江小白部分市场遇冷,“网红效应”之后的青春小酒路在何方?

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酒食汇
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2018-06-04 20:46
[ 亿欧导读 ] 虽然江小白在全国市场依然处于上升的状态,但在部分已经招商运营的市场已有遇冷迹象,江小白的扩张遇见瓶颈。青春小酒如何融入到主流的社交宴席市场是个难题,只有这个难题解决了才会有出路。
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随着消费者主权时代来临的观点得到行业的认可,年轻消费群体成为白酒消费关注的重点,青春小酒的概念也随之兴起。其中,江小白是个现象级,俘获无数青年消费者,堪称小酒中的“网红”。

虽然江小白在全国市场依然处于上升的状态,但在部分已经招商运营的市场已有遇冷迹象,如安徽省会合肥。自江小白2016年底合肥上市,目前才仅有一年多的时间,按照产品生命周期的规律,还远未达到成熟期。对此,酒食汇记者展开调研,探寻青春小酒的遇冷背后的原因。

网红效应”衰退,江小白水土不服?

江小白最早进入安徽市场是在2016年底,当时安徽小酒市场还处于起步状态,江小白凭借出色的线上营销上所建立的品牌影响力,在安徽市场招商过程中势如破竹,2017年年中期间,江小白每到一地必然有多个经销商争抢代理名额。在2017年下半江小白已基本实现安徽所有县级市场全覆盖。

据了解,2017年江小白在合肥市区(不含县级市场)的销量在800万-1000万左右。这对一款刚进入市场的小酒来说,是一个非常不错的成绩,一年时间取得了很多品牌多年培育才能达到的效果。

但近日,酒食汇从多家合肥主流光瓶酒经销商处了解到,江小白合肥市场在2018年表现平平,已经没有了2017年的火爆现象。记者还从部分安徽地区江小白前经销商处了解到,市场遇冷待的不止合肥一地。

这么一家做的风生水起的白酒品牌,安徽市场仅一年时间就出现明显的波动,这是为什么呢?

有光瓶酒经销商表示,江小白的“粉丝”特征明显,主要是20-30岁的年轻群体,但这一部分人并非经常性饮酒的群体,他们喝江小白更多的是一种跟风,新鲜劲一过就没有持续消费的动力。

记者在市场调研中还了解到,江小白合肥市场遇冷还有另两个原因:一是合肥市场运营模式由经销商运营变为厂家直营模式;二是2018年1月份,江小白提价,但终端价格却没有提价成功,经销商利润降低。

“没有官方数据,但从市场走访来看,的确没有去年那么受欢迎。”安徽一酒企光瓶酒事业部负责人表示。“我认为江小白市场遇冷原因主要有三点:一是招商增长制造了繁荣,江小白此前在很多地方表现不错,因此招商非常的顺利;二是安徽的小酒饮用文化根基浅,500ml/瓶的高性价比产品更受欢迎;三是产品风格可能不适应合肥本地。”

百亿市场,“青春小酒”路在何方?

小酒产品和市场是一直存在的,最早的传统酒企也一直有小容量产品,比如:红星、牛栏山、小郎酒等。相对于近万亿的白酒市场,小酒的市场容量显得比较小众,据行业机构估计,目前小酒市场容量在100亿以上,未来小酒市场容量可以达到500亿元,在这其中“青春小酒”市场容量更是难以形成规模。

但这并不影响白酒企业入局“青春小酒”市场的热情,其中不乏有影响力的名酒企业。2017年,洋河小曲亮相成都春糖;2017年11月,古井小罍子京东发售;2018年1月,舍得酒业沱小九发布......

近日记者还从市场了解到金种子酒业也携“荞小健”进入青春小酒市场,目前以阜阳、合肥为核心市场进行运作。

除此之外,还有众多与江小白包装类似、传播类似的产品,如泸小二、云小白、刁小妹、衡小白等等。

“江小白属于概念性小酒范畴,不能当趋势来看,市场上已经成功了一个江小白,不可能再出现第二个。小酒行业还能够成长的,只可能是如小郎酒类似的有品牌跟品质背书的产品,满足大部分真正好酒人士的消费需求。”有行业资深人士表示。

有行业专家表示,青春小酒已经高度同质化,除小郎酒、洋河小曲等个别小酒,基本上清一色的“走心”,未能跳出江小白的文创范畴,噱头太多了,消费者总有看腻的时候。消费者可能会“即兴消费”,但不能产生“忠诚消费”。

白酒分析师蔡学飞表示,“80后”“90后”不爱喝白酒了,这是很多人的直观感受。但并不代表不需要喝酒,白酒具有明显的社交属性,未来随着这些人的社交需求逐步释放,为社交而喝酒恐怕也难以避免。但青春小酒如何融入到主流的社交宴席市场是个难题,只有这个难题解决了才会有出路。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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