中华汽车深陷发展困境,如何自救?

汽车综合
经济观察报
耿慧丽
2018-05-27 08:30
[ 亿欧导读 ] 表面上看,中华汽车近年一直紧跟市场热点推出新产品,外加有宝马的金字招牌做背书,就算不能像吉利那样连年上涨,也不至于落在猎豹、东南、华泰等企业之后,但为何中华汽车如今的市场销量,还不如一些看上去非常边缘的品牌?
中华V7,中华V7,智能网联,互联网+ 图片来源于网络

“没太大希望了,即便是产品有质的提升,以中华现在的营销水平和渠道能力,也很难有多大改观,体系上的落后不是一两款产品就能改变的。”5月23日,一位前中华汽车经销商这样对经济观察报记者讲述了对中华汽车的看法,言语中尽是悲观和惋惜。对于自主品牌汽车而言,眼下是一个焦虑与希望并存的时刻。而对于中华汽车而言,尤其如此。

作为最早起步的自主品牌之一,中华汽车已经由早年的自主品牌代表之一,沦落至边缘位置,进入第三梯队,而其近年推出的产品也全线“扑街”。2017年全年,中华销量为48461辆,年环比下降49%。在所有品牌中排位第57。中华汽车4月销量仅有六千余台,而今年1-4月份它的销量只有3万多台。平均下来,每个车型的月销量还不到600台。

转机被寄托在今年重点推出的新产品上。在4月份的北京车展上,中华品牌宣称历时5年,投资36亿元,深度绑定宝马的全新一代平台已经完成,该平台下首款车为中华V7。华晨集团董事长祁玉民颇为自豪地表示:“华晨用36亿元挖了一个大鱼塘,终于实现了打造‘中国宝马’的夙愿,在首款车中华V7之后,后续还有其他的‘大鱼’。”

但中华V7依然是一个深度绑定宝马的产物。此前数年,中华汽车推出的每款新车,都没少借势华晨外资合作伙伴宝马的光芒,或是高度相似的外形,或是与宝马共线生产、共享零部件供应等,但无一成功。如今,当自主品牌第一阵营已经纷纷迈过年百万辆销量大关,第二梯队也至少年销40-50万辆时,起步较早、背靠宝马,总体资源并不错的中华汽车,为何销量一再下滑?

中年汽车之困,如何形成?又将如何走出困境?

怪圈:十年来无一成功车型

2000年就开始起步的中华汽车,是最早起步的自主品牌汽车之一,背靠最早在海外上市的中国车企华晨集团,首款轿车中华由意大利知名设计师宾尼法利纳(Pininfarina)打造,上市后曾遭消费者抢购。而且,和奇瑞、吉利等从10万元以内的小车起步不同,中华直接从10万元左右的中级车起步。无论是产品档次还是自带“中华崛起”美好寓意的品牌命名,中华汽车看起来都更有前途。

但随后,华晨集团“自主开发”的骏捷、尊驰市场遇冷,中华品牌开始亏损。此后,中华汽车开始转变风格,开始绑定宝马,每推出一款新车都大打宝马牌。从2011年推出的中华H530开始,中华品牌开始深度绑定宝马的新一轮复兴,作为中华品牌的转型之作,官方资料在多处为该车打上鲜明的“宝马”标签。这之后,中华多款新车,都是同样的宝马背书路线。

但近10年来,深度绑定宝马的中华品牌似乎掉进了一个怪圈:借宝马之力打造出新车并借力宝马的金字招牌进行推广,新车上市后销量势头还不错,但在半年最多一年之后便颓势尽显,甚至出现断崖式下跌。

