李志刚

新经济100人创始人兼CEO

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如何在巨头的主赛道上,还能保持快速成长?

餐饮综合
亿欧
李志刚
2018-06-01 · 11:16
[ 亿欧导读 ] 挑战珠穆朗玛峰有两条路,一条是从南坡上,一条是从北坡上,阿里巴巴、京东等都从北坡上,而拼多多则选择了南坡,避开了正面交锋。
新零售,今日头条,百度,唯品会 图片来自“123rf.com.cn”

在前不久的午餐会上,五位CEO餐友里有两位提出同一个问题:「如果遇到了巨头,怎么办?」

其中一位CEO,最早创业做外卖,利润还不错,每单能赚几元钱,等百度外卖进来了,他还没与谁交锋,就自然而然地消失了。现在他又进入餐饮行业,形容自己面临的场景是,一上班,办公室门口左边是美团外卖,右边是阿里巴巴收购了的饿了么。「两边我都不敢得罪,该怎么办?」

这位创业者的处境,引起了共鸣。如何面对巨头,已经成了创业公司躲也躲不开的话题。最明显的一点,我发现最近几期李志刚午餐会上,这些早期的创业公司CEO无一例外提到腾讯、阿里巴巴、美团等。

近几年,新崛起的创业公司里,有两家是在巨头的主赛道上成长起来。我们可以先看这张图:

新经济版图

今日头条在腾讯、百度的优势领域—线上切掉了一块肥肉。今日头条能在巨头的眼皮下野蛮生长,主要原因是当时今日头条外表看起来像一款类似新浪、搜狐的新闻客户端—当年一位投资人对其判断是20亿美元估值就到头了。今日头条内在的逻辑「推荐是搜索的迭代」在当时并没有多少人意识到。

并且,今日头条悄悄进村,「贴地飞行」的时候,2015年的百度正在all in O2O。等百度醒过神来的时候,今日头条已经势不可挡。

阿里巴巴、京东、唯品会等公司,其核心业务就是卖货(SKU)。当下被讨论最多的电商公司拼多多,为什么能够在两三年内做到千亿交易额?

最本质的原因在于,他选择了另一条路。挑战珠穆朗玛峰有两条路,一条是从南坡上,一条是从北坡上,阿里巴巴、京东等都从北坡上,而拼多多则选择了南坡,避开了正面交锋。

拼多多和今日头条大约是这几年最让巨头感觉到痛的公司,这两家公司的典型特征就是在巨头的主赛道上,用巨头(暂时)看不懂的逻辑,避开正面交锋,快速发展。

我记得很清楚,2015年12月我在上海第一次和拼多多创始人兼董事长黄峥见面聊天,大概聊了四五个小时,当时我总结了一句,黄峥要做的是「反京东的淘宝升级版」。这几年,拼多多的发展路径基本没有离开这句话。

面对巨头,首先审视你所在的跑道

拼多多为什么需要「反京东」?因为京东在标品3C领域的优势太大、掌控供应链,必须远离。至今为止,在拼多多App上,电器还是藏得很深的品类,服饰、鞋包、母婴、百货等品类放在最显眼的位置。在李志刚午餐会上,我就是这么回答的,面对巨头,首先审视你所在的跑道,什么样的生意巨头一定会干,什么样的生意巨头不会碰。在创业初期,要尽可能避开巨头的主航道,例如京东的标品3C电商、阿里的淘宝电商、腾讯的社交网络。一旦威胁到巨头的根据地,巨头会不惜一切代价干掉你。

 什么样的生意巨头不太愿意碰呢?目前大的赛道可以说基本没有巨头不碰的。但同时具备这两个特点的,巨头可能要考虑是不是自己做。一个是非标准化、一个是很重的生意,因为要做的话代价很大。这里,「重公司」的定义我在新经济100人2018年CEO峰会上分享过,同时具备以下三个特点的公司是重公司:

深度掌控供应链、劳动密集型、技术驱动

说到非标、重生意,我们可以看看快消B2B领域的竞争。为600万家小店提供供应链、以及其他增值服务,这个领域阿里巴巴、京东都进来了。刘强东公开说,京东准备一年开100万家店。

巨头的进入会吓跑投资人。有一段时间,快消B2B领域的创业者很难融资。但是,未必说创业者就不能冲到第一梯队。为什么?因为,伤其十指不如断其一指。巨头精力、资源都分散,而创业公司是CEO亲自带队上阵。在快消B2B领域,比拼的是巷战,在一街一巷短兵相接,拼刺刀、拼执行力、拼精细化运营、拼重度服务。我们做过的易久批这家公司的发展过程,就能看出来。报道在这里,可以点击阅读。

如果你选择了巨头的主航道,那怎么办呢? 

我举个例子,李志刚午餐会的一位餐友,他做健身房、美业等,都是基于地理位置的本地服务,这明显是美团的主赛道之一。

但众所周知,美团在主赛道上也有侧重,餐饮是重中之重。这几年,阿里巴巴要和美团死磕餐饮以及大零售,两三年内无暇顾及同赛道的小公司,所以抓住巨头的时间缝隙,舍命狂奔。等到巨头正视你的时候,你的筹码已经增加了。 

给创业者的一点忠告

此外,这里需要给创业者一个忠告,能拿钱的时候赶紧拿钱。资本也是筹码之一。这篇文章开头的那位餐友,做外卖的时候不想稀释股权,想用自身的钱来发展,在资本找上门的时候拒绝了对方。这导致,外卖大战里他连上桌的机会都没有、自然消失。

而未来两三年,资金收紧,更多地向头部公司(例如巨头的子公司、小巨头们)聚拢。创业者可能需要的是,不要对估值有太高期望,先拿一点钱,集中资源在某个细分领域跑通商业模式,再进行下一轮融资。小步快跑的融资模式可能对创业者更有利。

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