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洋快餐巨头战火重起,德克士重返北上广

餐饮品牌
亿欧
樊鑫
2018-05-15 14:20
[ 亿欧导读 ] 德克士最新透露称,今年底北上广深四座城市的门店数量将突破200家。德克士从进入中国之初到今年提出在北上广开店200家的口号,此间已经多次在北上广进进出出,而今年德克士的重返是会像以往那样铩羽而归还是能取得重大突破?
德克士亲子活动照片,洋快餐,德克士,重返北上广

5月13日,是母亲节,德克士当天在全国的多家门店里推出了“家庭日”活动,邀请上万个家庭参与,通过亲子互动等形式来完成德克士品牌的社群运营。自从2014年德克士首次尝试在全国门店开展家庭日活动开始,家庭日已经成为全国德克士门店的常态性社区活动。

家庭市场和家庭消费者是德克士品牌的重要定位,德克士的门店大多数也处于社区,家庭型的消费者会比较多,很多门店已经变成了他们所在社区的亲子互动活动平台,德克士甚至“会根据不同的季节、不同的月份做不同的活动”,德克士首席运营官崔凯军说。

在这些活动的背后,其实体现着德克士最为重要的竞争策略:社区经济。对“社区经济”进行深挖后,德克士未来的定位就是打造“服务社区”。随着德克士将战略中心从二三四线城市转向一线城市,加大在北上广深等一线城市的布局,在肯德基与麦当劳的夹击下,“社区”成为了德克士在北上广最好的生存空间。据德克士方面透露,今年底北上广深四座城市的门店数量将突破200家,而目前的数据则为130余家,这意味着今年德克士在北上广深将新增70余家门店,新开店年增长率为50%以上。

农村包围城市

当今的德克士在中国可谓是家喻户晓,并已成为西式快餐品牌的头部企业,仅排在肯德基与麦当劳之后,位列三甲。但德克士在中国的发展并不是一开始就这么顺利,它也在战略上发生过严重失误,比如效仿竞争对手的一线城市策略。

最早在成都起家后,德克士把扩张的目标选择了北上广,以及武汉等新一线城市,或者中部经济重镇。德克士先后在北京、上海等13个城市建立了54家直营店,其中多数是七八百平方米的大型店。由于租金高,缺乏与麦当劳、肯德基直面竞争的经验,最后的结果被德克士内部形容为遍地开花,遍体鳞伤。

之后,德克士果断退出北京、广州等大城市,转攻麦当劳、肯德基当时还无暇顾及的二三线城市。受到打击的德克士没有太多选择,它将这个当时几乎没有竞争压力的空白市场当作是喘息之地,并由此发展出一套战略,包括放开加盟,开发多级别门店等。因此,德克士这样的发展路径和发展战略被业界称作“农村包围城市”。

这样的战略获得了极大成功,德克士在二三四线城市的“蓝海市场”上风生水起,逐渐羽翼丰满。低线城市的成功,这也使得德克士重回一线和新一线城市有了可能。同时,随着竞争对手进入,二三线城市会面临一线城市高租金、高人力成本、低利润的问题,市场迟早会有饱和的那一天,德克士避免不了与肯德基、麦当劳在一线城市进行一番竞争。

重回一线市场

2013年,以上海首家舒食快餐店开业为契机,德克士正式发出重回一线市场的信号。

重回一线市场之后,德克士主打“东方舒食文化”快餐概念。德克士为舒食快餐店设计了全新商标,秉承一贯的与麦当劳、肯德基有所区隔和差异化的营销策略,把快餐店定位为介于快餐与休闲餐饮之间,餐厅设计更贴近于自然,还推出了更符合东方口味的特色米饭、米汉堡产品。

在一线城市盈利能力最强的热点地区,麦、肯基本上在交通枢纽和成熟商业体完成了“蜂巢式”布局,有麦当劳的地方,就有肯德基,从而挤出大量竞争者。而德克士重返一线市场布局重心,也放在了高铁站、客运站和机场这类被戏称为“铁公鸡”的交通枢纽型口岸。

2016年以来,德克士提出“产品为王”的品牌理念,围绕消费者的需求而变化。德克士首席运营官崔凯军今年5月13日在接受亿欧记者采访时说: “当客群结构产生变化的时候,我们的产品也在不断随之变化。我们希望提供一些更多丰富的选择,让家庭里不同的人都可以找到喜欢的品类和口味。无论技术、消费场景与消费模式等如何变化,产品本身一直是我们的初衷。”

至今,5年过去了,德克士在北上广深一线城市开出了100多家门店。虽然与麦肯在一线城市的门店数不是同一量级,但对德克士而言,这一数字弥足珍贵。

红海"战场

去年底,德克士在上海悄悄上线了一个全新的未来门店模式。这家德克士未来店中,除了原有的点餐台,在前厅区域还多了一排取餐柜。利用这套自助取餐设备,德克士探索并重塑前厅的流程,下单、支付、取餐、用餐,全程无需员工介入。崔凯军介绍说:“我们用这家店来测试更多的科技手段,当它经过一段时间的运行和成熟后,就会进入两千多家门店中,例如微信点餐、点取分离这些系统的改造。”

这是在科技手段方面的布局之一,在别的许多方面,德克士都做了大量的尝试与突破,毕竟在快餐业北上广已是一片“红海”,没有差异化竞争的手段,是很难在“红海”中突围的。

在加盟上,德克士由特许加盟模式进入到加盟2.0模式,即员工创业加盟。这是一种德克士原创加盟模式,这种模式将资产投资方式和经营管理方式区分开,资产由公司来投资,经营管理由经过德克士官方认证的店长来负责。未来,这两种加盟模式将在德克士达到相同的份量。

在品牌营销上,德克士今年也有一些新的改变。今年3月,德克士与《热血街舞团》合作,在全国做了22家的主题门店,5月下旬还会让《热血街舞团》里面的人气选手到德克士门店做现场的表演。德克士新闻发言人王意文对亿欧记者透露,德克士未来还会与更多的大IP合作,实现更多元化的营销与品牌推广。

这次德克士重返北上广的攻势可谓来势汹汹,从技术层面到加盟模式和品牌营销等许多方面都做足了准备,但在已渐趋饱和的一线快餐市场,德克士是否能打下这场“硬仗”? 德克士从进入中国之初,到2013年将眼光盯住了北上广等一线市场并在上海开店,到2018年提出在北上广开店200家以上,其间经历了多次的进进出出,而今年德克士的重返是像以往那样铩羽而归还是能取得重大突破呢?

亿欧分析认为,德克士今年来势汹汹将战略中心放在北上广也未为不可,但一线快餐市场已经饱和,德克士要想在北上广实现突破,必须得找到市场的突破口,分析自己的优势与劣势,在差异化竞争中逐渐夺取市场份额。

对德克士来说,做家庭日这样的活动与活动背后所隐含的“社区经济”是德克士的一大优势。或许,今年德克士在北上广新开多少家店并不是最为重要的,重要的是,德克士是否能够做成“社区经济”。

这才是德克士这次重返北上广的精髓所在!


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