别急着进军,大家居也许是个“大”写的坑

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新浪家居
庄承浩
2018-05-04 12:15
[ 亿欧导读 ] 在过去的2017年,欧派与索菲亚的营收高增长率让业界不少企业眼红,于是在家居“大家居”的风口下,企业似乎发现了一片商业蓝海,“蓝海”下暗潮涌动,企业需要谨慎前行。
家居,家装,大家居,家居企业,大家居,商业蓝海 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】“大家居”概念破风而来,欧派与索菲亚的营收高增长更是给整个圈子的“大家居风潮”打了“安定针”。看似繁荣上午大家居风潮,背后或许隐藏着点点不安,或许一个不小心也有可能发展成“大跃进”运动,“跨界生产”并非全部可行,企业或许应该放下自大,仔细审视现有的“大家居风潮”如何前行。

本文首发于新浪家居,作者庄承浩;经亿欧编辑,供行业人士参考。


根据预发布的未经审计数据,没有意外,欧派和索菲亚等定制企业2017年又取得了营收高增长,比如欧派去年全年营收预计高达99亿,同比增长39%,索菲亚的增长情况相似。

于是乎,整个圈子都在谈大家居,很多企业也在往这个方向靠,其中不乏打肿脸充胖子的。这番群情鼎沸的大家居风潮,让笔者想起1958年至1960年间的“大跃进”运动,豪放派诗人定指标,权术官员指挥专业人,从一场以浮夸和装13为美的闹剧开始,最终演变成一场空前的经济灾难悲剧。

大家居,也有可能发展成一场由资本推动的“大跃进”式运动

大家居也许是个“大”写的坑。通过品类扩张来实现高增长,是迎合资本市场的简单解决方式,因为这是从无到有的过程,100%的增长轻而易举。在资本倒逼之下,企业可能不得不持续开拓新品类以应对高增长的压力。但这种增长却是不可持续的,即便是“大家居”,品类也还是有限。

一个橱柜企业来做衣柜,不会很难,毕竟前者技术难度比后者还高,两者也有相通之处。但是,接着又去做卫浴、做标准家具,可就是隔行如隔山的事了。

强如格力电器掌门人董明珠,空调做好了去做冰箱,还是通过收购现有的冰箱企业实现的,而且冰箱也不会贸然冠上“格力”的名字,而是叫“晶弘”,这其中原因值得玩味。“晶弘”冰箱卖得怎么样,笔者就不评论了。至于格力做手机,我想那只是董小姐自信心爆棚的集中体现,大家欣赏完她的开机画面就忘了这回事吧。

以做大家居的橱柜企业为例,其在橱柜领域有很高的知名度,消费者会去购买其橱柜以外品类的产品,多数也是因为它在橱柜领域的名气。但是,如果它的卫浴做得不够好,那么消耗的可不仅仅是其卫浴品类的名声,而是整个“大家居”家庭,其中自然也包括其橱柜。而从目前这个阶段来讲,橱柜企业的卫浴、家具是否能做到跟橱柜一样“好”的程度,有待商榷。那么,这种冒进的行为,从一开始就存在自残、自毁的风险和倾向。

“大家居”或许只是企业强行的“自大”

另外,目前多个制造企业吹捧的“大家居”,并不是一种从整体到局部、自上而下的消费者需求思维,而是企业为了利用自己单品类优势而强行进行的“自大”。消费者想象中的“大家居”,是到了一个店里,找到一位店员,就能一站式购买全屋家居的需求。但现实却是骨感的,现在的大家居只是几个品类合并销售,各个品类事业部之间各自为政,甚至互有竞争,消费者很快就会发现,他们不过是被捆绑推销罢了。这种让人不快的体验,也会让人对“大家居”印象大打折扣,甚至嗤之以鼻。

最后,精装房时代到来,中国的大众级别商品房以后可能也会像美国一样,全屋各种柜子和设备均已装配,可以拎包入住,消费者需要自行购买的只是沙发、茶几、餐桌、餐椅和床这类有较高差异化需求的标准家具。大家居企业的市场只剩下二手房,以及他们不太能胜任的高端定制——别墅、豪宅等仍旧是毛坯房形态销售的高端住宅。到了那个时候,无节制的产品线扩展,也许会将企业逼入进退维谷的境地。

从某种意义上讲,我们当然希望出现成功的大家居企业,那将是太阳系史无前例的创举,中国独一无二的模式;但做企业毕竟不能只靠诗人的情怀,还需要切合实际的理性的科学精神。所以,我们也需要警惕大跃进式的全民大家居运动。

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