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内容出海不是海外采购那么简单,“深度与精度”出海要结构性突破

东西海外研究组
2018-05-21 · 19:52
[ 亿欧导读 ] 不好看的数据,往往意味着机遇和巨大的市场空间,就比如在多点布局的策略加持下,2018年的数据势必会有提升。但这种提升,似乎也容易形成错觉,在内容出海这一维度,席位充裕。
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文章来源于:东西海外研究组,图片来自“123rf.com.cn”

随着制作水准的提高,中国本土的原创内容时不时就会传出被海外采购的消息,其中,又以被Netflix采购的消息最能引发骚动。

舆论层面兴奋的理由很简单:Netflix是美国全球最知名的流媒体平台,它的用户遍布全世界。而考虑到美国文化内容一直以来强势地位和过往的采购历史,能够跻身如此主流平台,实属万里挑一,所以“中国本土内容出海正在迎来大利好”这类积极到有些粗暴的评论,的确是可以理解的,甚至放置全球,也是值得雀跃的。

因为,这种内容上强势的包围,所带来的文化跨区域拓展的困境,并非中国独享。在全球范围内,非英语类的内容,其实长期以来都备受压制。

这几乎是全球从业者们“心照不宣”的共识。

内容采购背后真正的“手”

和中国频繁传出的好消息一样,其他地区非英语类内容也正在不断敲开美国主流通道的大门。有越来越多出色的内容,正在借由美国这一充分全球化的舞台,让全世界看到。

只是,在心潮澎湃的同时,回到基本的供需两端,就有一个基本事实需要从业者们理性面对。

这波非英语类的采购风潮,并非是由“非英语类内容出色的影响力”支撑起来的,更多地,还是因为美国本土流媒体和付费电视在“近身肉搏”的竞争态势下,在战略层面为了提升市场份额和竞争力,从而采取“内容扩张和用户群体扩张”这一双重扩张策略后,所触发的需求。(相关链接:EW观察|全球电视剧市场正迎来新一轮扩容:非英语类电视节目国际交易量走高

比如Netflix,全球用户目前是其模式核心卖点,为了吸引全球用户,全球采购的节奏短期内显然不会停止,再比如HBO,为了对抗流媒体新势力所带来的影响,也在大力推动全球非英语类内容的采买。得益于这样积极的策略,全球范围内非英语类节目都出现了不同程度采购价格的上涨,题材也从悬疑、黑帮等题材,扩张到民族特色、年轻人喜好的次元文化等。

也就是说,对非英语类采购,仍然是一个既定的强势市场所主导的行为,整个市场层面,并没有产生话语权迁移或者地位实质性的改变。

所以,回到中国“内容出海”的本质和所承载的终极使命来看,Netflix这样单纯的内容采买,可能对于某些公司是业绩层面是阶段性利好,但对中国“内容出海”这一整体命题来说,所带来的推动意义已并不大。

因为,时至今日,“内容出海”之于中国本土内容市场,其实是一个“结构型突破”,即与市场结构调整高度正相关的机会,而不是一个“单点突破”的机会。只有结构上形成突破之势,才能实现影响力持续输送,才来带来“内容出海”真正意义上的爆发。

回归长线逻辑的“内容出海”

中国本土的从业者,显然已意识到“结构性突破”的重要性。

自去年《河神》《无证之罪》《白夜追凶》后,虽然国内持续涌动着一股“内容出海”的热潮和自豪感,但和舆论层面所引发的喧嚣相比,中国的从业者,尤其是国内第一梯队的视频播放平台及影视龙头公司,都已在操作上脱离依赖海外采购从而进行内容输出的单一路径,而是积极地将“海外采购”与“内容出海”在理念上脱钩,落地“联合制作、内容创投、海外版权本土化开发、本土版权海外联合研发”等在内的多点布局的“内容出海”策略。

目前,这一策略在优酷、腾讯、爱奇艺等平台中,不仅有明确的表达,更已有实在的项目落地。

所以,从市场层面看,这一策略所带来的直接影响,是短期内海外项目数量的增加、内容产出形式的多样化,以及最为关键的更为偏重于东南亚市场和提倡以海外华人为阶段性目标群体。

但更深层次的影响是,是让“内容出海”的打法落至长线逻辑:先完成对海外市场结构层面的渗透,再逐步从多个维度,结构性地构建中国本土内容的影响力,推动市场结构深层供需的调整,最终形成对中国本土内容输出层面市场话语权的控制。

这无疑是“褪去浮躁”的表现。

只是,当市场逐步回归到理性的基准线后,参与者们其实将会迎来比此前难度更高的考验,它需要强有力的资源调动能力,需要真金白银的投入,需要耐心,同时最为关键的,还要完成在同一共识下,自身差异化路径的确定。

典型案例-爱奇艺“深度与精度”的出海

视频网站三家“脸贴脸”的竞争,以及在这波“内容出海”中打头阵的地位,让各家对自身差异化路径的摸索要远快于影视公司(虽然影视公司率先推进“内容出海”策略),而这其中,客观而言,腾讯和优酷的多点布局策略,可能或因各自文娱大体系的考量,现阶段虽已实现了资源捆绑及渠道上的差异,但未见打法上具体的差异,所以,属相对较独立的爱奇艺当下的特征最为明显。

