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悄然崛起的万亿赛道:当品质电商进入生活家居领域

赵向阳
2018-05-03 · 09:00
[ 亿欧导读 ] 品质电商纷纷布局线下。
有品,ODM,生活家居,品质电商

文章来源于:赵向阳

2018年4月28日,这本是再寻常不过的一天。只不过,两家“新物种”的同时落地让这个日子显得意义非凡。

这一天,一家叫做有生品见的生活家居馆在上海开业。这个面积1000平方米左右的新业态据说是小米有品开出的实体店。

距离上海大约200公里的杭州,淘宝心选首家实体店也在当天开业。众所周知,淘宝心选对标的企业就是小米有品和网易严选。

两大精选电商平台不约而同落地实体店,共同指向一条悄然崛起的赛道:瞄准新中产阶级生活方式的零售业态正在蓬勃发展。

在国外,宜家、无印良品、NITORI等是这类企业的代表。而在国内,已经有零售巨头开始布局,除了大家都知道的网易严选、小米有品和淘宝心选之外,还有京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物以及海澜之家旗下的海澜优选等。

自然醒创始人魏君宜将这种业态定义为生活家居:小到一套餐具、一个抱枕,大到一块地毯、一组家具,凡是与消费者居家生活相关的方方面面都可归类到这一领域。

“这是一个万亿级的大市场。广义上讲,除了家庭硬装和大家电之外的一切家居消费都是目标市场;狭义上讲,细分到每个品类,都可以培育出一到两家百亿规模的独角兽”。家居品牌电商纳谷创始人张忠义告诉笔者。

多位资本界人士都表示看好这条赛道。黑蚁资本合伙人何愚认为,新中产阶级的崛起使得他们对风格化的家居消费有了更大需求。弘章资本创始人翁怡诺表示,生活家居在国外已经是非常成熟的市场,只不过在国内这两年才刚刚兴起。

笔者认为,消费升级的背景下,消费者需求可以归结为两类:吃的和用的。在“吃”这个层面,已经有盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、钱大妈、京东7Fresh等各类主打生鲜食品的创新业态崭露头角;而在“用”这个层面,除了名创优品这样类似日本百元店的模式跑通之外,国内基本上没有一个像无印良品那样能够重新定义生活方式的业态。

从这个角度来看,生活家居未来想象空间巨大。

品质电商落地、万亿赛道崛起

业界对于生活家居这一领域的关注,最早是从网易严选、小米有品等品质电商开始的。网易严选的出现引起各方关注:与京东、天猫等综合性电商不同,网易严选聚焦在居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货以及食品等少数品类。在商品设计和用户界面方面,网易严选力求简洁、风格统一,具有较强的辨识度。

网易严选将自己的模式称为ODM(Original design manufacture)模式,即原始设计制造商模式。ODM模式就是电商平台与大牌的原始设计制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为消费者甄选高品质、高性价比的商品。

据了解,由于网易严选参与商品设计,并且直接与供应商对接,在保证优品低价的同时,毛利率可达35%-45%。

网易严选之后,各电商平台纷纷跟进品质化步伐。小米将“有品”从米家APP中划分出来独立上线;阿里推出自营旗舰店淘宝心选;垂直电商蜜芽、聚美优品也成立各自的精选频道;内容电商“一条”也加入品质电商阵营。

财经作家吴晓波认为,伴随着城市人口达到9.4亿左右,中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。这些新中产已经跨过低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。毫无疑问,网易严选、小米有品等品质电商瞄准的便是这一群体。

品质电商的另一代表——小米有品在米家自有品牌、小米生态链企业所生产的品牌之外,还引入了严选的第三方品牌以扩充品类,最终形成数码、智能、影音、餐厨、健康、出行等若干分类的品质电商平台。

品质电商在2017年成为风口。网易严选负责人柳晓刚表示,“2017年网易严选的营收增速达8倍”。极光大数据显示,截止2017年10月,品质电商市场整体用户规模接近600万人,行业整体市场渗透率由年初的0.22%一路攀升至0.58%,同比上涨169.7%。

2017年下半年到现在,品质电商从线上进入线下。与此同时,海澜之家、苏宁、京东等零售巨头也挤入这一赛道。“一个原因是线上流量逐渐枯竭,线上往线下走是大趋势;另一个原因是,对于家居品类而言,线下的体验尤为重要”。纳谷品牌创始人张忠义告诉笔者。

笔者认为,网易严选、米家有品以及后来的海澜优选、苏宁极物等,这个业态始于品质电商,最终落点还是回归到生活家居这一赛道。理由有二:其一、上述业态均是围绕生活方式来打造商品,属于生活家居的范畴;其二、从我们对全渠道的认知来看,电商只是阶段性的产物,而生活家居这一垂直领域则是永远都存在的刚需。

