翟菜花

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哀鸿遍野与蒸蒸日上,婚恋市场这碗饭,到底香不香?

社区本地生活
亿欧
翟菜花
2018-05-12 09:05
[ 亿欧导读 ] 把婚恋市场的链条做好,也是一门学问。
婚恋,婚恋市场 图片来自“123rf.com.cn”

说起婚恋市场,恐怕对于大多数用户的第一印象就是杂乱无章,虚假坑钱。

因何如此?

因为大到码农苏享茂之死引发轰动,小到知乎、贴吧等各大论坛上不计其数的被坑者哭诉、痛斥,一桩桩历历在目的血书,仿佛要把诸多婚恋企业推向坟墓。但在这么群情激愤的情况下,仍然没有遏制住婚恋市场持续增长的脚步。

今年三月底,易观智库近日发布2017年第4季度中国互联网婚恋交友市场数据显示,2017年第4季度在线婚恋交友市场规模达到12.23亿元,同比增长27.1%。

这种用户反应与市场增长,颇有一种时下火热的“真香”式前后矛盾的即视感,而婚恋市场的哀鸿遍野与蒸蒸日上,背后又有何因缘?

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香不香的婚恋市场,一道略显“智障”的小学数学题

相信很多人小学时一定做过这样一类的数学问题:一个水池,水管注水蓄满需要5分钟,注满水之后,把水放干净需要8分钟,那么同时进行注水和放水,多久能够把水池注满?看似一道毫无现实意义的“智障”小学数学题,却似乎很合时宜的能解释目前婚恋市场的情况。

对于网络上诸多的负面评论,笔者个人还是觉得有一定可信度的,因为对于如今的婚恋市场,正处于一种多方割据,尚未形成垄断的局面,这时三家互相竞争抹黑是很正常的事,但应该不至于杀敌一千自损八百,把整个婚恋市场搞臭,这无异于饮鸩止渴,自掘坟墓。而对于其他行业,貌似这么大规模、这么大力度的搞臭婚恋市场,笔者想不到有什么收益。

所以在笔者看来,在“放水”这一环,还是有一定的可信度的。

而能够保持婚庆市场这个“水池”能够继续增长的,就是源头的“注水”力度,也就是决定着婚恋市场命脉的用户增长率。

婚恋市场的唯一用户群,就是单一的未婚适龄人群。一般来说这个人群只会随着人年龄的增长而逐渐增多,但是近年来,另一批婚恋“生力军”强势入局,不断刺激婚恋市场迅速增长。

从2009年起,中国的离婚率便开始迅速攀升,与此同时,结婚率却不断下降。据资料显示,仅2017上半年全国各级民政部门和婚姻登记机构共依法办理结婚登记558万对,比去年下降7.5%;依法办理离婚登记185.6万对,比去年同期上升10.3%。

而且根据国家民政部统计显示:中国离婚率十强城市分别是北京、上海、深圳、广州、厦门、台北、香港、大连、杭州和哈尔滨。其中,北上深广四大一线城市位居前四。

2009-2016年结婚率与离婚率统计

在人口总数的平稳波动下,结婚率下降就意味着适龄的单身群体不断增多。而离婚率提高就意味着更需要进行婚恋的大龄单身群体增多。

而且对于这部分离过婚大龄单身群体,处在一、二线城市的居多,这就说明在经济方面上,这部分人群一般都不至于过差。对于他们而言,在婚恋方面的开销不会有过多的负担,这就使得这部分人群在婚恋市场中的“注水”能力极高。去年9月份,据新京报,行业报告显示互联网婚恋交友的用户中,有60%付过费,其中男性占比68.2%,而女性占31.8%。统计显示付费者月均支付168元,半数人月均支付50-200元等。

不说珍爱网、百合网这种行业巨头,就去年9月9日,美团点评结婚线下体验中心正式开业。截止去年底,就已经累计为超过21万泛情侣备婚用户提供结婚相关的咨询、体验乃至交易决策、售后服务,由此可见市场需求之大,“注水”之强。

也正是在这种近年来不断加强的“注水”能力,才使得婚恋市场得以在一片哀鸿遍野中得以继续发展,但也许正是这种长期的增长令从业者丧失了危机意识。各方的负面舆论仿佛对婚恋企业不痛不痒,截止至今也没有发生什么重大改变。

当注水速度不如放水速度,温水中的青蛙还能跳出来吗?

