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客单动辄600多!俘虏“新中产”的餐厅都干了这3件事

王菁
2018-04-22 · 21:19
[ 亿欧导读 ] 中国有2.25亿的中产阶层,他们年龄上集中在24-35岁之间,是高收入、高学历、高压力“三高”人群,他们爱美、爱玩、爱健康,又怕老、怕死、怕孤独。
餐饮,新中产,传统餐厅,中国餐饮

文章来源于:王菁

“比起价格,他们更在意质量和对应的“物有所值”,更愿意为高质量的商品、服务买单。”

徐先生在上海经营一家宁波海鲜酒楼,今年隔壁盒马鲜生里新开的海鲜档口让他很紧张:“海鲜现在能跑到超市去吃了,又划算又时髦,我这儿生意肯定会被分流。”徐先生的海鲜酒楼定位相对高端,但营销上没啥亮点,他现在最担心的自己的店被边缘化。

传统餐厅陷入“新中产焦虑”

徐先生的经历并非个案,很多高客单价又没几家餐厅老板同样焦虑:学不会擅长搞营销博眼球的网红店,又没法和王品、新荣记等连锁大品牌的一样,有系统的品牌战略和专项营销预算。

“餐厅还是那个餐厅,但客群完全不一样了。过去的中高端人群,跟现在80后、90后新中产们不一样。我们一直靠口碑传播,但传统的营销方式又触达不到他们”,徐先生跟餐饮老板内参记者交流。

而吴晓波频道的《2017新中产报告》和分众传媒CEO江南春的演讲,也对“新中产阶层”进行了画像—中国有2.25亿的中产阶层,他们年龄上集中在24-35岁之间,是高收入、高学历、高压力“三高”人群,他们爱美、爱玩、爱健康,又怕老、怕死、怕孤独。

比起价格更在意质量和对应的“物有所值”,他们更愿意为高质量的商品、服务买单。针对他们的餐饮要提供好的食材跟口味,场景和摆盘也要好看,还得能抚慰他们的情绪甚至心灵。

就像他们坚持跑马拉松、健身和读书,要通过消费犒劳自己的辛苦,让自己由内而外变得更好。

像徐先生的传统海鲜酒楼这一类餐厅,很难成为新中产“第一时间优选项”。他也在寻找解决办法,他花了一段时间研究美团点评发布的“2018大众点评黑珍珠餐厅指南”。

“入选黑珍珠餐厅指南的330家餐厅,平均客单价超过了600元,可谓是一个‘新中产赢家聚集地’。在这里面,除了耳熟能详的那些超级IP、新网红和连锁品牌,也有很大一批类似我这样的,偏传统或只有几家店的优质中高端餐厅。”

中国餐饮的层次正在面临细化和分层,这份黑珍珠餐厅指南出炉后,并没有像业内人士预估的那样制造更高客单价的“昂贵餐厅”,反而通过“烹饪水平、餐厅水准、传承创新”三个维度,提出了全新的好餐厅和好美食的评估标准。

可以说,这份榜单的闪光点在于,降低新中产阶层寻找好餐厅的选择成本,也为陷入“新中产焦虑”的徐先生们提供了一个通路。

“新中产功守道”:造话题、竖IP和高级感

纵观黑珍珠上榜餐厅们可以看出,那些要“俘虏新中产”的餐厅都在主动出击:比如做出更多的话题性、IP和高级感,前者用以进攻,中者可以精进,后者可以用来防守。

①跳出“食材升级”,主动造话题

宣扬食材的稀缺和高品质,是中高端餐厅的基础品牌打法,随着食材升级成为风口,它几乎成了全行业普适的营销和涨价手段,食材升级还能玩出什么花样儿?

有些位列黑珍珠的餐厅,开始了另外一种探索,比如拥抱“话题型食材”。和以往的“食材升级”主题营销不同,“话题性食材”在品质升级的同时,还带着流量光环。

2016年11月底,一头“蹲马桶、住公寓、听音乐、吃健康餐”的味央黑猪面世,“网易CEO丁磊变身养猪匠”带起了话题热度,再加上乌镇峰会的丁磊家宴,轰动了整个商业圈,很多餐厅开始主动跟进。

外婆家创始人吴国平就曾和网易味央合作,在杭州开了一家猪爸黑猪主题餐厅。拿话题食材做文章的同时,网易云音乐甚至为“这头猪”定制了一张专辑——《网易味央黑猪宇宙大碟》,欢快搞怪的风格惹得食客纷纷留言。

②打造厨师IP,用“高级感”吸引到店

4月21日,杭州。黑珍珠二钻餐厅兰轩村庄食坊、桂语山房和La Villa Restaurant三嚥阁,联合大众点评黑珍珠餐厅指南和网易味央黑猪,放下了高档餐厅在营销上的矜持,对味央黑猪肉这一“话题食材”创造性运用,引爆了美食客们的朋友圈。

兰轩行政主厨裴建亮、桂语山房行政主厨潘忠明、三嚥阁主厨Eric Yu,是杭州三家黑珍珠餐厅的当家主厨,也是这个视频的“领衔主演”。

三位大师娓娓道来地讲述了多年从厨的心路,公开分享了怎么用味央黑猪肉这一“话题性食材”搞创新,做出腌笃鲜、酒酿红烧肉配面饼、脆炸猪手配红酒醋洋葱三道“美味料理”的过程。

同时,他们也会在各自的餐厅内,连续一周提供“同款”限量菜品。引爆了社交网络的话题,让新中产们纷纷以吃到为荣。

他们共同的身份——黑珍珠餐厅当家主厨,具备了广泛的IP效应,为吸引新客群到店多了加分项。

③“造不同”,制造个性化体验感

肯德基推“K PRO”概念店,喜茶推粉色PINK店,乐凯撒推“绿色牛油果主题店”,很多品牌也正在跟进主题店。他们通过开主题店“造不同”,从而拉升用户的新鲜感和期待值。

已经具有很强品牌影响力的高端连锁餐厅,反过来也正在做单店细分。给用户提供更多个性化的体验。

新荣记集团总经理蒲世球对内参君表示:他们2018年在营销定位上有所“修正”,采取了一店一味的营销策略,不同的区域不同的店,会采用不同的场景和菜单。

即将开业的上海外滩店,处在比较时尚的地段。因此在新荣记原有菜单之外加上了黄焖鱼翅等精卤菜,还专门增加了一个很大的酒吧,9点之后是酒吧时间,周末延长营业到凌晨一点半。

南京路店开在商务楼内,定位商务宴请,就会更注重私密性和品质感;定位为私房高端菜馆的门店,专做稀有食材的高端定制,“即便是连锁品牌,也想让食客到每家店都有不同体验。” 

正如青山资本创始人张野所说,高级感简单理解就是两个字——更好,“这是消费升级趋势下的产物,客户需求的不再是炫耀品,而是体验品;中高端餐厅不再是简单优化空间的比较优势,更要优化消费者在时间里的自我感受。”

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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