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命门或假象?水果的标准化之路

廖直洲
2018-05-23 · 16:11
[ 亿欧导读 ] 在水果市场,国产水果由于缺少标准化,遭遇进口水果的“入侵”和挤压。不过,水果天生就是非标准化的产品,只能做到相对的标准化,不能做到绝对的标准化。
水果,生鲜电商,供应链,水果标准化,仓储物流

作者:廖直洲

“to be or not to be,做还是不做,这是一个问题。”——莎士比亚

水果标准化--国产之痛、果业魔咒

和手机这种供应链成熟的工业化产品不同,国产水果的工业化起步较晚。但与手机工业一样的是,供应链堪称企业的命门,可以决定生死成败。就像中兴一旦缺芯,业务就可能立即瘫痪。

事实上,国产水果也长期饱受”标准化之痛”。因为缺少标准化,国产水果遭遇进口水果的“入侵”和挤压。虽然我们是水果生产大国,理论上并不需要靠进口来解决高端需求,但是“国外的水果就是比国内甜”。譬如同样口感和级别的橙子,国产的价格仅仅为进口的一半。

有业内人士指出,国产水果之所以卖不起价,主要是标准化缺失和混乱所致。在国外每一颗水果在上市前都会经过严苛的筛选,从种植、采摘、分拣、包装到销售每一个环节都有固定标准,可以做到消费者不管什么时候购买,其外在规格和内在品质几乎都一模一样。

而国产水果的标准化程度相对滞后,这就经常导致同一种水果,今天买到的是甜的,明天或许就是酸的,大小、口感、品质不稳定,口味不一致难以让消费者对国产水果产生信赖。非标准化带来的后果是:产能过剩带来滞销、卖不起价格利润薄、消费者信任度低、制约果业规模化发展、难以与进口水果一较高下.....

标准化就像果业的一道“紧箍咒”,紧紧缠绕在心头,一旦发作便疼痛难忍,每一个从事生鲜水果的人或企业都要学会破解之法。

水果标准化,敢问路在何方?

一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。标准化是生鲜水果企业的安身立命之基,果业竞争的根本就在于对水果标准的制定。谁能制定标准,谁就可以占领供应链的制高点,拥有更多的话语权。

然而蜀道难,难于上青天。水果标准化之难,难在其与生俱来的非标特性。这似乎是一大悖论,一大矛盾。但生鲜水果行业有一条商规:“没有标准化就没有规模化,没有规模化就没有生长空间”,所以只要上了一定规模的企业无不在水果标准化的道路上越走越远。我们先来看看国内几个代表性水果生鲜企业是如何追求水果标准化之路的:

百果园的标准:好吃是首要标准

百果园是国内较早发展水果连锁店的企业,定位为中高档精品水果体验店,以消费能力强的中高档消费者为主要顾客群体。提出“好吃是检验水果的首要标准”,建立了自己的“四度一味一安全”的果品标准。其中,“四度”是指糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度,“一味”指香味,“一全”指安全性。

百果园围绕“好吃”的标准,制定了相应的采购标准、品控标准、验收标准和门店标准,形成了一套水果经营的标准化闭环体系。从产地种植、物流运输,到保鲜度和质量控制,再到零售终端的布局陈列,百果园将“好吃”这一标准贯穿至水果行业的全产业链中。

同时,百果园针对水果品类存在的巨大差异,将水果分为珍稀果、招牌级、A级、B级、C级,根据规格又分为大、中、小三种级别。这样就建立了水果的分级标准,便于消费者在终端进行感知选择和心理定价。其实百果园的分级标准,既是选择标准,也是润利标准。

百果园作为水果连锁模式的开创者,在全世界范围内都是具有创新意义的,因此其对标准化的探索具有行业示范效应,后来者必然会沿着他的步伐跟随,挑战和创新。

鲜丰的标准:新鲜才好吃

鲜丰水果是杭州水果连锁的“本地王”,经过多年的探索和发展,鲜丰水果也制定出自己的水果标准:五度一安全(新鲜度、营养度、脆度、化渣度、香味度和安全性)。值得注意的是,鲜丰将“新鲜度”列为其首要标准,主张水果必须“新鲜才好吃”即水果首先要保证新鲜,然后再优选好吃的水果。

为了保证水果的新鲜度,鲜丰确立了“鲜字经”的水果经营哲学,基于每一类水果的生命周期进行管控运营,对种植、仓储、物流、包装和门店销售制定了相应的标准要求:

在生产种植方面,鲜丰认为“好水果不是选出来,而是种出来的”,注重从源头干预把控果品,对选种到种植再到采收都有严格的标准。

仓储物流方面,把仓储中心分为常温区和冷藏区,对于温度有着严格的控制,根据水果特性进行分区储藏,根据采销联动策略进行快速周转,以确保水果的新鲜度。

在门店销售方面,鲜丰践行“布、摆、口、吃”的四字箴言:“布”,即布局,通过六大柜台,合理安排80~90 类品种;“摆”,即美陈,在摆放水果时注意“量、色、全、动、鲜”,做到“最少的果品,最丰满的摆放”;“口”,即口径,要求员工销售口径必须统一,做专业的水果专家;“吃”,即打样试吃,消费者可以免费试吃门店里推出的各种水果。