围绕使用场景选品:细分品类切入,扩展至全品类

从有生品见到淘宝心选,从苏宁极物到海澜优选,生活家居的核心是什么?笔者认为,要看懂这一业态,先从选品入手进行观察。

笔者发现,生活家居在选品上呈现出与传统零售业态大不相同的规则——所有的选品紧紧围绕消费者的使用场景而展开。

举例来说,有生品见围绕出行、家居、智能、家电、服装、日化、食品、餐厨、婴童、杂货等十大品类进行选品;海澜优选根据办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、服装类、家具用品等十大系列开展选品,共有2000多种商品;号称要打造国民生活家居品牌的自然醒经营卧房、出行、餐厨、鞋服、收纳、客厅等六大类商品,共计大约5000个SKU。

“理想中的生活家居业态应该是1000平方米左右,经营上万个SKU,覆盖卧室、客厅、厨房、卫生间、甚至出行等多个使用场景,经营从杂货到服饰甚至是食品,实现全品类经营”。魏君宜告诉笔者。

从一些主要的生活家居业态来看,除了围绕消费者使用场景进行选品之外,它们还有一个共性是最先从某一品类切入,然后逐步延展至其他品类,最终做到全品类。体现在经营数据上,就是某一品类销售占比很高。

以自然醒为例,它最早是由床品起家,然后延展至厨具、餐具、旅行用品甚至一些智能数码商品。但迄今为止,自然醒销售占比最高的依然是床品,占到了整体销售额的50%。“以前床品占比还要高,可以达到70%。后来慢慢降下来了,主要是因为其他商品的销售上去了”。魏君宜告诉笔者。

再从网易严选、小米有品的数据来看,二者也是在某一细分品类具有各自的强势地位。根据华创证券研究所统计的2017年11月底的数据,网易严选的服装销售占比达到了24.5%,成为占比最高的品类;而小米有品具有强势地位的是智能数码产品,占比高达36.8%。

“不同企业的资源优势不同,这使得它们在某些品类比较强势。有生品见拥有小米生态链的支持,它的数码家电很有优势;NOME创始人陈浩在服装供应链有较大优势,所以NOME是以50%的服装+小件精品家居用品组合来进行选品。”一位生活家居从业者告诉笔者。

“不过,生活家居最终还是要走全品类的路线,就像无印良品那样,从衣食住行方方面面为中产阶级提供品质生活解决方案”。上述从业者表示。

生活家居的未来:控店、控货、控心智

《我们应该感谢网易严选吗?》不久前,纳谷在它的官方微信公众号发文申讨网易严选。该文称,纳谷设计师原创的一款Domain纸巾盒被网易严选“抄袭”了。

去年5月,最生活毛巾创始人朱志军也与网易严选有过一场口水官司。朱志军撰文称,网易严选上架的一款“阿瓦提毛巾”与自己的创业品牌“最生活毛巾”风格与描述雷同,涉嫌侵权。网易回应称,这款毛巾由孚日集团提供,所有核心技术专利等权益都归属于孚日所有。而孚日集团同时也是最生活毛巾的制造商。

上述案例折射出的痛点是,我国生活家居业态刚刚起步,缺乏产品研发能力,只能通过向工厂采购、订制来获取商品。而在渠道扁平化和透明化的趋势下,这使得生活家居业态在商品层面容易出现雷同甚至“撞车”的现象。

“具体到某一细分品类,顶尖的供应商也就那么一两家。所有的生活家居品牌都去采购,所以只能出现商品同质化的现象。而要从根源解决这一问题,就必须有自己的设计和研发团队”。纳谷创始人张忠义告诉笔者。

而要培养自己的研发团队和设计能力,面对的一个现实问题就是无法根治的抄袭和侵权问题。“我们目前经营600-700个SKU,其中三分之二为自己原创设计,三分之一为外部采购。但我们自主研发的产品基本上成为一些电商抄袭和对标的主要对象,新品一上市不到一两个月,山寨版的马上就仿制出来了,它们卖得还比我们便宜”。张忠义表示。

为此,纳谷的解决之道就是加快产品更新速度。“新品一上市,热卖两个月。这个时候毛利率能达到67%,两个月后按照50%的毛利率卖,最后以30%的毛利率清货。清货基本上是不赚钱的,但可以给我们带来流量,带动其他商品的销售”。张忠义告诉笔者,“这也是目前唯一能够抵抗抄袭的办法”。

魏君宜亦表示,产品研发要牢牢把握在自己手中,为此企业需要培养设计师团队和研发人员。据他介绍,自然醒目前有数百人规模的设计师团队,商品研发费用占到了销售额的2%-3%。

今日资本创始人徐新则认为,要做好生活家居需要有综合优势,总结下来就是三个“控”:控店(即拥有一定的门店规模)、控货(拥有供应链、商标和知识产权)和控心智(让消费者第一时间认可你,占领消费者心智)。

“生活家居的大幕刚刚开启,巨头入局催熟这个行业,但要做好这个业态还是需要时间去沉淀”。魏君宜告诉笔者。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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