碍于时代的婚恋观,才导致婚恋市场能够如火如荼的发展,但这并不意味着婚恋市场就能一直高枕无忧。注水能力>放水能力才能让池子里的水位不断升高,而一旦放水能力>注水能力,那时候婚恋市场的从业者们还能笑的出来吗?

生于忧患死于安乐,温水煮青蛙的道理谁都懂,但如果我们自己身处于这么舒适的温水之中,又有多少人能够及早跳出来呢。婚恋市场也是如此,近年来婚庆市场确实是整体上涨之势,但是在关注上涨之时,也要看到背后潜藏的危机。比如这次2017年第4季度在线婚恋交友市场规模达到12.23亿元,同比增长27.1%,大好趋势之下,还要注意到其环比是下降了4.5%。

2016Q4-2017Q4中国互联网婚恋交友市场规模

从易观的图表中不难看出,婚恋市场的规模是在增长,但整体的增长速度缺迎来了一次骤降。增速的骤降可以看作是一个预警,它意味着仅靠离婚率与自动增加的用户群体已经逐渐饱和,婚恋行业行业目前天花板将至。

而且婚恋企业看似风生水起,实则也是举步维艰。根据公开资料显示,2013年到2016年期间,百合网持续亏损,亏损额从3306万元增加到1.14亿元。2015年至2016年,珍爱网亏损分别为1.41亿元、1.25亿元。到了2017年上半年公司才显示盈利6172万元。

二者上市之路也异常坎坷。珍爱网于去年8月5日被上市公司德奥通航计划收购,也勉强跌跌撞撞成了一家上市公司,但珍爱网还有一份对赌协议,即从2017年到2019年的三年内,珍爱网实现的净利润分别不低于1.85亿元、2.3亿元和3.1亿元,或者三年累积承诺净利润不低于7.25亿元。

而另一巨头百合网也时运不济,据凤凰财经讯,新三板上市公司百合网在2017年9月13日暴跌近50%,报价一度3.61元/股。

不难看出,即使是在市场的整体暖市走向下,婚恋企业巨头仍然有着不小的麻烦,潜藏巨大危机。而一旦用户增长的红利消失,行业“注水”能里弱于“放水”能力,这只安逸的青蛙,恐怕会迎来致命的达摩克利斯之剑。

而对于这些从业者而言,真的看不到背后潜藏的危机?

用户体验差的鸩,明知是毒还要去饮

在笔者看来,也许一部分的婚恋从业者会迷醉于美好的市场环境下无所事事,但不会是全部,总有一部分从业者会嗅到这之中的危险,那为什么仍然不进行大规模的改进呢?

其实也不是没有改,近年来其实很多婚恋企业,都在不断加强用户信息安全、实名认证等方面的服务,如去年10月11日,百合网便宣布,引入阿里云实人认证技术,升级实名认证系统。

不得不说在安全方面,这些从业者确实在努力在用心,因为像苏享茂这种悲剧发生了,对企业的负面影响也是巨大的。但事故问题永远只是少数,网络各大论坛铺天盖地痛斥的,更多的还是其服务上,环环扣“钱”,一切向“钱”看的劣质用户体验。

在这方面,笔者未找到谁家有重大举措,截止至今,仍然有新鲜的受害者进行诉苦。为什么明知这方面差还不做改进?为何明明知道这是个祸患还不及早剔除?恐怕更多的不是不知,而是不能。

就像之前对于许多搜索引擎中竞价排名一事,网络舆论一边倒,铺天盖地的谩骂这种竞价排名的行为,也对企业造成了诸如品牌形象变差、口碑下滑、股价暴跌等等重大影响。但是看看如今,竞价排名还不是依然健在?

