刘旷

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勇敢的短视频突围者,在巨头的土地上撕开一道口子

文创综合
亿欧
刘旷
2018-05-12 14:26
[ 亿欧导读 ] 在这样的短视频盛世之下,短视频又是一门巨头生意?中小平台突围的机会有多大?如果中小平台有机会突围,那么这个机会又是什么?
短视频,短视频,抖音,今日头条 图片来自“123rf.com.cn”

短视频到底是怎么火起来的,恐怕很少有人能说出个所以然来。是因为短视频的大众娱乐化特性?还是短视频像直播一样抓到了那些时间足够多的用户?这个问题怕是连快手这个中国最早的短视频平台都没有一个完美的答案。

但这都不重要,重要的是短视频火了,比直播还要让人上瘾。QuestMobile数据显示,2017年12月,短视频App的用户平均单日使用时长已经长达65.8分钟。比起绝大多数直播APP不到一小时的用户单日使用时长,短视频已经完胜。

在互联网人口红利消退的大环境下,短视频这样的“天之骄子”似乎显得格格不入,但对寻找增值的资本来说却弥足珍贵。如今,抖音、快手、土豆、微视们的轮番轰炸,已经让短视频彻彻底底沦为了一个巨头秀场。

秀归秀,火药味怎么能少。不论是产生危机感的腾讯不计代价复活微视,还是抖音快手的贴身肉搏,前期下了血本的巨头们总算是拉拢了不少用户,甚至制造了独具特色的圈层文化,比如抖友、老铁等等。

但不得不承认的是,如果不是巨头们使劲砸钱,可能短视频远不会拥有现在的风光。而大抵可以确定的一个事实就是,巨头们手上的综合型短视频平台所创造的惊天影响力,已经奠定了中国短视频生态的土壤基因。简单来说,巨头花钱教育了市场,市场也给予了合理甚至远超想象的回应。

但短视频这个风口之下尚不存在所谓的“垄断”效应,因为我们依然可以看到不少独立于巨头之外的各类型垂直平台,比如动次、LIKE短视频、咪吱传媒等。不过,说巨头不想做大和说BAT不想赚钱一样,既违背客观事实,更没人会信。而且数据说不了谎,西瓜、快手、抖音的月活用户已经超一亿,且还在不断增长。

如此看来,在这样的短视频盛世之下,短视频又是一门巨头生意?中小平台突围的机会有多大?如果中小平台有机会突围,那么这个机会又是什么?

短视频的盛世隐忧

短视频横亘着许多财大气粗的巨头是不争的事实,但同时这种充满火药味的战场也存在着不少发展隐忧。

一、唯流量论

头条系短视频的崛起给了快手一个下马威,也给腾讯敲响了警钟。从各方战事升级以来,有关日活月活的比拼就层出不穷,巨头们用钱砸出来的短视频流量数据很华丽。但问题在于,这种流量思维并不是万能的。

一方面,流量的粘性不稳定。不论是对内容创作者,还是对普通的用户而言,受变现和补贴吸引后,一时也造成了哪里有补贴就往哪里走的流量迁徙现象;另一方面,流量的价值释放存在局限性,用砸钱吸引流量是一种捷径,但是在这样的快餐战略思维下,不见得每个单独的用户都为短视频平台作出了应有的贡献,换言之就是用钱的效率存在不理想的状况。

不过中小玩家们却很少存在这个烦恼。一是他们往往在流量的获取效率上很谨慎,二是他们在战略上倾向于步步为营。短视频越向后发展,流量的稳定性必定愈发重要,所以中小玩家们在流量上的精耕细作也不失为一种对未来流量价值的投资。

二、内容低俗化、雷同化

快手抖音触碰内容红线的案例还历历在目,短视频和直播一样,也有既定的底线,那就是低俗化。对此,短视频平台们要背锅的一点在于,内容生产预警机制的缺失,当平台过大且没有意识到为内容生产把关时,这样的问题必然会出现,而开放性和宽容性也无形中成了滋生低俗内容的温床。

另外就是同质化的弊病,通俗地说就是内容雷同,可替代性和可复制性强。微视和抖音曾因为内容问题而针锋相对,而根本问题还是在于短视频内容生产没有各自的独特秘方,在绝大多数用户没有成为优秀的内容生产者前,娱乐化的生产初衷导致不少UGC和PGC撞衫

好在主流短视频的内容总体来说还是比较健康的。而且通过控制短视频内容的生产机制,低俗化和雷同化的内容是完全可以避免的,这对后入局的玩家们来说既是一个警醒,也是一个可以突围的机遇。

三、护城河的缺失

在巴菲特的大脑中,企业护城河包括低成本生产模式、品牌力等。放到如今的互联网行业中,企业的护城河就是高基数的用户、多元化的产品矩阵,以及强大的资本实力。所以对巨头们来说,无论南征北战的路途多遥远,粮草充足让一切问题都不是问题。

但是短视频如今的护城河又在哪?拿巨头们来说,流量是护城河吗?恐怕只有持续的补贴才是;无穷无尽的内容是护城河吗?恐怕要先剔除掉无效低质的内容才能明白一二。这也就意味着,短视频从风口起势到如今的这两三年内,护城河还不够明确,流量和活跃度的确给巨头们披上了光鲜的外衣,但是作为一种消费产品,短视频显然还需要在模式、内容等方面不断打磨,才有可能能拥有坚固宽广的长期护城河。

可以预见的是,正是因为护城河的缺失,新玩家们为了杀出一条血路,在入场前也必然会重视护城河的建设。而目前短视频的发展依然很强势,这无疑会不断增加护城河优势在竞争场上的话语权,也会成为新玩家们的一剂强心针。

突围巨头的夹缝勇者

不止是短视频有发展隐忧,直播也有“不盈利模式”陷阱,共享经济也有“以假乱真的需求”陷阱,但不代表这些领域没有可以操作的空间。况且就短视频来说,没有什么比鼎盛的时代更有说服力了。

机会只给有精心准备的人,从巨头的排兵布阵中突围也不是神话。就像微信之外,也有陌陌、探探,京东淘宝之外有拼多多、小红书一般。那么短视频行业的破茧勇者们又是如何规划自己的突围之路的呢?

