施云

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新零售:想说爱你不容易

新零售/智慧零售
亿欧
施云
2018-06-04 19:00
[ 亿欧导读 ] 面对“新零售”浪潮,企业之间应当学会合纵连横、互取所长。新零售的“硬功夫”有三点:首先是极致的客户体验和客户心智的建立;其次是端到端供应链的有效支撑;最后是全流程的数据驱动。
新零售,新零售,互联网,大数据,数字化 图片来自“123rf.com.cn”

案例:新零售来了,传统门店怎么办?

从英国留学回来后,鹿霆就进入了父亲一手创办的连锁汽车保养公司里工作。虽说心不甘情不愿,但作为家中独子,被寄予了厚望的鹿霆从一开始就被认定是这份家业的继承人。因此,纵然使出浑身力气,鹿霆也无处可逃,只能老老实实地跟着父亲学技术、做管理!

虽说是连锁,但公司的盘子并不大,在这个二线城市里总共八家店面,年营业额三千万,总共四十几号员工。鹿霆的父亲是高级技师出身,技术过硬、为人真诚、做事严谨,因此深得顾客的信任,十年如一日,辛苦打造了这个当地小有名气的汽车保养连锁品牌。

但在鹿霆看来,父亲的思想太过保守!在互联网时代,父亲的店面竟然连个像样的收银系统都没有,所有的记账都是手工方式。不仅如此,所有到店的客人,基本都是线下口碑相传,极少通过互联网或移动终端引流来的顾客。店内除了做保养,其实还附带销售一些汽车周边产品,刚开始利润还不错,但随着电子商务的兴起,汽车后市场的价格越发透明,这些产品的利润也越来越薄!

尤其近两年来,一些新兴的互联网公司,开始积极拓展线下业务,通过整合、收购、加盟等方式大力侵蚀线下市场。作为老字号的品牌连锁,鹿霆眼见着街面上的那些老店逐渐被这些新兴品牌所替代,心急如焚!

为此,鹿霆和父亲沟通过很多次,希望公司能拿出一笔启动资金,自己来组织团队创业做“新零售”。在鹿霆看来,“新零售”下的新门店里,店员应当人手一台Ipad,甚至佩戴可穿戴设备,线上线下打通,这样才够潮够酷,才能吸引来客流!但老爷子却似丝毫不为所动,一副“敌军围困万千重,我自岿然不动”的架势,这让鹿霆十分地失落。

一方面,鹿霆认为,新零售是大势所趋,应当在此时果断进行投入,联合线下传统门店,在数字化方面进行升级改造,运用大数据等工具进行客户需求洞察,提升客户需求的满足程度,乘势把握时代浪潮,把企业做强做大。反之,面对惨烈的市场竞争,则很有可能不进则退、大浪淘沙,最终淘汰出局。

但另一方面,鹿霆隐隐觉得父亲的话也有些道理:“门店的核心是客户服务,是客户的信任,不管外界如何变化,只需要专注把自己的服务做好,不愁客户不来。况且企业保养通常做的都是回头客,那些通过持续打折补贴,违背市场规律的搅局者终究还是会败下阵来的!至于那些所谓的数字化门店,无非都是噱头,投那么多钱搞这些花架子有什么用?”

鹿霆左思右想,始终没有完美的答案!他想到了自己的大学同学杨阳,正好他在一家国际知名的互联网公司里从事“新零售”业务,不妨去请教他吧……

如同案例中的故事一样,对于传统零售业来说,“新零售”就好比漂亮的高跟鞋,让人既爱又恨!爱的是它代表着零售业的发展方向:更好的客户体验,更高的服务效率;恨的是如果没有学会怎么“穿”,搞不好还会摔你一个大跟头,让人贻笑大方!

面对新零售,传统企业应当怎么办?这就如同鹿霆父子之间的观念差异,一个选择主动拥抱变化,发起二次创业;一个选择原地不动,坚守初心!两个方向孰对孰错,没有唯一的答案,但有一点是肯定的:坚守零售业的本质,拥抱最新的方法!

零售业的本质是什么?两个词:客户体验+服务效率。换句话来说,“新零售”的“新”,必须能带来“更好的客户体验”和“更高的服务效率”。围绕这个目标所构建的套路打法,以及一系列的策略工具,才能代表零售业的发展方向,否则如同案例中老爷子所说:都是花架子!

很遗憾的是,我们看到的部分“新零售物种”,并没能很好地回答这个问题。例如,在门店中放上一些炫目的“大屏”,通过“扫脸”、“互动游戏”、“AR/VR互动”、“机器人”等来吸引眼球、拉取客流,却没能真正地提升客户的购物体验,没有搞清楚客户到底要的是什么?伴随着客户好奇心的下降,这种快餐式的“伪新零售模式”很快就会被淘汰出局!

真正的“新零售”,需要的不是表面工作,而是背后扎扎实实的硬功夫!试想,有谁是为了使用那些“扫脸的大屏”而走进盒马鲜生的呢?有谁是因为“AR试衣镜”而走进海澜之家购物的呢?又有谁是因为门店中缺少机器人而拒绝步入“小米之家”或者“苹果直营店”的呢?那些脱离了客户需求的“伪新零售模式”做起来容易,失败起来也很容易!

那么,什么才是“新零售”的“硬功夫”呢?笔者认为至少有三点:

首先是极致的客户体验和客户心智的建立;其次是端到端供应链的有效支撑;最后是全流程的数据驱动。

这三者相互配合,缺一不可!

展开到实际的应用场景,其表现形式多种多样。例如:我们可以通过大数据洞察消费者需求,提取消费者特征进行客户分类和画像,由此进行有针对性的产品和服务开发;我们还可以通过线上线下全渠道营销,根据不同消费场景提供最优服务方案;抑或者,通过精准的需求预测,驱动柔性化制造,开展小批量多品种以及定制化生产;还有,运用机器学习和深度学习进行仓网布局、库存优化,将产品下沉到离客户最近的地方。

但是,我们必须认识到,以上这些表现形式的背后是一整套完整的商业运作逻辑,它们之间绝不能相互割裂!从客户分析,到产品研发,到全域营销,再到生产和配送,以及相应的逆向链路等,我们需要构建的是一个完整的端到端的数字化产品、营销和供应链体系,它必须能够有效地支撑起客户心智的建立。

为了能够实现极致的客户体验,在以往传统供应链并不擅长的“数据驱动”方面,新兴互联网企业在此投入了重兵进行开拓!动辄成百上千的软件工程师、大量的算法专家,甚至是国际顶尖的数据智能领域的科学家,他们成为了“新零售”企业中的“生力军”和最重要的“资产”之一!

因此,回到文首的案例,面对“新零售”浪潮,企业之间应当学会合纵连横、互取所长。例如,传统企业拥有线下卖场,互联网企业拥有线上流量;传统企业深耕线下业务,互联网企业精通线上玩法;传统企业拥有产业人才,互联网企业拥有数据人才……两者相互配合,必然能产生巨大的能量!

因此,“新零售”并不是所谓的洪水猛兽,也不是一双好看却磨脚的“高跟鞋”,“融合”和“创新”才是大势所趋!坚守初心,坚守客户的价值,同时开放心态,寻找联合的契合点和零售的创新点。做好这些,其实不用我们主动投身“新零售”,“新零售”也会张开双臂拥抱我们!

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