在包装方面,鲜丰采用包括“4+1、6+2、单包装、精装”四类标准,针对不同水果用不同包装来保证水果受到的伤害最小,控制损耗。

在发展连锁方面,鲜丰宣称其整店输出从装修到开业只需10天。因为其水果店的货架以及各种陈列道具都是统一定制、全部标准化的。

鲜丰作为行业老二,在探索水果标准化的道路上颇有超越追随之势,特别是他紧紧盯着百果园留下的缝隙,抢占“新鲜”这一水果公共认知标准,旗帜鲜明地主张“新鲜才好吃”,另外在水果经营标准创新方面也是可圈可点,值得后来者学习。

百果园和鲜丰是以线下零售为主的企业,这两家企业就像水果生鲜行业里的oppo,vivo,以终端的专业化运营为驱动,深耕水果的深度与广度,通过门店数量的规模化形成供应链的闭环,从消费端到种植端的协同共振,以专业化、规模化推动水果的标准化。

而在线上进行水果生鲜零售的企业,自带互联网基因,就像手机行业里的小米,注重用户体验和运营效率,但是缺乏线下展示和体验,所以对于水果的选品和配送就有了更多限制。那么,水果电商企业是如何做到水果的标准化的呢?

易果生鲜:做“基础设施”的标准化

易果是国内最早发展水果电商的企业,经过10多年的发展,其标榜的“易果标准”正在形成。不过,“易果标准”的精髓主要体现在配送和采购环节,对于种植端干预较少,这或许是电商的天性使然。

“易果标准”意在建设水果流通领域中的“基础设施”。主要是修路和搭桥:上游通过云象采购、买手团队链接农业端,中游通过易果交易平台链接消费端,下游通过安鲜达物流打通最后一公里,由此形成了一套不成文的标准化采购、仓储、冷链配送运作模式,易果试图建造一条水果流通的“高速公路“,便于高效快捷地将田间地头的好水果送达消费者的餐桌。

易果自建的生鲜冷链物流平台——安鲜达在标准化的探索上颇有建树,犹如生鲜配送中的“京东物流”,俨然已成为易果的一大核心竞争力。“安全,新鲜,准时送达”是安鲜达的首要标准,同时在果品质量技术标准、流程及操作指导,硬件配置温控的标准化和配送服务的标准化三个方面进行实践,并不断以消费者的需求为导向进行调整和优化。

总之,易果标准有“俩宝”:安鲜达和云象供应链。

天天果园:将国外的标准化生产应用到国内

天天果园的做法则比较“机智”,大多选择标准化程度较高的进口水果,通过用户与平台的多次循环积累,逐步沉淀出自己的标准化运营经验。

天天果园所售水果80%来自国外,20%来自国内。与百果园和鲜丰不同的是,天天果园不直接介入种植端,而是从用户端出发制定好产品采销标准,与供应商合作进行产地直采,并在国内自建冷链物流仓储。

在进口水果方面,得益于国外供应链体系的发达,天天果园基本可以控制产品规格、品质在出厂时达到相应标准,流通至国内后在自建的冷库内实现针对不同水果的个性化温控需求,通过抑制水果的呼吸来保鲜,最后通过配送系统快速(29分钟)送达用户手中。

在国产水果方面,天天果园一般选择具有品牌标识的大单品来操作,因为具有品类品牌的果品往往有一定的品质和标准化保障。

此外,天天果园希望利用国外的标准化生产方式,建设一个符合国内环境的标准化体系,并进行了试水。为了实现对原产地的溯源和品控,针对云南冰糖橙,天天果园参照国外品牌橙的生产标准建立了自己的分拣包装厂,从侵泡消毒,高压枪清洗,去水烘干,打蜡烘干,分拣定级,打上数值标签到装箱入库,几乎全部都是在标准化的流水线上完成。 

水果标准化

从易果、天天果园这两家电商企业的实践来看,与线下企业百果园、鲜丰明显不同的是,他们更加注重对冷链、物流配送服务体系的标准化建设,对种植基地的直接干预较少,在采购选品上以标准化程度较高的进口水果或国内有品类品牌标识的供应商合作,易果侧重建设水果流通的基础设施,天天果园则善于“师夷长技以制夷”,将国外的先进标准引入国内。

线上线下边界的消失,水果的标准化何去何从?

