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抖音的毒蔓延至酒业,洋剑泸的“疯抖”是“风口”?

郁璐
2018-05-23 · 11:33
[ 亿欧导读 ] 随着抖音的爆火,洋河、泸州老窖、汾酒等名酒企业也都纷纷玩起了抖音,争相利用抖音来制造话题,与消费者互动,甚至连很多酒企领导人也成为了抖音的忠实用户。但这样的尝试能给酒企带来什么以及意味着什么呢?
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文章来源于:郁璐,图片来自“亿欧图库”

近日,泸州老窖发出一则通知,引起了大家的关注,然而这次通知的内容并不是调价控货,而是面向公司内部和社会各界举办抖音短视频大赛。其实除了泸州老窖,洋河、剑南春、汾酒、郎酒、江小白等企业也都玩起了抖音。可以说被喻为今年最火短视频平台——抖音的“毒”已经蔓延到了酒业。

更值得一提的是,在如此短的时间内,“两微一抖”(抖音、微信和微博)组合已成为诸多企业宣传、吸粉的利器,足见抖音的火爆。

那么,抖音这个新秀一时间在众多名酒厂得宠的逻辑什么?对于酒业而言,热闹的表面下又能否分享到抖音的红利?

玩的嗨:洋河、剑南春、泸州老窖等名酒已中“毒”

5月11日,剑南春发出英雄帖,消费者登陆抖音参加剑南春狂欢世界杯的挑战,拍摄和剑南春关于世界杯视频的同款视频并上传,就有机会赢得俄罗斯世界杯观赛之旅。

而这一波操作引起了众多抖友的围观。

“用抖音发布互动活动的形式很好。”据剑南春市场部的相关人士透露,“活动才刚开始,剑南春的抖音官方号就涨粉了近一倍。”

除了剑南春,泸州老窖也玩起了抖音,不仅号召内部员工参与,也面向社会,如泸州老窖特曲60版为青春喝彩的抖音短视频大赛;而此前的江小白喝法——江小白BOOM!在抖音上也着实刷了一波屏。

目前,酒业里玩抖音最嗨的要属洋河。洋河的抖音短视频对产品形象的宣传来的更直接,简单粗暴的产品宣传、员工与梦之蓝自嗨、企业活动、王立群到酒厂参观等等内容都被上传到洋河抖音号上,并引起了除洋河员工外的关注和参与。

截止到5月19日,洋河在抖音平台的粉丝拥有1.9万,发布了15个作品获得了6万以上的点赞。近日,洋河还发起了“酒要抖着喝”的挑战赛,引起了抖友们的参与。

而曾经在网红直播玩得溜的酒仙网也不可能放过抖音这个热点,近日,酒仙网发起了“你有故事我有酒不服来抖”酒仙网首届抖音挑战大赛。

此外,许多地方酒企,小酒品牌也利用抖音来制造话题,与消费者互动。不仅如此,连很多酒企领导人也成为了抖音的忠实用户,经常能看见酒企的领导转发与企业或产品有关的抖音视频到朋友圈,引起二次传播。

看门道:抖音忽然被“宠”,能互动,搞品推or打广告?

据公开资料显示:目前抖音拥有近4亿的用户,今年春节期间日活峰值一度超过6000万人,而且数月前日均播放量就已经突破30亿人次。

有行业观察人士指出:如此巨大的流量才是吸引不少企业参与的原因。真的如此吗?

有流量+门槛低,厂家称比“双微”更高效

据记者了解,从抖音用户特点层面来看,现在抖音上的用户从小到老,各个年龄阶层的人都有,覆盖面非常广。

“更重要的是对于企业而言,抖音的门槛低,任何人只要拥有智能手机,下载了抖音app就可以玩,就能发布信息。”一位行业人士如此表示。

为此,记者采访了部分已染抖音“毒”的名酒厂家。

“我们本来就有世界杯的活动,看到抖音这么火,就把世界杯活动结合抖音制造了话题吸引抖友参与,达到广而告之的目的,而且并没有在其他平台大范围的宣传有这样的活动。”剑南春的相关负责人表示,剑南春在抖音上的世界杯挑战大赛就是希望发布企业的活动,引起抖友关注,形成号召。

“抖音的门槛相对低一些,我们想好一个好的活动内容,就很容易会有大量有共鸣的人来响应,这样更便于段时间之内我们在这个平台把我们的活动带热。”上述负责人补充说。

“抖音火了半年多了,是一个具有表演化、搞笑性的娱乐化手段。比微信、微博的文字更能生动,参与性更强,能达到裂变式传播。”除了门槛低,业内专业人士认为抖音的参与性和传播范围都比其他渠道有效果。

而且,有专业人士透露:抖音目前广告模式不完善,界定商业和非商业之间的界限还很模糊;这对于企业而言,比起像微博、电视等宣传渠道而言宣传成本相对较低。

互动属性突出,优质内容才能贴近消费者

酒企在抖音平台发布的短视频的效果来看,最突出的便是与消费者的互动性强。

“有好的内容我们都会和抖友们产生共鸣,并发布一些有趣的宣传,让我们的品牌离消费者更近。”有酒企表示,会继续使用抖音进行活动推广和品牌宣传,因为这样可以更贴近消费者。

有行业观察人士指出,“虽然抖音对于企业的商业价值正处于挖掘期,但目前很多企业之所以愿意参与,还是看重了平台可植入企业或品牌的印记。”

