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外卖包装:品牌、体验、颜值如何共存?

外卖餐饮综合
亿欧
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2018-05-14 10:29
[ 亿欧导读 ] 你进行到哪一步了?
外卖,优粮生活,过度包装,,二十五块半 图片来自“123rf.com.cn”

上周我连续吃了几家被业界公认为还不错的外卖,端详它们的包装,我发现了一件事:它们在空间利用、便利性,品牌输出上做的都不错,细节也很到位。但是,要颜值的话也就刚刚好能达到 70 分的标准。

外卖包装

塑料袋、半透明饭盒......各种常规到不能再常规店的设计,这跟同事们平时收到的各种牛皮纸、大盒子完全不能比好么!

外卖包装

这就让我费解了——为什么销量越大,品牌实力越强的企业,外卖包装往往却看起来不是最好看的?

怎样定义一个好包装?

我们跟二十五块半的创始人朱天成聊了聊。在他看来,颜值固然重要,但真正厉害的包装,应该能实现帮助企业省人工、省成本,并且解决更多问题的综合标准。优粮生活创始人闫寒在勺子课堂上也分享过,自己更在意包装设计的“规则”。他认为,当你什么都没有考虑的时候,最优先考虑的,一定是产品保护,否则再好看都没用。

在他们眼里,“好包装”应该是可以同时兼顾顾客与品牌,体验和效率的最优平衡,而这也势必会削弱颜值的强烈。

那么,所谓的“平衡”去哪里找?是拿来主义更好?还是做第一个吃螃蟹的人?从优粮生活和二十五块半的“包装迭代路”中,我们或许能窥探一二。

优粮生活的外卖包装总共经历了 4 次迭代。

1.0 版:格子饭盒时代——这时的包装属于那种一只手端着就可以吃的“格子饭盒”,优点是方便快捷,缺点是完全不讲究顾客体验,没特色。

优粮生活包装进化路线-格子盒饭

2.0 版:饭菜分离时代——首创“饭菜分离”的外卖形式,把饭菜混在一起吃的粗糙感,变成更接近于餐馆和家里的用餐形式,视觉也有了提升。消费者更愿意多付出一些价格去买优粮生活了,订餐量也有了明显改观。第一次凭借包装跟同行拉开距离。

优粮生活包装进化路线-饭菜分离

3.0 版: 纸套登场时代——加入硬质套,既为了保温,也是为了避免汤汁撒漏到桌子上带来麻烦。用户的心理体验更好,外包装变成了纸,有了更多的印刷空间,品牌展示更充分。整体颜值上升,开始被用户追捧。

优粮生活包装进化路线-纸套登场

4.0版:两菜一饭时代——一饭一菜绑定售卖的形式改为小碗菜,解决了一个菜太单一两个菜吃不上的尴尬。这一时期,用户的升级需求被满足,提高体验的同时,客单价有了提升,用户对品牌的吃腻周期也得以延长。

优粮生活包装进化路线-两菜一饭,全国山寨

回顾优粮生活的“包装进化史”,闫寒说,他们是按照“解决现存问题-改善用户体验-助力市场工作-追求颜值”的顺序来打磨的,一个“先理性后感性,最后达到理性和感性结合”的过程。

二十五块半的包装也同样经历了漫长迭代路,不过跟优粮生活不同的是,它是从“感性-理性”最后达成平衡的过程。一个从最开始强调日式风格,到后来开始注重温度设计,注重空间利用这种慢慢回归理性的经历。

二十五块半外卖包装变化-理想主义

二十五块半外卖包装变化-现实主义

二十五块半外卖包装变化-保温设计

二十五块半外卖包装变化-灶田包装

朱天成说,具体改过多少次包装他也记不清了,但直到现在,他们的包装依然在升级,这次的设计也会更简化,比如美观度的同时,怎么更实用环保?比如什么样的饭盒可以闭着眼就能打包?等等。会用更多的方式呈现品牌,而不是更高的成本。

相比这两种,灶田煎饼党的联合创始人灶田17认为,“拿来主义”也并非完全不可以,它非常关键的在于——怎么把它变成自己的。让顾客看一眼就知道是你而不是别人。正如自己家的外卖包装一样,盛放煎饼果子的锡纸盒、酸辣粉的牛皮纸碗,写有祝福语的小卡片,小零食这些,单独拿出来都算不上是“开创性”,但搭配在一起,还就“挺灶田”的!而且就目前的单量来看,单独开模也会耗费不必要的成本。

