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巨无霸的50年辉煌之路,再无后者?

ROW
2018-05-05 · 10:13
[ 亿欧导读 ] 从没有一个食物,能像它一样。
麦当劳,金拱门,麦当劳,巨无霸,精品汉堡

文章来源于:ROW,图片源自网络

51 年前,一名叫做 Jim Delligatti 的特许经营商的人做了一款具有双层牛肉饼以及秘方酱汁的汉堡。

已经离世的 Jim Delligatti 后来接受采访的时候,说自己其实是见证了麦香鱼的成功,想做一款能够与它媲美的产品。实际上,这款产品最开始并没有受到麦当劳欢迎。他们对门店已有的薯条和芝士汉堡已经非常满意了,而 Jim Delligatti 发明的巨无霸定价是 45 美分,远远超过当时已有汉堡的 18 美分,麦当劳认为,这会吓走顾客。

不过在 Jim Delligatti 的一再坚持下,麦当劳创始人 Ray Kroc 同意在所有的原材料都使用已有的材料前提下,让他在一家门店里试卖这款产品。最终,这款汉堡经过验证,于 1968 年正式加入麦当劳的标准菜单中。

麦当劳巨无霸

然而,为什么 50 年过去了,世界上还是没有一个像巨无霸一样符号性的产品出现?

你们需要一款更大的三明治

《麦当劳之父的创业冒险》将巨无霸描绘成一个与汉堡王对阵的产品。其实在巨无霸出现在全美菜单上之前,汉堡王已经推出了双层汉堡“皇堡”。

1960 年代正值美国战后恢复的阶段,社会中的主流消费观是“Bigger is better”,汽车、房子都是越大越好。汉堡王正是顺应了“大”这个趋势,才能在比麦当劳晚成立那么多年的情况下,短期内成为麦当劳最大的竞争对手。

你或许已经猜到了,这款汉堡就是巨无霸。在50年后的今天,巨无霸对于麦当劳乃至美国来说,都是一个无可取代的存在。它不仅代表了麦当劳,也是美式快餐的门面。

肯德基产品海报

肯德基这时候在做什么?还在卖炸鸡

顺应社会潮流的巨无霸,自然在短时间内就帮助麦当劳重振旗鼓。1969 年,光是巨无霸的销售额就占到麦当劳总销售额的 19%。除了“大”之外,巨无霸的出现也赶上了好时候:美国广告的黄金时代。这是一个创意勃发的时代,获奖无数的美剧《广告狂人》就是描绘的这样一个时代。而此时的麦当劳,也借由当时的广告公司创造了很多经典的广告,甚至为快餐设定了广告标准。其中有一条顺口溜被沿用至今日,并被翻译成了各种不同的语言。它的中文版是这样的

麦当劳广告

双层牛肉巨无霸,酱汁洋葱夹青瓜,吉士生菜加芝麻,人人吃过笑哈哈

皇堡的成功,加上巨无霸的支配地位,彻底让快餐进入一个“越大越好”的时代。社会学家乔治·瑞泽尔就在他的书《社会的麦当劳化》里面写到:麦当劳快餐店一直强调产品尺寸越大越好,很多快餐连锁店都有一种“越大越好”的心态。

是麦当劳成就了巨无霸,还是巨无霸成就了麦当劳?

每个产品都需要一个好爸爸。

如果不是宝马,或许 Mini Cooper 会重蹈菲亚特的覆辙;如果当时没卖给索尼,爱立信或许不会在手机市场消失无踪。

与麦当劳拥有相同定位的快餐店并不少。在中国地区,它就面临着汉堡王、肯德基、塔可钟、德克士等竞争对手。而如果光从定价上来说,麦当劳的价格向来都是高于其他品牌的。而巨无霸,永远是麦当劳里价格金字塔顶端的那一个。