一、从巨头鞭长莫及之地切入

这里可能存在一个悖论,巨头有弱点吗?好在TMD从BAT突围提供了一个解题方法,巨头的弱点在于“业务庞大难以专注做好每一件事”。基于这个弱点,我们来看突围者们的第一个跳板——细分思维的差异化玩法。我们分别从音乐、母婴这两个当下比较热门的内容领域来解读一下。

音乐领域,以动次为例。动次于2017年末诞生在短视频风口之下,目前已经完成Pre-A轮融资。为了进一步提高音乐短视频的内容价值,从音乐领域切入短视频的动次采用的是多格音乐视频分轨的自由互动玩法,简而言之就是短视频由多个格子组成,每个格子内的内容都是可以独立生产的。从动次内的音乐KOL来看,这一玩法的优势在于可以天衣无缝地契合乐队形式,既可以多个人同时生产一个短视频,也可以一个人复制多个自己来生产一个短视频。

再看母婴领域,以咪吱传媒为例。其定位于母婴、家庭、泛女性领域的短视频MCN平台,也有两个关键词一是内容的板块性。目前咪吱传媒在母婴方向的内容板块有科普短视频、亲子游戏以及母婴孕育等,这也是针对母婴各个阶段所采取的的内容生产策略。二是生态联动。咪吱传媒通过母婴切入到女性、家庭等领域。由于母婴目前仍然有很大的增长空间,人口和消费能力都在上升阶段,所以这样的生态化布局可以算是细分领域里的扩张思维。

从动次和咪吱传媒来看,从巨头鞭长莫及的细分领域出发走差异化之路是可行的方法,但是仍然需要注意两点,一是细分领域是否有高粘性的用户,二是细分领域是否有足够的上升空间。

二、从创新社交玩法切入

这里以LIKE短视频和动次为例。LIKE短视频是出海成功的一个典例,它目前已经在超过202个国家实现了超2700万的下载量。在玩法上,LIKE给自己的定位是“魔法视频自拍神器”,用户拍摄短视频可使用各种特效,比如最近推出的超能力特效采取了骨骼追踪、分类技术和增强现实技术。基于这样的技术流玩法,LIKE短视频成功以内容的新颖性带动了用户的社交欲望,比如用户会利用相同的“魔法”进行PK。

动次在社交上的用力方向是让短视频内容拥有更强的社交属性。一般的短视频更多的还是通过内容本身与粉丝产生互动,并带动社交需求,但往往存在窗户纸不能捅破的情况,让社交的行为弱化且单向性弊病突出。但动次的内容裂变玩法让社交互动有了链式的关系结构,第一层是用户在二次创作时与原生内容作者形成的社交关系,第二层是用户在传播自己生产的内容时,通过挑战、加入、取代等玩法让短视频内容创作具备了双向互动性,从而摆脱了“无人社交”的被动性尴尬。

不论是LIKE短视频的“技术流”思路,还是动次的“多格”和“裂变”玩法,都是通过内容创新来激活短视频深层和多元的社交属性。事实上这是目前不少短视频平台,甚至是一些巨头不擅长的,或者说有所忽略的。况且根据短视频用户的多样化口味,有趣的玩法始终是一个可以深耕的点,好玩的东西永远不会冷场,用户也会保持很高的社交活跃度。

短视频多样化需求渐显,突围者前路光明

短视频行业虽是巨头环伺,但也并非没有施展拳脚的空间。从动次、咪吱传媒、LIKE短视频等来看,他们目前的模式和发展现状已经说明了一定的问题。纵观辉煌的互联网历史,巨头可能会一手遮天,但创新的种子一直在各种土壤下发芽。

一个对中小平台比较好的消息就是,他们正在通过这种差异化的尝试为自己的护城河蓝图添砖加瓦。正如动次做音乐,咪吱传媒做母婴一样,我们的确看到了用户不同的需求。可以说,用户对短视频细分需求的不断清晰使得这些平台拥有了更大的突围可能。

这些中小平台的突围,一定意义上也告诉了我们,巨头不是可怕的看门人,他们或许面目狰狞,但真正决定出路宽窄的还是自己。况且短视频这片土壤还在不断向外扩展,中小平台仍然有机会拥有自己的一方水土。

从现在这个节点出发,我们可以想象这些突围者的未来之路。一方面,从市场环境出发,短视频红利的不断释放给予他们一定的自由发挥空间,即使是佛系发展,也能蹭到一些流量红利;另一方面,从平台自身出发,在细分领域做到极致或许比较远,但是有所突破成为这一领域的独角兽也不是不可能,这也是最好的结果。

虽然短视频格局的最终结果距离我们可能还很远,但重点在于当下这些突围者们已经为短视频生态作出了贡献,正是因为他们的存在,短视频才不至于在巨头扎堆的竞技场中变得高度相似,而是五彩斑斓。我们也希望,他们在充满隐忧的短视频盛世下,做持久的破茧勇者,为短视频的多样性生态作出应有的贡献。

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