刘旷

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内忧外患下,当年的O2O英雄河狸家如今还有几分光彩?

社区生活服务
亿欧
刘旷
2018-05-31 11:50
[ 亿欧导读 ] 整个O2O美业自2016年以来,已遭遇了不少发展困境。
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根据2017年中国美甲行业协会公布的收费标准可知,标准美甲费用在70-120元,法式美甲100-200元,而进价不超过50元的指甲油,却能服务超过10个顾客,产生近千元的价值,毛利率高达90%以上,美业行业的利高已是不争的事实。早期的行业利高吸引了不少O2O上门的美业入局者,例如美丽到家、美容总监、美道家、美甲帮、白鹭美等互联网上门美业平台。不过在经历O2O项目早期的淘汰赛后,如今剩下的美业平台并不多,河狸家就是其中的一位。

河狸家在刚创立一两年时间里,其CEO“雕爷”孟醒就频繁在社交媒体上发声,他当时又聊河狸家的美好未来,又谈河狸家对颠覆美业行业的野心,其估值也曾在2015年的时候达到近3亿美元的高峰,甚至在O2O上门美业服务平台中,也多次名列前茅。不过整个O2O美业自2016年以来,就遭遇了不少发展困境。在此情况之下,河狸家其实也不好过,其内忧外患仍然有不少。

制度缺陷、模式烦恼,河狸家内忧不断

河狸家的存在感之所以会降低,平台内部发展的一些问题不可忽视。

其一,平台艺人排名制度乱象。目前,河狸家艺人实行以“星级”来标服务价格的制度。据了解,河狸家艺人“升星”主要通过手艺人的笔试、订单量完成情况、用户评价等指标来考量。不过河狸家毕竟是一家商业性质的公司,现今艺人的考核指标主要参考订单量。这也为河狸家后续发展带来一系列乱象,比如有些艺人为了提高星级,开始以线上刷单的方式提高排名等。

其二,平台抽佣制度抑制艺人数量的增加。抽佣制度是补贴时代终结后,河狸家为了平台长久发展而采取的制度措施,是一个折中的举措。补贴前和补贴后的巨大反差会在一定程度影响艺人入驻的数量。据公开资料显示,2017年初河狸家有超1.3万名手艺人,较创立之初艺人数量上没有多大的变化。虽然艺人入驻平台数量的影响可能是多方面导致的,但是20%的抽佣制度会是影响艺人决策的关键,毕竟美业上门服务的客单价在50至200元的范围居多。

其三,河狸家模式陷入尴尬的境遇,主打高端路线与低端路线都有烦恼。河狸家走中低价路线则群体用户粘性和忠诚度不够,而走高端路线则要面临激烈的市场竞争环境。许多用户的消费习惯难以撼动,他们习惯性认可已有的线下高质量服务,更不会因为短期的优惠就打破自己原有的消费习惯。因而低价路线不好走,但走高价也非常不易。

一方面对于高端市场而言,河狸家将面对传统美业品牌形成的壁垒和俏猫、美丽元、新央美容、美甲帮等玩家。另一方面,最新的统计数据显示,单价在500元以上的服务单次消费占整个美业的5.2%,而目前整个市场用户仍处于被教育阶段,根据艾媒数据预测2018年整个上门美业用户规模为1.24亿,因而保守估计潜在的高端用户在6百万左右。对于在全国尚未有大规模美业布局的河狸家而言,在此情境之下,走高端市场也不易。

其四,综合美业O2O平台服务质量把控烦恼。河狸家已从最初的上门美甲O2O平台成为如今的综合美业O2O平台,目前涉及到化妆造型、写真摄影、健身塑形、绘画、音乐等多个领域。综合类平台有利也有弊,对于河狸家而言,转为综合类平台能增加用户使用APP频次,但弊端也非常的明显,那就是服务质量难以把控。如北京晨报2017年曾报道一则“顾客美容伤眼索赔河狸家”的新闻。随着平台业务拓展,如果不能从源头把控服务体系,这样案例发生概率也会增大。

其五,非标服务带来的烦恼。对于河狸家而言,一直走非标上门服务,是为了区别于传统美业门店所采取的一套打法,也是大多数O2O美业平台常用的打法。非标服务利弊明显,利在于艺人的服务溢价空间大,而这一点同时也是非标服务的弊端所在。过去团购网站也提供美业服务,可是美业没发展起来,究其原因在于非标服务给用户带来了价格困扰,大部分用户很难衡量自己所消费的服务是否值得,因而非标服务显然会让平台处于两头难伺候的境遇。