这就涉及到一个盈利模式的问题,对于搜索引擎,你不让它搞竞价排名、做信息流广告,那么它一没硬件产品,二是免费使用模式,它没有盈利收入,自然维持不下去,也因此才会继续推行,就是因为想要盈利就离不开这一环。

而对于婚恋企业来说,这一环一环令人恶心的收钱方式,就是他们唯一的盈利方式。

婚恋不像其他行业,它是一锤子买卖,除了极个别情况,不存在“回头客”这一说。所以对于他们来说,用户是走一个少一个。所以对于他们来说,才会迫切的想在每一位用户上实现盈利,也就不会去碰触这唯一的盈利环节。

这也导致了一个死循环,婚恋企业想要活下去,就不得不抓紧这唯一的环节吸血,而这种行为又会不断增加用户的反感,造成极差的用户体验,如此循环往复,直至消亡。如同饮鸩止渴,无非是选择多活一段时间罢了。

想要跳出蛇头吃蛇尾的死循环,必须打破固有的产业链

想要让婚恋行业改变这种病态的死循环,只能在其盈利模式上做文章。而想要获得新的盈利增长点,一是获得新的顾客,而是开创更多新的业务,所以摆在婚恋企业面前的只有两条路,挖掘新用户与延伸产业链。

而获客方面几乎是一条死路。

上文提过,目前得益于离婚率提高与结婚率降低的红利,婚恋企业得以在用户增长上得到实处,这毕竟不是长远之计,而且如果只依赖于此,一旦离婚率这种不可控因素发生波动,很容易导致行业崩盘。

而对于自然增长的新用户来说,在这个流量红利逐渐消失的互联网下半场,获客成本空前提高,挖掘新用户的消耗不断攀升。而且婚恋市场尚且出于一种多方割据的混战之势,获客方面不得不考虑到同行之间的竞争,就导致凭空又要多出一份竞争开销。所以说在挖掘新用户这方面,是事倍功半的。

而对目前婚恋行业的产业链,只是做到了“恋”这一环,几乎没有“婚”的产业上做更多的延伸。虽然有听过一些婚恋企业涉足后续结婚市场的消息,但是目前仍然没有见到实际的成效。

而且这种只是单纯的“搭建平台—用户交流—约会”的产业链,也决定了其发展后劲不足,同质化严重的局面,这样的婚恋平台也使不少用户走向的不是婚姻的殿堂,而是一夜情的旅馆。

就像汽车有汽车后市场,其实结婚、生子、育子等也可以称得上“婚恋后市场”。也许这些行业各有龙头,各有自己的开发,但如今的互联网市场,讲的就是生态,做的就是联合,一条龙服务。婚恋企业即使自己入局难,也大可以寻求婚恋后市场中一些比较不错的企业进行合作,延伸自己的产业链,而且对于大多数婚恋后市场的从业者来说,也应该乐于见到从上游来的合作方。

这种比如像婚恋+旅游,为走到一起的情侣提供旅游服务;婚恋+地产,为用户提供结婚新房的选择;婚恋+婚庆,提供真正的从见面到走上婚姻殿堂的全方位服务。诸如此类,都是可供参考开发的方向。

同时,针对目前征婚信息不真实的柠檬市场问题,也可以外接科技公司,用互联网科技思维进行优化改良。比如通过大数据运算,对用户进行AI 匹配,针对用户怕虚假照片等问题,通过引进AR交流等解决。

主要婚恋APP人均使用行为

要知道目前来说,婚恋市场中用户的粘性还是很高的,易观数据中显示,3个月间平均用户打开婚恋APP次数在60次左右,对于小众的婚恋类APP来说,是一个很不错的成绩了。这就说明在用户的留存率,使用率上,目前还很有优势。可以说现在及时进行产业链的调整还为时不晚,而真要等到剑悬在颈,温水煮沸,再想翻身,就怕已经是凉透了。


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