服装品牌的挣扎与自救

服饰
娱乐资本论
郭吉安
2018-06-08 07:30
[ 亿欧导读 ] 服装品牌需要代言人需要明星效应的推动,但是仅靠代言人似乎难以解救陷落的品牌。
海澜之家,海澜之家,服装,七匹狼 图片源自网络

估计印小天从没想到,多年后谈及他的名字,许多人脑海中的第一关联词不是影视作品,而是海澜之家。不仅会窜出一个五颜六色、空中起飞的男子形象,还会随之出现一个兴奋昂扬的声音:“海澜之家,男人的衣柜”。

魔性的画风和洗脑的台词让海澜之家成为了土味国牌阵营中的一员大将,标准款彩T,直男审美也成了品牌的关键词。为了摘掉“城乡结合部品牌”这顶帽子,海澜之家在近年来不断推出新的广告片,尝试新的代言人,试图向年轻一代证明自己的审美还能再打十年。

最近,一则关于海澜之家的新短片《布景乾坤》就让不少营销圈人士大为震惊,谁也没想到,这种调性的广告大片居然出自它的手中。视频中,地脉、山川甚至是星球都由布料构成,试图借此表达“熨帖”、“自然”的布料理念。

这则看上去很高级的广告片导演是陈硕,《舌尖上的中国2》便出自他手。

一年两次,男人的衣柜,海澜之家的审美暴击

这并非海澜之家的首次“改革”,早在去年他更换代言人为林更新时,就曾推出过一系列高逼格的宣传海报和广告短片。

沉默时候的林更新自带一种忧郁气质光环,没了东北大碴子口音也少了逗比属性,撑得起广告想表现的高质感。蓝色的主色调视觉效果统一又和背景和谐共处,的确可以吹一波。当时全网也非常买单,甚至不少文章中还用上了诸如“惊艳”、“满分”这样的词汇。

其实细看这条广告,真谈不上多优秀。短片中着重突出了林更新的颜值并不断给出面部特写,但对衣服的展示实在有些单薄。之所以能引发网友的感慨,实在是因为海澜之家此前留给人的广告印象太土味了。

毕竟印小天代言时,画风经常是魔性尬舞,或者是一场五颜六色的审美屠杀。当然也有这样的,经典的空中起飞动作定格,P上广场舞指南毫无违和感。

到了2012年,海澜之家的代言人换成了杜淳,虽然影响力不如印小天深远,但是广告的风格和气质倒是一脉相承。

这样的对比之下,新晋代言人林更新的待遇简直好得惊人,不再浮夸的广告配色和动作设计至少跨入了正常审美范畴,也难怪让不少网友大为称道。

从海澜之家视角分析,更换代言人显然是这个老国牌的一次自救。这个被誉为“中国服装第一品牌”的企业曾伴随着铺天盖地的广告宣传和让人产生印象点的“一年逛两次”等宣传语在二三线城市疯狂扩张。然而随着时代的更替,一直较LOW的品牌印象显然不利于它的进一步推广。

毕竟,30岁+的精英消费人群看不上这里的男装款式,而更年轻的消费群体也会觉得这家品牌是“老爸那个年龄穿的”。

这时候,挑选一个从各方面来看都更符合年轻人审美的代言人,更换全新的广告拍摄风格,就成为了海澜之家探索品牌年轻化的最直接方法。

老国牌的求变,时尚时尚更时尚

当然,土味国牌阵营中远不止这一位大将,同样面临中年危机的品牌还有很多。困扰它们的大多也是给年轻消费人群留下的根深蒂固老土印象。这些品牌中不少也尝试着通过挑选更新潮的代言人塑造一种截然不同的时尚感。

鄂尔多斯就是非常明显的例子。这家创始于1980年的国内羊毛品牌老大哥此前整体风格趋向老年化,“小县城感”、“送给爸妈的保暖神器”也是它难以洗脱的标签。但它的转型难度更高,原有的中老年消费人群基数庞大,如何保留原有客群成为了“新潮”道路上必须要解决的问题。

鄂尔多斯给出了很好的示范。2015年,在针对全国超过5000名消费者做了一场深度市场调研之后,鄂尔多斯被拆分为了四家子品牌。“1436”针对新富裕人群,主要做高端羊绒服饰;“ERDOS”定位主流中产阶级,试图和时尚挂钩;“BLUE ERDOS”面向年轻人,强调舒适感;“鄂尔多斯1980”一看名字就知道,是保留原有务实消费客群的产物。

而为了强调品牌追求的时尚感,ERDOS请来了大表姐刘雯做代言人,并交出了一系列风格完全不同的宣传物料。

这样的风格变更还把鄂尔多斯风潮吹进了娱乐圈,袁泉、张天爱都曾选择身着这个品牌拍摄时尚大片,刘雯在时尚圈一姐地位所带来的影响力毋庸置疑。

这样的细分品牌,针对人群挑选时尚大咖的操作只是老国牌在年轻化探索过程中的一种,也有品牌选择更直接的“流量鲜肉”代言,试图吸引年轻人的注意。

美特斯邦威就曾在去年先后宣布了关晓彤、任嘉伦、宋威龙、曾舜晞、钟楚曦五位年轻小生小花作为代言人。还同时将品牌从单一休闲风格升级为“青春不凡·NEWear”“弄潮为乐·HYSTYL”“不趣不型·MTEE”“新鲜都市·Novachic”和“简约森活·ASELF”五大风格,每一位代言人都成了一种风格的引领者。

收效如何还没有明确的数据,但至少从广告上来看,的确是新潮了不少。

仅靠代言人,救不了品牌

当然,代言人的更替只能为品牌带来一时的流量,要想实现真正的年轻化,还需要从产品本身多下功夫。毕竟明星穿基本款也能穿出大片感,而普通人上身,只怕又是一出中年土味合集。

就拿海澜之家来说,尽管代言人和广告整体画风都有了质的飞跃,然而店内的主打款式依旧没有什么变化。进入官网选择夏季T恤一栏,跳出的产品还是熟悉的风格和味道。

同时,盲目选择鲜肉代言人也会造成品牌的定位不清,如果不能挖掘品牌和年轻代言人的契合点并进行放大,根本无法实现高转化,反而会落入空有流量没有购买的“花架子”中。

归根结底,代言人只能起到快速聚焦目光、放大声量的作用,要想真的被主力消费人群所喜爱,还是要靠过硬的产品本身才行。比如七匹狼,虽然代言人一直没变,但是当年的画风和现在画风的强烈对比,不是正说明了产品本身质感才是关键吗?

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