服饰品牌们能依靠开快闪店翻身吗?

服饰
联商网
陈肖丽
2018-05-16 10:00
[ 亿欧导读 ] 快闪店自几年前进入中国,火的时间并不是那么长,不过近期在服装品牌们的动作中可以看到很多都在快闪店下功夫,或许这是一个提高品牌知名度和营销的快速手段,只是不知道它的时效性是否长久?
快闪店,森马服饰,韩都衣舍,优衣库,H&M,拉夏贝尔 图片源自网络

“新零售”和“人工智能”火在商业前沿,零售企业在转型升级过程中,纷纷借助新技术的力量,抢占市场,争做新零售排头兵。而魔都上海,在新商业下又被誉为“新零售之都”,除了市场趋势的红利外,上海市政府印发《关于本市推动新一代人工智能发展的实施意见》也在推动人工智能全面赋能实体经济发展和新型智慧城市的建设。

时至今日,新技术日渐成熟,考验人工智能落地实体经济能力的节点日渐突出。6月15日,“2018全球智能+新商业峰会”——“智能+零售”峰会将聚集近20位零售顶尖人士共赴上海探讨行业趋势,把握零售新契机。

不管是森马的“优品森活馆”;思加图的“全世界最暗鞋店”;还是韩都衣舍的UFO、太空舱……从年初至今,各本土服饰品牌相继在快闪店方面发力,其中还不乏首次尝试的品牌。

据统计,包括安踏、森马、伊芙丽、思加图、TATA、韩都衣舍、拉·贝缇在内的8家快闪店,分析、总结了其中的共性和个性。

此该8家快闪店,面积多在60-100㎡之间;持续的时间也都较短,通常不超过半个月;而搭建的地段多为购物中心。

此外,服饰品牌忙着开快闪店背后还透露了什么?

颜值很重要

众所周知,快闪店自出身以来就有较强的吸睛能力,而这很大程度上与其整体的设计感有关。强烈的视觉冲击,将直接激发观众的好奇,从而去店内一探究竟。这也是为何阿迪达斯巨型鞋盒、优衣库魔方屋、H&M海边集装箱等快闪店一经面市,便引起不小轰动的原因之一。

上述8家本土快闪店自然也意识到了颜值的重要性,在设计上也显得大胆、创意了许多。

相较于以往常见类型的商场内快闪店,此次韩都衣舍开设的主题为UFO系列,巧妙地吸引了大众眼球。要知道,近期各大社交网站都被UFO话题占领了:北京市的海淀区北太平庄、山西太原的迎泽区…

而这家被称为“全世界最暗鞋店”的思加图集装箱快闪店内部聚集了12000束激光,顾客只要穿了STACCATO的鞋进去,灯光就会感应到。同时,根据顾客穿的鞋子不同,灯光还有多种花样。

拉夏贝尔旗下的法式时尚女装品牌LaBabite拉·贝缇开出的这家题为#爆裂少女心#PINK PARTY快闪店,粉色系贯穿全店。

据睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示,1%的IP展成本,100%的聚客效果,快闪品牌自身具有极强的推广动力。1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。

联动线上线下

不难发现,上述的8家快闪店中,与天猫合作的占到半数以上,有5家。

快闪店作为天猫“站内营销”的表现形式之一,从去年就已开始了一系列举措。据天猫营运平台事业部总经理家洛透露,天猫将从公域和私域两个维度切入赋能品牌,帮助品牌在线上链接终端商业,打造多元流量入口;线下升级所有科技体验。

针对营销领域,天猫还推出了智慧快闪店,“今天很多品牌在线下有大量的事件营销、活动营销,通过阿里巴巴数字化技术和大数据把整个快闪店产品在商圈的营销活动完全数字化,而且这些数据可以完全沉淀下来。”天猫新零售事业部总经理叶国晖介绍到。

就拿TATA 2月份首度开设的智慧快闪店来说,仅仅2天就卖了10万,其中的智能设备帮了大忙。

据百丽新零售运营中心的负责人介绍,快闪店内的每一双鞋都有自己的超高频RFID芯片。“当顾客拿起鞋子时,站在屏幕前,鞋子的芯片就能被智能系统识别,屏幕上会呈现出鞋子的FAB供客户参考。”

