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“她经济”时代,得女人者得天下

ROW
2018-04-24 · 14:35
[ 亿欧导读 ] 她们才是餐饮业真正的主导者。
花厨,餐厅,她经济,餐饮消费,种草

文章来源于:ROW

早上 8 点,她打开手机给自己叫了一辆车。

中午 12 点,她用外卖软件给自己点了一份午餐。

下午 1 点,她在网上跟店家询问了商品的信息之后,下好了单。

下午 4 点,她再打开外卖软件给自己叫了一份下午茶。

6 点下班,回家的地铁上,她刷了一会淘宝,把自己想要的统统装进了购物车。

这是很多女性的日常状态。根据国泰君安研报数据显示,我国 25~40 岁时尚女性人口已达 2.9 亿,近75%的家庭消费决策由女性主导。

她经济”由此被提出,这个经济市场涵盖从服装美容、黄金珠宝,再到生活服务等诸多行业,据称女性市场规模已达 2.9 万亿,预计 2019 年会达到 4.5 万亿。

感知到这股浪潮的餐饮人也越来越多了,姚酸菜鱼、花厨、撒椒等餐厅都剑指女性市场,装修以浪漫、唯美为主调,从天花板到碗碟器皿都蔓延着柔美路线。菜品的挑选以及空间的布置也以适应女性为主。而这三个品牌的表现都不错:姚酸菜鱼刚刚拿到数千万融资,花厨正在密集开店,撒椒总需要等位……

花厨

花厨一看就是为女性而设

女性是消费市场中最重要的增长点,可以说谁能赢得女性,谁就能抓住市场。

这是一个比其他任何市场都大的市场

少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

这是京东消费者大数据不久前公布的市场价值链,看完是不是很唏嘘?

之前的一份报告称,75% 的中国家庭总消费是由女性来决策,50% 的男性定位产品由女性来购买。阿里巴巴的数据显示,他们的销售额中,70% 由女性消费者贡献。而她们最爱在线上购买的商品中,服饰消费占 89% ,母婴产品消费占 87%,化妆品消费占 83%,家居用品消费占 78%。

但是很多人在提到女性消费的时候,往往会觉得女性消费大部分在鞋包化妆品。实际上,经济日益独立的女性正在迎来身份再造。他们在家庭、社会中的话语权、支配权已与男性平分秋色。据波士顿咨询的研究显示,62% 的中国家庭消费由女性主导。可以说,在中国社会的消费链条中,女性在消费决策与消费能力上都占据主力军的位置。

实际上,在餐饮行业,女性也占了主导地位。此前百度糯米发布《 O2O 时代的吃货力量》大数据报告显示,69.39% 的餐饮消费由女性贡献。而且作为与餐饮主力联消品类的电影以及 ktv,也是以女性为主导的消费市场。

其实你看,购物中心或者商业地产,或多或少都会针对女性做出调整,有的甚至会完全针对女性。例如南京的 Shewalk 购物中心,或者北京的新世界女子百货。从品牌品类、装修环境上都与普通的购物中心有所区别。为了吸引女性消费者,很多商场还会升级试衣间、洗手间,增加母婴室、艺术场景以及“闺蜜”导购。这都证明了女性在消费市场中的重要地位。

并且,你不一定能想到的是,女性商业实际上也衍生出了儿童业态以及闺蜜业态。线下消费的时候,女性不仅手握决策权,还会带着其他人。你很少能够看到一个独身的女性在逛街或者吃饭,他们更多的时候会跟自己的家人和朋友在一起。譬如一家三口去餐厅吃饭,或者与闺蜜约去吃下午茶。许多购物中心、餐饮与娱乐业态,都注意到了这个趋势,将女性作为主体,照顾到他们的同伴。毫无疑问,这样能够带来更多客人。

但问题是:如何吸引女性消费者呢?

给她们“种草”“拔草”“晒”的机会

生活环境在改变,消费习惯在改变,市场的大环境也在改变。女性的消费习惯已经变了,女为己悦者容,在消费上,他们更注重自身的需求。

有人说女性喜欢奢侈品,有人说他们讲究仪式感,有人说她们喜欢的是美的东西。

一位互联网界的产品经理说,如果男性消费是理性需求的话,女性消费就是情感诉求,她们会想了解别人对她们的看法。

这不由得让我想到了美图。在 2012 年,多数人的手机还在 3、4000 价位徘徊的时候,这家公司出品的“自拍神器”就卖到了 5000 元,并且供不应求。而那款手机所基于的美图秀秀, 70% 用户是女性。

