全渠道的道与术—道(二) “传统品牌零售企业如何启动全渠道运营”

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新零售突击队
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2018-05-15 15:52
[ 亿欧导读 ] 全渠道数字化转型应处于战略定位上的高度,每个行业、不同品类的场景设计是不同的,需要针对每一个品牌的调性特性定制设计。
零售,电商,数字化转型,企业转型,传统品牌,全渠道运营 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】本文是《全渠道业务的“道”与“术”引子:零售数字化的试错成本有多高?》的下篇,原创作者为新零售突击队,亿欧在此编辑,供行业人士参考。


上一篇文章“如何构建数字化思维的商业模式”,分析了全渠道数字化转型和思维上的变革点,相信大多数同仁都是认同这个概念的。可是在现在这个概念满天飞的时代,如何落地才是王道。

相信企业领导、董事长、CEO们接触到全渠道的信息都不少,比如参加市场上琳琅满目的各类互联网+的论坛、新零售的活动等。但是您是否也有同感:听到理念的时候热血沸腾,雄心壮志准备大干一场;可是一旦回到办公室,又被一堆堆的问题所困扰,让你觉得无从下手。比如:现有的组织架构和团队如何变动?正在运营的4P“计划经济”一刻也不能耽搁!现有的信息系统已经偏老化!等等!

企业数字化转型前最困扰的六件事

笔者从事全渠道数字化转型业务多年,总结出了企业老总在转型之前最常思考也最无从下手的六件事:

1、我所属的行业,我的企业,在当今中国数字化生态下,我的消费者会获得什么样的全渠道数字零售体验?

2、若无对标企业,在新零售的方向明确以后,如何在我的企业里开始推行全渠道零售?

3、近期启动了一些点状数字化项目(比如上线了官网/App/微信小程序),但是总感觉发不出力,之后的规划也不清晰。同时,对不同点之间的关系、边界、以及先后建设的顺序,也没有明确的方向,迫切需要一个完整的规划。

4、现有的组织是基于4P商业模式搭建的,应该如何适应全渠道的改变?是否需要设置新的组织部门;KPI分别如何制定;是否有成熟的流程来支撑变化?

5、由谁来牵头负责实施项目?团队如何搭建?

6.、选取什么样的合作伙伴在业务和技术上支撑本变革项目?

以上六点,务必全面考虑,缺一都有可能影响企业最终的转型效果。接下来,我们就来谈谈启动全渠道转型的正确姿势!

企业启动全渠道转型的正确姿势

2012-2015年,在全渠道业务盛行最初的这2-3年里,笔者看到并亲身经历过最让人心痛的是:在中国,全渠道的业务由大型软件公司所推动,启动的全渠道业务就是上线一套系统,结合官方商城,跨渠道订单系统等,然后提供一个虽未的中台架构图就代表全渠道落地了!这一点相信很多同行也深有感触。系统好坏暂且不做评价,最重要的是很多企业都不明白我启动全渠道业务的最终目的是什么?

在此,我必须要再强调一下数字化转型的目标:

新的场景,提升体验:通过新的场景,与消费者沟通的方式更加融洽和融合,让消费者更加方便容易地了解你的产品和服务,尤其是在消费者有需求的时候,可以很方便的通过多个渠道获得目标信息并得到反馈,进而认可你的品牌,而且愿意倡导其他的消费者去接触、了解你的产品和服务。当然,每个行业、不同品类的场景设计是不同的,需要针对每一个品牌的调性特性定制设计。

渠道升级,提升效率:通过互联网思维和技术提升现有渠道的互动效率、职能与从属关系,从单一销售到综合性的销、配送、服务为一体的全渠道融合。

创造效益,可被衡量:这一点是终极目标,也就是可以很明显的看到,因为数字化的业务提升了业绩,挽回了原先因为无法满足消费者的需求而丢失掉的生意。而且这一块业务都可以用互联网技术被链接,产生的销售都被数字化记录,因此能够很好的去计算增量。

如上三点很好的应对了“用户体验”、“零售效率”、“业绩提升”,可以作为是否进入新零售的对照。在这个目标的分解下,笔者认为集中思考以下三件事很重要:

第一:规划/设计/路线图

第二:人/组织/合作伙伴

第三:技术/数据/数字化运营

总结

由上可见,全渠道数字化转型应处于战略定位上的高度,至于你的商业模式是什么;你的品牌定位是高端还是低端;目标的消费者人群在哪里;市场在中国还是在美国;这些内容不在全渠道解决的范围内,属于战略咨询的范畴,请找麦肯锡、波士顿来帮你想办法。

全渠道被定格在企业战略定位明确之后的核心能力,如下图红色框里所覆盖的范围。

传统品牌零售企业如何启动全渠道运营

接下来,我们将扮演一个决心启动全渠道数字化转型的CEO,按照他的思维,看看如何解决以上的3个问题。百年大计,以人为本,先从“组织说起”,这将会是一个非常敏感,但是又不得不面对的问题。

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