这并没有影响巨无霸的发展。对于美国之外的国家来说,麦当劳是快餐文化的打造者,是一个想到汉堡就不能绕过的品牌。

这里面的市场手段我们不深究,但是这样的联系明显让麦当劳有了一定的垄断权利。麦当劳已经成为了一种文化,它的用料配方、生产流程、营销策略以及管理理念成为了麦当劳文化。它不仅成为一种饮食方式,甚至还成为了一种标准。乔治·瑞泽尔就提过“社会麦当劳化”的现象,也就是说效率至上、可计算性、标准化和均一化的服务和员工这几项速食餐厅的准则正逐渐变成美国乃至世界性的一种行为模式。

而作为麦当劳明星产品的巨无霸,在消费者耳边脑中重复久了,再提到汉堡的时候,自然就会自动联想起巨无霸。可以说麦当劳建立的壁垒,让巨无霸有了一个成为霸主的土壤。

而如果没有巨无霸的话,麦当劳能够走到今天吗?之前麦当劳发布的数据显示,巨无霸每年光在美国就会卖 5.5 亿个,平均每秒 17 个。并且麦当劳还专门为巨无霸建了一座博物馆。所以答案应该是否定的。对于麦当劳来说,它的帝国是在无数个巨无霸的基础上建立起来的。

巨无霸是美国的过去和现在,但它是美国的未来吗?

提到巨无霸的时候,人们会想到什么?

对美国人来讲,第一个想法可能是“家乡的味道”。对世界其他地区的人来说,巨无霸与牛仔裤、iPhone、米老鼠一起,构建了美国文化。

当然你也可以理解成文化殖民,图来自艺术家 Banksy

“我从来没想过我的发明会成为美国象征的一部分”, Jim Delligatti 在2006年的一次采访中说道。

很少有一个餐饮界的产品能够引起那么大的社会效应,不仅有各种歌手免费为它写歌,甚至还成为一种经济指标。

为了了解巨无霸对于流行文化的意义,我在一个歌词网站顺手搜了“Big Mac”,出来的结果是有 243 首提到了巨无霸的歌。而经济学人每年推出的巨无霸指数,能够通过巨无霸在每个国家不同的售价,推算出汇率的合理性。

巨无霸最近还频繁出现在新闻当中,不仅是因为它今年 50 岁了,还因为它是美国总统热爱的食物之一。

美国总统特朗普一次吃两个麦当劳巨无霸

成为政治、文化符号的餐饮产品,巨无霸是独一个。你从来没听过有人为小笼包唱赞歌,也没有人统计全世界的可丽饼价格。

可惜的是,巨无霸的成功靠的是时代,是不具有复制性的。在全球化当道的现在,很少有一种文化能够像当年的美式文化一样在全球范围内呈霸主状态,在食物上大家的选择也比过去多了很多。要做出一款以文化作为突破口的餐饮产品,并且要让全世界接受,是一件极其难的事情。

而巨无霸自身也面临重重问题。1977 年,美国人只有 6% 的全部卡路里摄入来自快餐,到了 2010 年这个数字变成了 16% 。人口超重及肥胖率也从 42% 上升到 65%。

枪打出头鸟,作为快餐巨头的明星产品,巨无霸受到的指责最多。甚至说到“垃圾食品”的时候,人们想到的也总是巨无霸。

另外一个让麦当劳头疼的事情是,美国千禧一代中只有五分之一的人吃过麦当劳。他们更喜欢去像 Shake Shack 这样提供精品汉堡的餐厅吃饭,并且他们喜欢以新鲜牛肉做成的汉堡。在华尔街日报的采访中,麦当劳 CEO Steve Easterbrook 甚至表示,公司开始重新考虑“传统信仰”,因为它希望重振其在汉堡市场中停滞不前的份额。

现在的巨无霸在某种程度上,文化意义是大于食物意义的。而未来它的路要怎么走,还能走多久?这是摆在麦当劳面前最大的问题。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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