李虹含

中国人民大学国际货币所,产业升级与区域金融湖北省协同创新中心,苏宁金融特约研究员

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靠猛烧补贴抢市场,滴滴外卖能否将模式复制到全国?

外卖
亿欧
李虹含
2018-05-18 13:05
[ 亿欧导读 ] 补贴作为滴滴外卖的第一个商业手段,但是这个手段仅仅用简单的数学计算我们就能证明其是一个难以全国复制的商业手段。中国互联网野蛮粗放的生长期早已过去,放弃不属于自己本职主业的业务当是明智之举。
滴滴,滴滴,滴滴外卖,出行,无锡 图片来自于网络

近日,多家媒体报道称,滴滴外卖无锡市场份额进一步下挫,单日订单量已下跌至高峰期的1/4,第三方数据机构DCCI发布的无锡外卖市场调研报告显示,在无锡市场份额方面,滴滴外卖只有6.9%,而美团外卖和饿了么分别为51.6%和34.8%,不少餐饮老板感慨,“滴滴外卖真是一场风,来得快,去无踪。”

那么,滴滴外卖“高补贴抢用户、高补贴引流量”的模式是否能够持续?滴滴在出行业务的“补贴大法”在外卖行业能否行得通?

长期以来,烧钱是大多数互联网O2O企业的主要业务发展模式,诚然,在中国互联网的发展初期,无一例外都是先投入再回报。

平台用海量资金投入市场,能快速形成用户习惯和市场占有率。但对消费者来说,消费者也乐于薅羊毛,乐见各种平台之间的商业竞争,初期获利的是用户。

在通过烧钱取得业务优势,乃至于问鼎江湖的企业中,滴滴无疑是其中的佼佼者,自2012年滴滴面市至今,其经历了一场旷日持久的网约车烧钱大战,2014年1月,滴滴和快的同时推出了打车大战,让网约车模式在中国快速普及开来,凭借着雄厚的资本实力,滴滴在2015年2月吞并了快的打车,实现了市场老大与老二的合并。2016年8月,烧钱大战持续的过程中,滴滴再次出手拿下了优步中国,彻底实现了自己从无到有,再到称霸行业的目的。

如今,尝到了烧钱成果的滴滴再次将在网约车行业的烧钱模式转移到了外卖行业,在无锡掀起了外卖的烧钱大战,滴滴能否在无锡复制自己网约车的成功?外卖产业会是滴滴的下一个网约车市场吗?

打车

我们再把目光转移到无锡,滴滴在无锡掀起的这场外卖大战,滴滴外卖的补贴力度很大,外卖占比的市场份额数据上滴滴一路高歌,通过滴滴外卖订餐的订单数量短期骤然大增。

其实,究其根源我们会发现:

注册滴滴外卖的订餐用户,大部分是为了享受滴滴外卖近期所谓的开业大酬宾。

这红火的生意景象,特别像线下刚刚开业的小餐馆为了招徕顾客开展的促销活动。

比如,县城老家,经常有小餐馆开张第一个月:所有菜品均打5折,免费试吃,多买多送……等活动。开业一个月内,此类餐馆生意必定极其火爆。

虽然,这种火爆很不错,但是作为一家商业公司,没有盈利模式的方式真的合适吗?一直到目前为止,滴滴外卖没有任何的盈利数据,也没有任何的成型盈利模式。

滴滴在文化基因里并不具备从事外卖行业的秉赋。滴滴品牌本身属于“出行文化”的范畴,而非“御宅一族”的外卖文化。

所以,把外卖送到家并不属于滴滴文化领域的延伸:一个是把餐饮送到家,一个是把个人送出家门。这就决定了滴滴在做外卖的时候在骑手、加盟商户方面存在短板。

入驻滴滴外卖平台的餐饮店铺许多都是街边的摊贩餐馆,滴滴外卖还未形成对于优质餐饮平台的虹吸效应,品牌的号召力与聚合力仍需要努力改进,吸引更多优质餐饮品牌入驻该平台。

