高了许多,挑剔的用户不仅要挑内容,还要挑内容的持久吸引力。

大片网综、剧集共生,2018优酷新片单都有哪些亮点?

大环境变复杂,催生了三大头部视频平台的奋起直追,背靠阿里大文娱的优酷自然更是个中翘楚。2018年仅过去了1个季度,已经圆满播出了一档爆款网综《这就是街舞》,并凭借先发优势,成功打造出了“韩庚 毛巾”等热议话题,街舞选手们也各自圈粉满满;紧随其后的系列第二弹《这就是铁甲》,则首次在头部视频平台上向国人全方面科普了机器人赛事,并成为了爱追潮流的90后年轻人的最爱。

在本次的春集上,优酷的网综推介分成了两大系列,第一大系列,正是已经打响了响亮开头炮的“这!就是”系列,由知名导演、编剧岑俊义团队制作的《这就是对唱》,瞄准目前音乐领域最空白的对唱领域,该节目将于暑期上线;而另一支节目《这!就是灌篮》则由易骅团队领衔,聚焦的是男子力爆棚的篮球运动,并请来了流行音乐天王周杰伦、NBA选手林书豪加盟,可以说是期待值爆棚。

但我们同时也注意到,不管是街舞、还是机甲,抑或是即将上线的对唱、灌篮,均不是大众显性文化,恰恰相反,瞄准的都是某一类文化的某一个细分领域,这也是优酷在2018年的又一个差异化打法。

“因为时间有限、选择成本高,用户越来越趋向把时间投入到自己真正感兴趣的内容,而不仅仅是大众流行内容。”杨伟东认为,在今天,出现大众爆款内容的概率越来越低,圈层爆款则成为了新的爆款常态。

就拿去年火极一时的刑侦罪案剧《白夜追凶》来说,该剧从品类来看,也并不是最受大众欢迎的一类,但其成功实现了圈层突破,打破了次元壁。最近在优酷热播的《北京女子图鉴》亦然,正因其对都市生活的精准刻画,该剧撬动了很多原本不看女性话题剧题材的观众。

除了“这!就是”系列外,春集上优酷还发布了“燃烧吧!2018”系列的几大综艺项目,上一系列聚焦分众,这一系列则聚焦广谱人群。

例如首档邀请普通人体验中国航天员火星生存考验的节目《挑战吧太空》、由中国喜剧综艺顶配的笑果文化×欢乐传媒强强联手的中国版《SNL》、由《爸哪》之父谢涤葵打造的全景式描绘中国明星家庭节目《想想办法吧爸爸》,以及暌违两年的“康熙组合”再度出发、携手主持的《坦白吧花花世界(暂定名)》,据说是明星艺人消费账单大起底哦。

今年1月,杨伟东就曾提出过“大片网综”的概念,所谓大片,并不仅仅是投入量级大、视觉画面顶级,而是说基于这样的投入,原有的播出商业模式已经和大片综艺不匹配。

综艺的玩法很多,剧集也不少,首先是此次发布了超过100部的豪华剧集片单,而小娱最感兴趣的,却是优酷对剧集定义的阐释,又深化了不少。

犹记得去年年中优酷凭借《军师联盟》猛烈刷屏,正式吹响了超级剧集的号角;之后的《白夜追凶》,又是圈层里的爆款,时间行进到今年,我们会发现,动辄四五亿的头部剧大制作,优酷仍然有不少,但在剧集领域的整体队形,显然也比以前要科学了许多,有层次化、差异化优势明显。

在去年秋集上,杨伟东根据不同的目标用户、商业模式和排播媒介,把剧集分为黄金档剧集、超级剧集和网络剧集,“如今大半年过去,我们发现主要依托新媒体播出的超级剧集和网络剧集,因为不偏重广谱人群,主要围绕集中的受众人群,越来越成为驱动剧集创新的主要动力之一。”

这种创新主要体现在:人设创新、题材创新和结构创新,而用户的强需求,会倒逼创作者一定要走在用户前端,网络剧集,或许已经成为下一个领头羊。

从大众爆款到圈层爆款,优酷的差异化打法

拥有阿里大文娱强渠道优势的优酷,的确是背靠大树好乘凉。根据前文所述,不管是目标广谱人群的大众爆款,还是聚焦分众的圈层爆款,优酷的营销策略都体现出了明显的差异化倾向。

首先是用先进的互联网技术为平台赋能。过去的影院和电视台相对固定的排播方式,使得内容链路是闭环的,但今天的新媒体平台,在时间和空间上都更具备延展性和灵活度,所以,在今天的春集上,杨伟东提出了:打造开源式内容链路的构想。

从圈层爆款逆流走向大众爆款并不是不可能,但前提是必须要在圈层中的确成为了爆款。据杨伟东介绍,优酷自制的《这就是铁甲》播出第一期后,经理人郑爽的粉丝在微博上给节目官微不断建言建树,提出有创意和可执行的一些节目运营和拍摄建议;去年底,优酷宣布开拍超级剧集《长安十二时辰》后,同样是很多专业的用户给到了有建设性的见解。

背靠阿里大文娱丰富渠道资源的优酷,本就具备把整合营销玩得很6的基础。据杨伟东介绍,《这就是街舞》节目上线后,天猫的衍生品也开始同步出售;另一方面,节目筹备前期,街舞选手的巡演就已被纳入平台的规划中。

已播出的节目如此,未播出的也早已未雨绸缪。据《这就是对唱》总导演岑俊义介绍,该节目的选手,将能得到太合音乐、虾米音乐的深度合作机会,同时阿里生态会提供今年上线的三部网剧的主题曲演唱机会。这些都能为选手节目结局后的热度维持,起到很好的作用。

优酷同样能够善用阿里在电商、零售等领域强大的优势,将用户消费数据和支付数据一并打通。在一个项目的计划期、投放期和复盘期,均能够利用阿里强大的算力,提供最广泛最详尽的用户数据,帮助平台、品牌主定制最适配的内容营销,做出更多方式的营销活动。

科技引领时代,掌握最高流量入口、最广泛分发渠道、最科学技术算法的优酷,又在内容定制上拥有更科学的差异化策略,你认为2018年的优酷能成功抢夺用户的睡眠时间吗?答案早已呼之欲出。

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