但是,要持续热度,吸引用户参与互动,进一步贴近消费者,这就需要企业在其他平台做营销一样,能有优质的话题和内容作为支撑。

“对消费者的影响,如果不是非常精彩的创意和内容,影响微乎其微吧。”有酒企的营销负责人坦言:抖音想要达到与消费者互动,甚至到影响消费者,好的创意和内容是根本。

平台能广告,但局限性较强

在采访中,记者还发现:传统广告在抖音上效果并不好。

有抖音用户对记者就表示:如果刷到企业广告,不管是硬性的还是软性的,如果3秒内没有被吸引,就会直接滑到下一个视频。

也就是说随随便便上传的短视频并没有生命力。

显然,想要利用平台的低门槛寻求广告价值,这会倒逼企业重视创意和内容,思考如何用抖音的视频风格制作一些有趣好玩的内容或者互动性强的话题来吸引消费者。

此外,在记者的采访中还了解到:虽然抖音平台具备用户范围广、类型多、年轻化等特点,可作为诸多品牌与消费者交流互动的阵地。但部分高端品牌却认为抖音的调性不够高,并不适合其产品的宣传。

对此,有专业人士指出:更准确的说,抖音只是不适合品牌去做高端格调的宣传而已,这也局限了抖音平台不可能成为高端品牌的主流传播阵地。

用户足迹能为酒企或品牌积累数据

有运营抖音经营的专业人士表示:在与用户交互的过程中,抖音还能给酒企提供一些数据支撑。

据记者进一步了解,在抖音平台,短视频的浏览量、点赞数、转发量都会产生数据,而且还能根据用户设置开放地理位置的数据来获得更精准的数据。

有酒企就表示,通过抖音平台发布活动和话题,能给吸引相应的人群和社会团体;而且还能根据目标用户的不同设立不通的活动和话题,以此做到人群的细分,这样能进一步的达到广告的精准投放,更有利于培育消费者的效率提升。

深反思,酒企、酒商能抓住抖音这阵风么?

移动互联网时代,“新事物”总是层出不穷。企业对“新物种”商业变现的渴望莫过于雷军那句:站在风口上,猪都能飞。不过大多数时候,现实与理想总是错位的。这不得不警醒我们必须谨慎审视每一个“新物种”的商业价值。

论成本,想玩转抖音真的很低吗?

从前文可知,纷纷试水的酒业人士都有相似心态:因为成本低。

事实真的如此么?

有试水抖音的企业相关人士表示,认为成本低的是因为还没有真正的想要在抖音上进行推广宣传。

实际上,从酒业的抖音平台目前发布的活动看来,在抖音上做宣传,如果想要获得更大的效果,就必须像在微信、微博一样,有专门的投入。

“首先,内容要专人专项,单凭个人‘自娱自乐’还是不能持续做不出效果的。”上述人士指出,这是人工成本;其次,内容生产出来还需要推广运营,吸引流量,在在扩大传播范围,这是运营成本。

此外,想要在平台上引爆,有时候企业需要请平台大V来带动,这也是资源成本。如剑南春就表示,用俄罗斯世界杯之旅来吸引消费者就是成本,而且会在以后的活动中考虑邀请大v参与。

对此,一位酒企市场部负责人认为,“一方面是,抖音平台在界定企业和产品宣传方面会越来越系统;另一方面,是企业在人力和资金方面的投入也会随着希望效果而增加。”

综上述,目前的抖音平台只是入门门槛低而已;实际上想要玩转抖音的成本并不低。

论流量,想要变现容易吗?

从微博、微信到花椒等直播平台,再到今天的抖音,其平台流量才是让企业心动的驱动力。但如何让流量变现无疑才是企业最关心的问题。

从业外案例来看,抖音的流量潜力自不需要多说。

从仅8秒的视频使得“焦糖奶茶+布丁+青稞+无糖+冰”的奶茶在各大CoCo门店卖断货,再到社会人必备的小猪佩奇同款产品,抖音已经“证明”了自身变现的能力。

但不可回避的是,就像上面所说的成本一样,流量本身也是需要成本的。

和培育消费者相比,更多的是把抖音当作一个教育消费者的平台。

“转换成销售量的影响肯定是不那么直接的,最直接的可能就是,让品牌形象更年轻化,能够找到更多和受众的共鸣,增强了互动性,同时起到了一定的品牌宣传效果,能短期内让一个好的内容曝光。”剑南春的相关负责人表示,暂时不会打算在抖音上利用购物链接直接变现。

虽然抖音也已经开始尝试关联购物网站的卖货链接,但对于酒业来说,如果要获得流量,把流量变现,或者说把抖友转化为消费者,还不太现实,这中间的路还有很长一段时间。

有酒企负责人直言指出,酒企利用抖音的互动性不能太功利,需要慢慢的引导。

在这一点上,目前酒企表现都非常“佛系”,更多的是把抖音当作增加互动的平台,慢慢教化消费者。

总而言之,抖音在今年火的一塌糊涂,但作为一个新兴事物,对酒业的商业价值虽然还没有完全显现出来。虽然,这个“新物种”并不一定能给酒业带来多少红利,但酒企积极尝试和探索是具有积极意义的。

一位营销专家表示,抖音这样的互动性平台能给酒企带来更多与消费者接触的机会,而且与传统的灌输观念相比,抖音可以让企业更多思考消费者对于品牌的真实认知,而不是单方面的教育。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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