外卖行业属于烧钱极凶的行业,而在烧钱过后到底可否俘获客户,留住流量,仍然需要类似于美团外卖这样长期的客户积累与品牌凝聚。

通过滴滴与其他外卖平台在对外公布数据中,同样不难看出:补贴率较高也是其价格超低的重要原因。

在无锡外卖市场当中,滴滴外卖每一单会给商家、用户和骑手补贴共计44元,而消费者在平台上的订单价格仅有25元左右。

一个生意总价只有25元,补贴44元,所以滴滴每一单至少亏损19元。按照滴滴外卖4月10日公布的数据来看,当日订单33.4万单。滴滴外卖每天要补贴用户、骑手、商家共计634.6万元。

这样疯狂的烧钱金额,的确是如今滴滴在短时间内获得极大流量的关键。

滴滴外卖

那么,很多人都会问了,滴滴如此烧钱的外卖方式,是可以复制到全国的吗?我们不妨来做一个计算,滴滴这场外卖大战的主要战场是三国古战场无锡,无锡是一个位于长三角,人口486万,面积4628平方公里的一个二线中型城市,滴滴在无锡的发展有着很多较好的先天优势。

其一,长三角地区地狭人稠,人口非常集中,这样让外卖的配送成本得到了较好地降低;其二,无锡作为中国经济较为发达的地域,移动互联网的普及率较高,打车和外卖的市场重合率也较高;其三,无锡作为中型城市,相对而言成本较为容易控制,远比在一线城市的管理难度低很多。

根据《第一财经周刊》的统计数据显示,在中国除了北上广深这四大一线城市之外,经济体量与人口体量与无锡基本一致的二线城市有35个,仅仅比无锡略低的三线城市有73个。

那么,根据行业惯例你要占据一个产业,形成较为良好的用户习惯,那么你对一个城市的补贴需要持续半年以上,那么以无锡为例,滴滴如果要进行半年的补贴大战的话,仅无锡一地需要支付的成本为:634.6万元乘以180天,也就是11.42亿元,假设所有一线城市和二线城市全部要推广开来的话,那么滴滴所需要补贴的金额是445.38亿元,假设再加上三线城市的话,这个成本将会高达1279.04亿元。

再加上大多数中西部城市先天条件都比不上无锡,一线城市的人口和成本更是无锡这样二线城市的十倍以上的话,那么这个1279.04亿的成本仅仅是一个下线,而不是一个上线。那么,即使是实力再雄厚的投资人,也难以承受如此高昂却没有明确盈利模式的烧钱成本。

因此,滴滴外卖目前疯狂用户补贴只是为了不断持续引入用户,但是俘获无锡一个城市用户,并不足以证明这种大量补贴获取用户的方式可以持续。

在2017年阵亡的互联网平台企业名单中,有共享充电宝、共享单车、在线教育、在线家政、在线电商、互联网穿衣咨询、互联网殡葬平台众多品牌公司。

这此企业有的也是背靠大平台、独角兽,但他们也均是被时代追捧却又被时代抛弃的幸运儿。

在阵亡原因当中,毫无疑问:资金链断链是罪魁祸首之一。

补贴作为滴滴外卖的第一个商业手段,但是这个手段仅仅用简单的数学计算我们就能证明其是一个难以全国复制的商业手段, 但外卖平台的整个产业必然要全国推广的,那么滴滴如何能找到那么愿意烧钱的风险投资人呢?

那么,一旦钱已烧完、风口已过,未来将走向何方?

时代把一个又一个行业吹上风口,又将他们拉下神坛,资本造就了行业的明星,也带来了一地鸡毛。

多数创业公司无论大小都经历过盲目扩张,烧钱引流,大规模补贴的时期。

而对滴滴来说,加入到外卖这一本身竞争就较为激烈的行业当中,又采用烧钱补贴的方式来获得短期用户支持和暂时的捷报,意义何在?

切勿被一时、一城、一点的胜利冲昏了头脑。中国互联网野蛮粗放的生长期早已过去,放弃不属于自己本职主业的业务当是明智之举。

盲目的画大饼,铺摊子,并不利于互联网企业的稳健、永续发展。



在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

2018年11月29日-30日,由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开,这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会;是一场以引导、指引产业风向为目的,启发并分享成功案例,将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

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