同时,RFID芯片还充当着采集数据的作用。包括SKU到码的试穿率、浏览数据等等,例如“A鞋,纪录期间被试了100次,卖出去2双”、“B鞋,纪录期间被试了10次,卖出去0双”。分析处理后,可为下一步货品营运提供决断参考。

而智慧快闪店的出现其实是在为智慧门店蓄能,最终在于帮助品牌零售资产效率最大化。据叶国晖介绍,智慧门店主要帮助品牌门店提高数字化改造,提高整个运作效率。就在前不久,在武汉核心商圈的12家百丽鞋类门店作为天猫新零售试点,开始接入天猫智慧门店。

另一方面,天猫线上的超级品牌日,品牌去年全年升量最高峰几乎10倍于品牌全网声量爆发。同时30%的品牌交易达到了超过“双11”的交易,几乎所有的品牌都达到了全年的次高峰。客单价方面,也较“双11”有了100%提升。

据家洛介绍,2018年,天猫超级品牌日将做全渠道升级,输出一套全面新零售解决方案,通过30天新零售计划来取得突破。“我们越来越感受到,作为一个品牌,在一年中超越了所有线上线下做的所有事情中的最大事件时,就要把对于品牌的价值发挥到最大。我们将会把这30天新零售计划变成全面的超品预热周期,整合全面的新渠道、全新的技术参与其中。最后将是人群的跨域触达,让超品爆发力得到空前规模。”

更加注重互动体验

除了上述所讲的形象展示和线上线下联动之外,快闪店还充当了一个与消费者进行互动的作用,而这也是快闪店吸引客流的重要原因之一。

毕竟,现在的主力消费者是一批互联网原住民,他们游走于各大社交网站,第一时间了解国内外最新鲜的时尚资讯;他们充满好奇,比以往任何一代人都愿意尝试新鲜事物。对于品牌,他们会更主动去了解,而不再是被动的接受品牌单方面传输。

这就要求品牌要时刻了解消费者需求。互动作为一种近距离接触消费者,并能增强其对品牌忠诚度的不二选择,被快闪店运用得越来越频繁。

在上述统计的8家快闪店中,就有不少玩出了新高度。

百丽旗下的思加图,开的这家所谓“全世界最暗的鞋店”,还和当前国内热度排名第一的社交娱乐平台抖音玩到了一起。

在快闪店开设期间,抖音会同期上线主题活动,抖音搜索“我的T台我来秀”,参与互动,还会有机会赢得万元奖金。

而在拉贝缇开设的“#爆裂少女心#PINK PARTY”和森马的“优品森活馆”中,也可以看到大面积的互动区域。

棉花车、娃娃机、手机壳DIY区、蛋糕台、网红拍照牌和塞满了粉红豹的海洋球池;棉麻面料互动体验、棉麻手工作坊……

品牌在开设快闪店的时候,才能挣脱货架的束缚,把那些敢想没法做的脑洞在快闪店里尽情体现,满足消费者个性化体验的需求。

在联商高级顾问团成员孙裕隆看来,近两年来服饰行业的品牌势能呈现下滑趋势,传统的单向品牌推广模式越来越无法吸引顾客,品牌的活力指数无法保持就意味着衰弱与老化。快闪店本质上的渠道价值远远小于营销价值,快闪店是品牌互动式营销的最好表现形式,通过快闪店的开设可以为品牌的话题性与互动性提供非常有效的载体;快闪店模式虽然不能成为服饰品牌的常态化推广手段,但快闪店本身的时空稀缺性和创意包容性对服饰品牌来重塑品牌形象,激活顾客关注、强化顾客参与、提升品牌对顾客资产的累计与优化都具有非常积极的意义。

不过对于快闪店而言,除了本身的积极面以外,随着越来越多的品牌开始尝试快闪店模式,快闪店本身的普遍性应用会降低顾客的好奇心,快闪店的投入门槛也会越来越高。对于快闪店本身与线上入口的导流功能而言虽然是很好的手段,但对于线上本身是否能够满足快闪店顾客的期望也是对品牌的巨大挑战。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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