当前,水果生鲜企业的现状是“线上的不懂线下,线下的不懂线上”,所以大家都要学会两条腿走路,利用积累起来的供应链优势做线上线下延伸,进行一体化融合发展,重构“人、货、场”,边界消失了,可接入的场景、数据和用户量变多,应该说这是对水果行业进行标准化整合的最好时代。

透过现象看本质,所谓水果的标准化,就是要让消费者“对什么是好水果?什么是高价值或低价值的水果?”做到可区分、可辨别、可体验和可感知。不可量化、价值不可被感知、口感和品质不稳定、不一致的水果无法让购买者产生信任,在这个拼脸、论颜值、卖相决定售价的时代,没有标准化就没有品牌化,没有品牌化就没有定价权。

目前,对于水果标准化的追求只是各家生鲜企业生存策略的”权利游戏“,并没有形成一个公认的权威标准,简单粗暴,处于一种无序,分散的状态,也许正基于此才会有”优果联“这样的民间水果联盟组织的出现。

由百果园和佳沃鑫荣懋等头部企业组成的”优果联“,其目的就是希望线上线下的水果生鲜企业联合起来共同建立一套可以与进口水果相抗衡的标准化体系来反向策动产业链的上游,让农业端从源头改善种植方式和生长环境,通过改善果品质量,注重品牌培育,引入金融资本和技术手段等方面提升整个果业的竞争力,这个愿景非常美好,值得点赞,只是没有看到”优果联“的后续动作,也没有具体的落地细则和更为精细化的操作标准。 

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在线上线下融合发展的时代,水果的标准化除了需要全产业链协同整合形成合力,同样也不可忽视互联网和信息化技术的力量。在没有出现统一的行业标准前不妨先从单品切入,借助二维码,测甜仪等技术手段,为水果”上户口“,建立详细的数据档案,做到消费者可追踪溯源和供应链对生长环境的监测,从而实现对水果的入市时间,产量和品质的预测,这样就可通过大数据的方式建立了水果”可量化和可感知的“价值标准。大数据可治国,大数据也可提升中国果业的标准化水平。

水果的标准化,是水果生鲜企业的安身立命之本,发展壮大之基。任重而道远,需要全产业链协同联合起来。中国果业的振兴,强盛离不开水果的标准化。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

行文至此,本应就此打住,但笔者总感觉少了一点冷静的思索,于是去向一位沉浸生鲜水果行业多年的老板——深圳花果山科技有限公司总经理熊骁勇先生当面请教,熊总的观点非常有趣,也很有洞见,笔者将其整理成文如下(如有出入,以其本人的理解为准):

花果山:我们真的需要水果的标准化吗?

“水果的标准化本身就是一个悖论,水果天生就是非标准化的产品,只能做到相对的标准化,不能做到绝对的标准化”花果山总经理熊骁勇先生一语中的。

“水果的标准化之路是一道伪命题或说不归路?”笔者问道,对此,熊总娓娓道来:

“当前,对于水果的标准化其实可分为两大派别:其中一派认为水果可以而且必须标准化;而另一派认为水果不可以,不必非要标准化。像你前面提到的那些企业都在做标准化,而花果山则属于另一派。”

“标准化并非是行业发展的充分必要条件,试想一下如果水果生鲜实现了真正的标准化,那么就变得和快消品一样,没有了门槛,那么这些从事生鲜水果的人存在的价值和意义何在?”

“水果标准化之后,消费者可以吃到水果原本该有的风味吗?水果的标准化是说要通过可量化,可感知的客观数据来呈现,事实上对于水果的口感评价是极其主观的,比如水果的‘风味’是不可量化的,受光照,土壤,气温,授粉的时间和方式等诸多复杂因素的影响,也许诸如甜度,脆度等可直接感知的指标,在数值上可做到稳定一致,但水果的风味却未必能够达到。”

“另一方面,如果水果都标准化了,那么对于消费者来说将会失去很多的快感和乐趣,如果每次购买的水果口感都一样,没有变化,味蕾将会非常单调乏腻。花果山有句口号叫带你去吃好水果,我们就是希望在保证安全的前提下,每次都给消费者带来不一样的更美好的水果消费体验,多给顾客尝点鲜,让他们体验没有吃过的好味道。”

“还有,水果的标准化其实就意味着水果的工业化。其实,这个行业还是需要那些被称为水果匠的手艺人,水果匠人在种植方面采用自然农法,有机栽培并投入情感,他们种出的水果未必符合工业化的标准,但一定是不可复制的美味。水果工业化和标准化之后,这些手艺人的价值必然会”消亡“,吃水果的品味和情结必定会流失。”

“此外,水果是有生命的事物,工业化之后消费者将很难再吃到小时候的味道和记忆中的味道。比如你想吃到小时候的、记忆中的凤梨味道就必须是树上熟,没有使用化肥农药,至少三排眼,呈金黄色的时候进行采摘才行。但是如果按照工业化的标准进行操作,你吃的凤梨可能是只有一排眼的时候就被摘下来,通过催熟,流通等环节送到你的手上,当然吃不到你记忆中小时候的味道了”

“其实花果山,一直在探索的一个事情就是希望可以做到让水果在最美和最好吃的时间与消费者见面,这样才能做到还原水果本来的味道。我们会根据每类水果的特性,计算好其成熟的时间以及顾客购买的时间,通过现有成熟的流通链条,将水果最恰到好处的状态呈现到消费者的面前”

从花果山的探索来看,其实给我们提供了另一种视角和思考,熊总对于”水果标准化“这一问题的看法是冷峻的,但他并不否认标准化,而是希望中国果业在追求标准化的同时能够保持一份坚守,一点情怀和一丝清醒。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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