一方面,具备提供非标服务的艺人数量很少,其专业性难以被替代,在艺人供给端平台就需要花费大的力气去培养。另一方面需要美业非标服务的客户期待高,美甲的好坏、头发剪得好不好,全由用户进行非标准化的感性评价,这意味着非标服务的质量可能难以界定优劣,平台可能也会面临不合理的服务投诉。

行业寒冬、流量有限,河狸家外患不减

对于河狸家而言,内部问题只是一方面,其面临的外部环境问题也不太友好。

其一,行业寒冬未过去,上门美业融资困难。一方面,从整个O2O美业行业看,从2015年之后,行业里鲜少有大规模的融资动作,另一方面从整个O2O上门行业看,从2016年以后,在社区、旅游、教育、汽车等16个领域,多个O2O项目在缺乏融资的情况下,相继关门大吉。河狸家在经过C轮融资之后,至今一直都没有新的融资。

对于河狸家而言,想融资本已经不是由自己说的算。一来经过前几轮融资下来,河狸家的股份已经被投资者占有超过50%,二来目前河狸家所在行业顾客留存率低、用户尚处于被教育阶段、美业O2O走量慢、回报周期长也限制着资本的入局。

其二,有限的流量空间。根据艾媒数据预测,2018年O2O用户规模为1.24亿,河狸家的目标用户定位为“年龄在25岁到35岁之间、月收入1.5万元以上的女性”,特定的人群要求,加上平台艺人数量上不超过5万的限制,似乎已经说明了河狸家平台的流量天花板。

再者,美业行业超高利润前提下,低门槛已经让国内美业私人店呈遍地开花的场面,其密集程度堪称餐饮业布局。如今我们能在每个商场、街边轻松找到一所经营美甲、美容、美发、美体的店铺,大量线下美业店铺的存在,也削弱了从线上流通的流量。

此外,上门美业存在的用户疑虑问题进一步限制其流量提升空间。根据艾媒最新数据显示,47.2%的中国手机网民不选择上门美业的顾虑在于美业的安全问题,其次22.6%担心上门工具限制带来的服务质量问题,11.7%的用户认为氛围不比到店美业好,12.9%的用户认为价格比到店美业贵。由此看来,上门美业服务本身的内容属性也是限制流量的一大因素。

总之,河狸家虽然处在行业前列平台的光鲜地位,但平台制度问题、盈利空间局限、流量空间有限,以及美业行业寒冬未过等仍然横亘在前,如何解决这些棘手的问题成为当下的首要任务。

两道妙方或可助河狸家降压

目前河狸家虽然尚未出现倒下的迹象,但如上所述,平台实质上出现了发展困境,为此不妨采取下列两点应对措施。

第一,线下线上结合是趋势,河狸家应抓住变革机遇。目前随着线下美业店铺的增多,美业O2O模式有回归到线下的趋势,后续线上的平台应用将更多承载着线下导流的作用。或许是河狸家意识到此趋势,从2017年起,河狸家开始尝试布局线下实体店。据了解,目前河狸家已经在北京三里屯、朝内、双井开设有少量的店铺。O2O兴起的原因在于能通过互联网为实体店引流,目前仅通过线上服务,河狸家难以形成差异化的服务,而借助线下门店,河狸家形成闭环效应的概率会进一步增加,也可通过实践结果不断调整平台模式,做到更好。

第二,利益共享,为艺人减负。容么么,小美到家、白鹭美、58到家的嘟嘟美甲等O2O上门美业平台盈利模式大同小异。大致都是通过各种费用,如艺人每单佣金、美业相关衍生品售卖、加盟费等实现盈利。一方面,不少艺人营生日益艰难又要给予平台各种费用,另一方面,河狸家又将其它服务项目等推向艺人使其负担更加重。

因此河狸家原本的运营模式必须进行改革,保证与其合作的入驻艺人互利共赢,才能让艺人圈子越滚越大。比如视艺人的订单而适当增减各类费用、为艺人提供业务上的营销指导、与周边区域的美业实体店合作为其输送富余的艺人资源等。

总而言之,美业O2O的生死淘汰赛还在继续,河狸家面临的对手不多,但来自模式弊病、流量限制、资本寒冬等方面的压力不小。对此河狸家可以采取线下线上结合的打法,以及为艺人减负等措施加以应对,而河狸家或许也可以因此逐渐突破方方面面的限制,让自己的美业O2O之路走的更远。


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