不管是酷似宝马X1的V5、中华V3、还是酷似宝马X3的中华V6,上市之后开局都不错,轻松月销过5000辆,甚至月销过万辆。像V3刚上市后月销过万辆,最高时高达1.88万辆,但很快便一蹶不振。2017年全年,中华V5销量下滑86.83%,中华V3销量下滑77.41%。从今年前4月的销量看,中华汽车的销量甚至位于猎豹、东南之后。而去年上市的中华V6,仅仅维持了两个月的增长便陷入下滑之中。4月份公开数据显示,中华V6的销量仅剩下可怜的约900台。在中华产品阵营中,销量超过一千台的只有两款,大部分都是三位数甚至更少。而在销量排行榜上,排名倒数的车型中,属于中华汽车的数量则令人吃惊。

2004年,中华和吉利汽车年销量都为1万多辆,奇瑞情况好些,为8万多辆,比亚迪、长城、长安乘用车、广汽传祺、宝骏等自主品牌尚未起步甚至还未诞生。到了2007年,中华汽车共销售11.5万辆,与长城汽车销量大致相当。吉利为21.8万辆,奇瑞为37.2万辆,比亚迪为8.6万辆。这时候,中华汽车依然是自主品牌主流阵营的骨干。但之后的十年,中华汽车和自主品牌主流阵营逐渐拉开差距。

如今,吉利、长城、长安等自主品牌第一阵营均达到年销百万辆的规模,奇瑞、比亚迪、广汽传祺、上汽乘用车等第二阵营每年也至少有40-50万辆。中华汽车不足5万辆的销量,在自主品牌第三梯队中也并不出色。

由于中华汽车亏损,2009年,华晨集团将中华汽车从上市公司金杯汽车剥离至集团旗下。后期随着中华H530、V5等新产品投放后表现不错,2012年,祁玉民曾颇为自信地表示,计划2-3年的过渡期后,将中华汽车再推向资本市场。“如果一切发展顺利,未来我还会将中华轿车业务放回到资本市场,有可能放到华晨旗下的某一上市公司中,也有可能单独上市。”但随着中华汽车销量持续下滑,扭亏无望,回归上市公司也一直没有下文。

失误:如何错失“黄金十年”

从2011年推出转型之作H530开始,中华汽车每年都有至少一款新产品推出,努力跟随市场热点,瞄准SUV热潮。中华汽车2011年就推出紧凑型SUV中华V5,2015年推出智能互联的SUV中华V3,2017年SUV热潮推出V6,智能网联、语音操控、涡轮增加发动机等市场热点一个不缺。

表面上看,中华汽车近年一直紧跟市场热点推出新产品,外加有宝马的金字招牌做背书,就算不能像吉利那样连年上涨,也不至于落在猎豹、东南、华泰等企业之后,要知道这些企业未必每年都有新车,品牌知名度也远逊于中华汽车。但为何中华汽车如今的市场销量,还不如一些看上去非常边缘的品牌?

一位已经离职的中华汽车中层对经济观察报记者表示,中华汽车的落后是多方面的。这位中层表示,在2010左右中华汽车进入转型期,刚开始的几年中华做的还比较认真。“人心齐,产品也紧跟市场热点,但在内饰设计、品质管控还有待提升,还有一些具体配置上和目标消费群有些错位,比如V5在同级别用6AT、7DGT时还用5AT,配备的四驱系统又超出了10万元级别用户的需求。但如果后期赶紧着手品质提升,调整配置,还是有机会的。”该人士表示。

然而,中华汽车内部管理有问题,没有集中力量解决问题反而互相推,销售说是研发制造不过关,研发制造说销售不懂市场和用户,慢慢就陷入恶性循环了。“后来人才流失的也十分严重,工厂中甚至出现了产能与员工闲置,最后直接用劳务派遣,‘借’给别的企业用。”另一位前两年离开中华汽车的研发人士告诉记者。

“现如今的车市,要想生存起码要有一招鲜,要么车的价格够低,像一些微车转乘或新成立的品牌,要么产品技术确实不错,要么品牌和营销推广非常强,甚至没有明显的短板,综合实力很强。中华汽车哪一头也没占上。”一位已经转投其他自主品牌的前中华汽车经销商对记者表示。