过度包装,需要也不需要

一款好包装的修炼也是螺旋式,看起来两个差别不大,一个也许只是生搬硬套,另一个却是绕了一大圈。

对二十五块半来说,假如当时没有经历过强调个性,顾客体验差的经历,也就不会有后来面市的标志性“泡沫全封闭包装”;对灶田煎饼党来说,假如没有当时因为强调高大上而导致手提盒的尺寸设计失误,自己永远也不会在骑手便利性和空间存放的层面做出修整;对于专做麻辣香锅的辣椒很忙来说,如果没有当时强调品质感使用牛皮纸盒影响了出餐效率,也就没有后来的透明盒以及每天节约出来的 30 单。

这样看来,曾经的“过度”反而早就了后来看似普通的不普通。所以我倒觉得,过度包装不仅不毫无价值,反而还是外卖包装设计的重要部分。而相当关键的就在于,企业有没有及时回归的觉知,毕竟某种程度来说,过度包装看上去更像是一个品牌试错的过程,而非消费者的实际需要。

11.jpg

“外卖小哥偷吃菜吐回餐盒 ”这样一条新闻让全国人民炸了

比起好不好看,顾客最在意的还是口味和食品安全。比起有没有逼格,顾客最在意的还是功能健不健全。

都在拼过度包装时,如何跳出泥潭?

有个现象你应该挺有共鸣,你收到一份用暖宝宝给你加热的餐,它的客单价可能是 10 块也可能是 100 块。你的午餐袋是那种高端大气上档次的牛皮纸袋,但它里面其实只装了一份炒饼。从去年开始,包装设计水平上的差距就在慢慢变小。

企业该如何跳出同质化?我认为这两点很关键:

1、洞察力:有一阵子,用户曾经大量在优粮生活反应要求多给纸巾,当时闫寒并没有听他们的,而是在每套外卖外面加一个硬纸套,把饭盒和彩盒压在一起,纸套外面我们要印上了虚线,沿着他撕开纸壳就可以打开成为一个餐垫,后来再也没人多要纸了。因为他发现,顾客要纸是因为汤汁总撒到桌子上,而不是真的只需要纸。还有一次,他发现客单价上不去,他并没有直接提价,而是把一菜一饭的形式改成两菜一饭,分量变小,数量变多,客单价也就上去了,很多用户常常还会点四菜一饭。

2、差异化:朱天成认为,当没有办法去区分差异化时,企业可以尝试换个角度,比如别人在强调美观时,你可不可以提高它的安全性能?你的餐盒如何防止中途被破坏?或者可不可以在美观的基础更环保?再或者你能不能通过细节来提高效率?这些都是你跟别人拉开距离的机会。

用户是不知道自己要什么的,你的洞察与行动力决定了你的地位。

闫寒还分享了这五个外卖包装设计的原则:

1、符合食物特性。比如包子馒头这类面食,用透气的包装可以防止软塌;

2、符合温度特性。保温和保凉都需要考虑,对待不同单品,不同的材料以及密封性,有时甚至要用不同的方法。比如用不容易散热的产品,去加热散热快的产品。比如把汤类盒子紧贴着菜类盒子去放。

3、符合加工手段。外卖拼效率,任何包装环节中降低加工效率的部分都会大大降低你的盈利能力,比如像多格饭盒这种。你只有接单之后才能顺序的进行打荷打包配送,不适合这种非预定现场接单打包配送的方式,效率大大降低,容易出错。像现在这种饭菜分离的包装,就可以在接单前就把打盒的工作做好,接单后直接打包配送,大大增加出餐速度。

4、符合打包手段。优粮生活用的是塑料袋而不是纸袋子。因为纸袋子不能摞起来放,这样店内码放的空间更大,提高平效。配送小哥的箱子也能放的更,提高了配送员的人效。

5、符合食用便利。比如后来升级的小碗菜,顾客不仅可以每顿饭吃两种以上的主菜,饭菜分离,符合用户在桌面吃饭的要求,纸套撕开就能当桌垫,方便使用,增加体验。

就像青渝蓝之麻辣香锅创始人吴楠说的,我们拼的不该是过度包装,而是比竞争对手更好的包装。如果对方用的是 8 毛,你用 8 块,80 块就本末倒置了。你可以选择 1 块2。

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