在此前的一次调研中,爱奇艺副总裁陈潇曾透露,爱奇艺是唯一一个单独建立发行团队的平台,而爱奇艺打法则自开始就较为明确,在内容上,爱奇艺重推头部自制,佐以其他综合性的合作形式,比如海外IP版权本土化开发等,在不同区域依据市场口味来逐步建立爱奇艺品牌的辨识度,培养观众群。

在落地渠道上,爱奇艺主要走海外主流媒体渠道,并会与对方形成更为深层次的捆绑:目前马来西亚的固定合作伙伴是ASTRO,新加坡是当地则是拥有最多收费用户的跨媒体电视台和新媒体平台starhub,全美洲是一些当地华人做得非常好的平台,比如华纳旗下亚洲内容的视频平台DramaFever,还有北美针对年轻观众的亚洲内容的平台ViKi。

这样的捆绑,除了使得内容输出的露出渠道较为稳定,在爱奇艺看来,最关键的还是给了自身去理解各个市场受众的口味以及市场标准的机会,从而能够更为深层地抓住受众的需求。

爱奇艺副总裁陈潇认为,内容出海一个重要的底层逻辑,是理解区域观众的需求,实现内容输出从题材到核心表达的匹配,而要实现这种需求的获取,不是简单的采买关系就可以的。因为,单一的采买,是关系到采买就结束了,数据也并不会开放。

至于版权费用,爱奇艺则相当务实。“对整体的收入推动是很明显,但培养收看习惯是最重要的,版权费用过高的话,当地合作机构就会削减营销预算。从目前还是早期的市场培育阶段看,这会影响内容走到现象级区间。”爱奇艺副总裁陈潇直言,现象级作品是爱奇艺的核心目标,因为只有现象级作品才会形成影响力。

目前看来,爱奇艺这一目标已在东南亚地区已取得实质性突破。

典型案例是与马来西亚ASTRO集团的合作。ASTRO集团在马来西亚不同业务范畴均处于市场领导地位,包括运营电台频道、出版电视和休闲杂志,还是马来西亚区内最大的电视内容买家及制作单位。马来西亚Astro与爱奇艺的合作迄今为止已经有两年的时间。

在实现内容采购输出的基础上,就在今年3月,《热血街舞团》播出之际,双方进行了海外同步直播的尝试。Astro投入了大量的资源展开宣发,节目播出后,《热血街舞团》便一举拿下HD全佳台综艺节目Top3收视率。另,根据官方披露的信息显示,这档节目也是马来西亚方面截至今年为止投入宣传资源最大的中国综艺内容。

总体上来说,爱奇艺对于内容出海的布局是追求深度与精度,而也是出于深度与精度的需要,爱奇艺相关负责人表示,不排除未来在以更为独立的落地形态,实现自身业务的突破。

内容出海的市场机会和势力排位

粗看之下,内容出海在数据层面,似乎未取得实效。仅电视剧为例,来自中国影视艺术创新峰会的数据,2016年全面中国电视剧节目出口总额仅3.69亿(5000多万美元),2017年的国产剧出口总额甚至只有一步“剧王”在国内售价的几分之一。

不好看的数据,往往意味着机遇和巨大的市场空间,就比如在多点布局的策略加持下,2018年的数据势必会有提升。但这种提升,似乎也容易形成错觉,在内容出海这一维度,席位充裕。

事实上,从内容出海的产业路径来看,中下游的席位是充裕的,但头排里,该有的角色其实已经差不多都有了。

不考虑国家队,仅从竞争的角度看,我们认为,对于后来者,存在独立突破空间的类别是网剧、网络大电影。在具体的题材上,悬疑仍是主流,但科幻,以及面向年轻受众群的一些素材也将是非常容易出彩的角度,《暴走》就是典型。

好莱坞报道.jpg

电影应是后来者首先考虑绕开的对象,因为电影出海实际上是发行、渠道方的主战场,目前比较成势的有华人影业,知名的则有华狮。一旦通道优势建立,很难再被撼动。

电视剧领域,有慈文、华策等影视剧老牌龙头在先,排除爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站,现象级作品大概率仍有可能诞生于这些龙头,所以如果没有充足持续的投入,影响力会很快被这种压制的态势消解(爱奇艺、优酷、腾讯显然有)。

综艺领域,目前比较突出网综,爱奇艺、优酷、腾讯均有突破。纪录片层面,腾讯则靠《蓝色星球2》打响了全球知名度,虽然基于本土题材的特色,纪录片存在一定的输出优势,但和动画片一样,可能会面临较高投入的困境。所以比较适合后来者扮演的角色,应是内容制作及拥有独立的IP,可以进行变现和输出。

总之,多点布局的“内容出海”策略,将不仅是中国影响力一个健康的开始,也将是市场实力的分水岭。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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