在这位经销商看来,产品竞争力上,中华汽车近年已经明显落后于其他自主品牌,就算有宝马做靠山,大多时候也功效有限,只能是把消费者吸引到店,但现在信息透明,消费者在网上查查同级别竞品的配置与价格,或者去别的品牌店里看一下,中华汽车的产品往往是被比下去的一方。而跟一些新成立或者由商转乘的品牌比,中华汽车的价格和网络又不够接地气,“向上上不去,向下又下不来,找不准自己的位置。”

还有营销战略,面对年轻化等新的消费趋势,主流自主品牌纷纷借势互联网、跨界营销、粉丝营销等多种营销方式营销声势。中华汽车近年则在营销上没有什么令业界印象深刻的品牌营销举措。从一些消费者论坛来看,内饰粗糙、品质不过关、小毛病多、配置落后于同级自主品牌车型等等,是消费者对于中华多款车型的共同评价。“唯一胜出的也就是车型尺寸了”,一位消费者对比V6与同级别自主车型之后犀利总结。

与之相伴的是,中华汽车近年频繁召回,还是一些汽车投诉网站上的“常客”。就连已经成为自主品牌主力产品“标配”的C-NCAP五星碰撞成绩,中华汽车也从未有上榜。在行业分析人士看来,在过去自主品牌努力提升品质、打造正向研发体系的10年,中华汽车过于依赖宝马。“刚开始靠着宝马品牌尝到甜头后,太过于相信宝马的产品、技术和品牌的魅力,丧失了自我提升的危机感和动力。”一位不愿具名的行业分析人士认为。

反思:如何走出困境?

对于被淘汰的危机中华汽车并非毫无察觉。中华V7以及背后的M8X平台,被认为是翻身之作。这是华晨联合宝马、麦格纳共同开发的一个全新模块化平台。它的所有的项目均汲取宝马ACES战略,应用“互联网+”的先进研发技术进行开发,并全面引入宝马开发流程。在祁玉民看来,中华V7和其背后的M8X平台,标志着中华汽车能够打造中国的“宝马”,解决了自主品牌高端化的两大核心难题:“心脏病”和“神经病”。

但同此前华晨旗下转型升级的华颂品牌未能一炮而红,无疑给中华品牌未来的发展蒙上了阴影。“要看这次华晨是否真的学会造车。毕竟这不是它第一次说依靠宝马建立自己的制造和技术体系。但近年自主品牌的发展表明,是否真正建立自己的研发体系,懂得造车还是很不一样的,以后还会区分更明显。”上述业内资深人士认为,中华汽车还有“翻身”的机会。

对于中华汽车而言,它的优势在于背靠宝马,毕竟能够绑定宝马的机会也是不是人人都能有的。不管是宝马还是华晨集团高层都明确表示过:“一个稳定发展的华晨符合宝马在华长远战略。”宝马出于自身战略考虑,不会对华晨的困境无动于衷,也会转让一些旧平台和技术,适时拉华晨一把,而中华作为华晨集团旗下最重要的自主业务板块,自然会首先获益。但只打宝马的金字招牌,已经无法让消费者再为中华汽车掏腰包,近年其新产品的接连失利,已经证明了这一点。

在上述离开华晨的中层看来,中华品牌要想崛起,除了打造一款过硬的产品,还需要内部管理上重拳治理,理顺不同部门的责权,激励措施给到位,重振员工和经销商的士气,“研发与销售也好,销售与经销商也好,拧成一股绳才好发力”。此外,中华汽车还需要深入研究如今的消费者,他们对于自主品牌的期望和需求,找准目标群体,制定差异化的产品与品牌策略,打出全新的品牌口号,而不仅仅一个“中国宝马”。

随着车市激烈竞争,马太效应也会更加明显,弱势品牌想要突围面临的挑战越来越大。毫无疑问,V7是中华汽车的背水一战,错过了这一波发展机遇,中华汽车的“崛起”之梦将再难实现。而等待中华汽车的命运,很可能就是被淘汰。


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