不管你爱不爱拍照,你不能否认这是一个属于照片、视频的时代。自拍/拍照对她们来说,是刚性需求。之前有一位分析师向我分享,很多女性顾客会优先于三星、苹果,而选择 Vivo、OPPO,就是因为后者“拍照更好看”。拍完照了干么呢?朋友圈、QQ 空间、微博,哪里有人气就发哪里。

我有过朋友约我去网红咖啡馆,那个咖啡馆的天台能够看到北京胡同里的景色。于是我顶着冬日北京的酷寒,在天台上帮她拍了半小时的照片。时不时的,后面就有人上来看看我们是不是结束了。

携程旅游发布的《2017 中国女性出游意愿及行为报告》显示,女性比男性更愿意在旅游上花钱,7 成以上女性每年旅游消费超 1 万元,且相比男友和老公,女性旅行者更愿意选择闺蜜作为旅伴。我们不该擅自揣测当中为了朋友圈的成分有多重,但我们也不能否认朋友圈的存在促进了旅行的消费。

而对于商家来说,如何帮助女性达到她“最佳的一面”,可能是抓住这些潜在消费者的最佳设计。因此漂亮的招牌、高颜值的用餐环境是很好加分项,更重要的是用好看的产品来吸引他们。看看喜茶的店面装修、海报以及产品,你能看出来他们为了抓住女性消费者下了多少工夫。

并非只是一碗饭、一面墙那么简单,而是照顾到她们的精神需求。例如如何与她们交谈,如何让她们的聚会更加开心。甚至降低菜量与单价,增加甜品比重,也会让她们觉得你更加贴心。更重要的是,心里要有那么一条线。

让她们能全方位打造自我

让我们来聊聊“季节限定”这个词。

这个词语后面往往都会接上“刷爆朋友圈”这几个字。而如果做一个盘点的话,你会发现,多数限定产品面向的客户,都是女性。

例如常常推出限定款产品的星巴克、麦当劳,还有喜茶。每隔几个月,这些品牌都会推出一组季节限定商品。樱花是一个限定商品的大热元素,例如麦当劳的樱花甜筒,例如麦当劳的樱花杯。我从来没想过麦当劳也能有刷屏朋友圈的时候,也没有想过黄牛会有盯上星巴克的一天。而看到他们的成功,那些做饮料的公司也想来参一脚。2016 年春季,百事可乐推出了樱花味的粉色汽水,可口可乐推出的樱花瓶身不仅畅销日本,在中国也成为了网红。

看上去,季节限定好像就是通过营销的方式打造网红产品。但其实更深层的含义是,它在帮女性塑造自我。听起来很扯对不对?但是想想季节限定的本意是什么呢?通常都是因为坚持手工生产,或者是食材有限,导致产能不足、产量不够。背后透露出的是,这是一款“匠心”或者“健康”食品。

究其原因,其实是因为多数女性是由“全方位打造自我”所驱动的,虽然最终的表现可能更多是在朋友圈中,但这并不意味着她们往往是无脑做选择。

这样的思路,也让餐饮品牌做出了不同的选择。比如西贝的微信公众号,比起门店、打折以及菜品介绍,它更多地是包含了育儿、做菜、成为高效妈妈等等。让女性在学习的过程中对西贝的企业文化有所了解。而且你会发现,西贝常常会推送关于店内亲子活动的内容。这也非常好理解,抓住女性,就抓住了她们的家庭。

对于那些还没有孩子的年轻女性呢?一个方式是找那些能够代表他们生活方式的代言人。

不管是之前的吮指原味鸡与黄金脆皮鸡的正面交锋,还是不断推出的新店型,肯德基一次又一次地展现了它想抓住年轻人市场的野心。不过从鹿晗到 TF Boys,肯德基请来这些当红明星作为代言人,你可以理解为抓住粉丝经济,但是核心是他们对中国女性市场的重视。因为不管是鹿晗还是 TF Boys,他们的核心粉丝群体中,大部分都是女性。而这些粉丝,为偶像买单的意愿都很高。之前阿迪达斯也请来了鹿晗作为代言人,同一年,《金融时报》旗下的研究机构将阿迪达斯列为中国女性消费者欢迎的运动品牌。

愤怒得汉堡TF同款

试问哪个年轻女孩不想来个 TF Boys同款呢?

对于餐饮行业从业者来讲,哪些菜式适合消费者口味固然重要,但是定位目标群体是一个更基础的工作。你的顾客是谁,他们喜欢的生活方式是什么样的,他们喜欢吃什么……当这些问题一一被解答,才能因人制宜,最终出奇制胜。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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